三、赞助活动

举行赞助活动是一个组织搞好与政府或社区的关系，提高自身的知名度和美誉度的最为有效的方式之一。

1.赞助活动的含义和作用

赞助活动是社会组织通过无偿提供资金、产品、设备和免费服务等形式，支持某项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。

组织通过赞助，兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会公示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提高组织知名度和美誉度。

赞助活动由于其独特的效果被越来越多的社会组织所认可并广泛应用。其作用如下。

①增强广告的说服力和影响力。通过赞助活动来做广告，一方面可以在公众获益的过程中产生对组织的好感和心理倾向；另一方面可以通过赞助所获得的“冠名权”和优先宣传提高广告的效果。

②提高知名度，完善组织的社会形象。社会组织在发展过程中，除了赢利外，还必须自觉履行一定社会责任和社会义务，为社会贡献一份力量。同时，也可以借此得到政府和社区的支持，获得生存和发展的可靠保障，从而有效树立关心社会公益慈善事业的良好形象。

③培养与目标公众的情感关系。社会组织举办主题内容一致、与目标公众密切相关的赞助活动，能够有效培养社会组织同目标公众的情感，增进彼此之间的友谊，加强双方联系，使公众在内心深处认同社会组织，自觉地成为社会组织的顺意公众。

2.赞助活动的类型

赞助活动的形式多种多样，涉及范围广泛，主要有以下几种类型。

①赞助体育活动。这是最常见的一种赞助形式，通过赞助体育活动，扩大组织知名度和美誉度，增强自身的广告效果。

②赞助文化活动。社会组织积极赞助文化生活、丰富公众的生活内容，不仅可以增进社会组织与公众的深厚感情，而且可以提高社会组织的文化品位和知名度。如赞助拍摄与社会组织有关的影视片、资助文艺演出队伍、赞助文化演出活动等。

③赞助教育事业。社会组织自觉地赞助文化教育事业，既可以促进教育事业的发展，又可以为社会组织树立一种关心社会教育事业的良好形象。其形式有设立奖学金、成立基金会、捐赠图书设备，出资修建教学科研楼馆、赞助科研项目等。

④赞助慈善、公益事业。慈善公益赞助既是表现组织社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造组织品牌影响力的有效途径。它是一件社会受益、组织有利的双赢行为，是组织与公众建立良好关系，赢得美誉度的重要方式。

⑤赞助纪念活动。赞助重大事件和重要人物的纪念活动，可以树立组织的独特形象，体现组织的文化内涵。如大型社会经济成就展览、历史伟人的事迹展览和纪念活动等。

3.赞助活动的基本原则

在实际操作的过程中，社会组织的赞助活动必须遵循以下基本原则。

①社会效益原则 社会组织开展赞助活动的目的是树立良好的社会形象，表明社会组织积极承担社会责任和义务。因此，开展赞助活动必须着眼于社会效益。

②合法原则 合法原则是开展赞助活动的基本要求。合法原则主要有两方面的含义：第一，赞助的对象要合法；第二，赞助的方式要合法。

③实力原则 社会组织开展赞助活动应当考虑组织的经济承受能力，考虑赞助费用是否合理、适当，要量力而行，避免力不从心。

④新颖原则 赞助活动尽量新颖独特。一般来说，凡是符合社会及公众利益的赞助活动都会引起社会各界特别是新闻界的关注。如果能够以新颖、别致的方式实施赞助，效果会更好。

4.赞助活动的基本步骤

赞助活动是一种技术性很强的公共关系专题活动。一次完整的、成功的赞助活动须要做好以下工作：①赞助选择与研究，②制订赞助计划，③赞助项目的评估与审核，④赞助实施，⑤赞助效果检测。

知识链接

如何找到最合适的赞助活动

品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体架构下，选择以“广告、公关、促销、人际”等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今，品牌传播已经成为品牌与消费者之间互动交流的一个桥梁。品牌传播已经成为企业满足消费者需求，培养消费者忠诚度的有效手段，更是当前企业家们高擎的一面大旗。

通过有效的品牌传播，可以使得企业的品牌为广大消费者和社会公众所认知，使得品牌得以迅速发展。同时，有效的品牌传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品拓展市场、占领市场打下坚实的宣传基础。品牌传播，它不仅仅是企业诉求品牌个性的有效手段，更是企业形成品牌文化的重要组成部分之一。但是，当企业在推行品牌传播时，单纯的“广告、公关、促销、人际”等传播方式已经不能满足企业品牌传播战略的需要，企业越来越重视整合品牌传播。而“赞助活动”作为整合品牌传播的一种重要方式，则越来越受到大多数企业的特别钟爱。

赞助活动是指企业为了实现有效的品牌传播，而向某些组织或单位（如体育单位、娱乐单位、教育或公益单位、大型活动组织等）提供人力、物力、财力支持的一种有效赞助行为。企业通过赞助活动进行品牌传播对于合作的双方或多方而言，则是一个共赢的合作关系。赞助方企业通过提供人力、物力、财力的支持，得到巨大的品牌传播效应和额外的经济利益回报；而被赞助方则提供平台或活动来吸引大量的观众，尤其是吸引着赞助方企业的目标消费群体的密切关注。接下来，就让我们一起来分享赞助活动的四种主要类型。

其一，体育赞助。体育运动不仅是社会公众所感兴趣的热点，更是各大新闻媒体所热衷报道的对象。同时，体育赞助也是最为全面、最为强烈地体现了赞助活动的优越性，因此也是最具魅力和最受企业欢迎的一种当红赞助活动形式。例如，国际奥委会的全球合作伙伴计划是由国际奥委会直接负责谈判和管理，每四年为一个周期，每个周期含一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。而加入该计划的企业将获得“奥林匹克全球合作伙伴”的荣誉称号，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。2005—2008年的“奥林匹克全球合作伙伴”就包括了联想、可口可乐、源迅、通用、恒康人寿、伊士曼柯达、麦当劳、松下电器、三星、斯沃琪、威士国际组织等众多大型跨国企业。

其二，娱乐赞助。娱乐赞助主要包括电影、电视、主题公园、巡回音乐会，以及其他一些吸引社会公众的娱乐活动。例如，大众公司于1997年发起并成立的大众汽车音乐基金，就赞助了许多世界一流音乐家的演出，成为著名音乐人和音乐活动的最大支持者之一。大众公司希望理解音乐并帮助音乐人，通过音乐来提升社会公众的文化生活水平，通过比较单纯的、商业色彩不是很浓的赞助活动来打动大众公司的目标消费群体。

其三，教育或公益赞助。通过赞助教育或公益事业，则可以为企业树立起关心社会教育或公益的良好社会责任形象，进而还可极大提升企业所属品牌的美誉度。例如，在教育或公益赞助当中，赞助高等教育事业已经成了众多企业开展赞助活动的一个趋势。“利群阳光，助学行动”开始于2001年，是由浙江中烟和各地主流媒体共同主办的大型公益助学活动，通过捐资助学的方式，帮助品学兼优、生活贫困的应届高考生，实现他们的求学理想。7年时间“利群阳光，助学行动”累计捐助了2 220万元，成功帮助4 800多名寒门学子实现了大学之梦。如今，利群品牌的赞助活动不仅做出了社会效益，更是实现了完美的品牌效应。

其四，大型活动赞助。在当今竞争激烈的市场营销领域，随着产品同质化现象的日趋严重，仅仅通过常规的品牌传播方式，已经很难达到迅速提升品牌知名度和美誉度的双重目的。因此，许多企业都把目光聚焦到了某个具体大型活动的赞助形式，而通过“搭便车”的这种非常规的品牌传播方式的确是能够收到非常规的超额回报。例如，2006年8月8日晚，一场以“我们的奥运”为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会，在中央电视台三套播出，而这则大大提升了梦娜品牌的知名度和美誉度。

那么，对于有意于参与赞助活动的企业和品牌来说，究竟是体育赞助，还是娱乐赞助，又或是教育或公益赞助、大型活动赞助等，哪一个才是企业真正所需要的呢？企业如何找到称心如意的“赞助活动”呢？这就需要企业慎重考虑和综合衡量了。

其一，要看赞助活动的主题是否符合企业自身的品牌定位。企业在明确品牌传播目标的前提之下，应该选择与目标消费群体关联度较高，以及与企业品牌形象传播相匹配的赞助活动。通过赞助活动来传达企业理念或品牌理念，而赞助品牌的内涵则可以贯穿于整个活动的始终。例如，2008年3月28日当晚，由欧普照明联手中央电视台、中国红十字基金会、中华健康快车基金会及中国狮子会共同打造的大型公益晚会“CCTV春暖·欧普光明行”在中山古镇体育馆隆重举行，在晚会现场欧普照明总经理马秀慧女士捐赠了200万元用于给贫困地区白内障患者带来光明。当晚，众多明星来到现场同台助阵，如陆毅、陈好、满江、祖海等多名明星都担任“光明大使”进行公益演出。晚会现场气氛热烈，特别是当中的纪录片，更是让人十分感动，感动于欧普照明总经理马秀慧女士的慈善心怀。马秀慧女士亲自走进云南贫困山区，倾心尽力关心患白内障的儿童和老人。而欧普照明通过这次特别的赞助活动，不仅照亮了白内障患者的世界，更是深刻地诠释了欧普照明“用光创造价值”的使命。

其二，要看赞助活动的影响力和辐射力是否充足。例如，F1赛车运动赞助无疑是当今世界影响力最大和辐射力最强的体育赞助之一。2005年8月19日，红河与上海国际赛车场在上海国际会议中心签订合作协议，正式成为中国赛车运动推广战略合作伙伴。“汽笛一响，黄金万两”，用这句词来形容F1赛车运动的财富价值一点也不为过，赞助F1赛车运动，是企业树立知名品牌，打造高端品牌的最有效途径。欧洲著名电信运营商沃达丰，就是通过赞助F1赛车运动成为欧洲第一电信品牌的。而在世界500强里面，更是有三分之一企业和品牌直接或间接参与了F1赛车运动的赞助或商业活动。在中国，红河则凭借着自身实力和超前的眼光，成为中国赛车运动战略合作伙伴，并且还在上海国际赛车场最具挑战性，也是最有特点的一号弯道（主看台下大直道尽头的第一个弯）被命名为“红河弯”。当然，红河在赛车运动方面的大力宣传，并不是属于短期的品牌行为，而是属于长期的、渗透性的品牌行为，并最终使得红河成为中国赛车运动的第一品牌。

其三，企业更要从长远的考虑和持续的投入来看待赞助活动。企业只有把眼光放长远，坚持长期的品牌战略规划，这样的赞助活动才能够真正让品牌深入消费者的心，以最小的投资赢取最大的回报。例如，2008年，湖南中烟连续11年不间断举办的“芙蓉学子”大型公益活动，这11年以来，“芙蓉学子”大型公益活动累计捐赠超过了5 154万元，持续资助了20多个省（市、自治区）、40多个城市的8 180名寒门学子，奖励了20余所高校600余名优秀在校大学生。湖南中烟更是认为打造“芙蓉学子”这个公益品牌绝不是一朝一夕的事情，需要站在企业整体战略的高度作一个长远的规划，一以贯之地执行，而绝非企业的一时冲动。虽然国内烟草品牌投身于公益事业的不在少数，但是，湖南中烟的可贵之处就在于这11年来长期坚持“芙蓉学子”公益助学的这一主题和核心，并集中了人力、物力、财力办好“芙蓉学子”公益助学这一件事。如今，湖南中烟旗下芙蓉王品牌的赞助活动不仅做出了社会效益，更是实现了巨大的品牌效应，而“芙蓉学子”也已经成为响当当的公益品牌。

其四，当企业找到了称心如意的“赞助活动”之后，并非就是一劳永逸，仍需要企业进行精耕细作，要积极主动地进行有效管理运用，将其融入企业和品牌的创建规划当中，以促进品牌战略的加速实现。当然，除了配合赞助活动开展相应的品牌传播手段进行积极配套宣传和推广外，企业还须要深入挖掘赞助活动所蕴含的潜在价值，而只有这样做，才能够真正做到“事半功倍”的品牌传播效果，并最终实现品牌传播的价值最大化。

（资料来源：http：//www.tobaccochina.com/management/market/stratagem/20093/200932082821_350437.shtml，2009年3月23日，陈丽，有修改）

能力拓展

1.尝试为校园某活动比如校运动会等“拉”赞助，并为赞助企业做出科学的赞助活动方案来进行积极的正面宣传，打造企业健康形象。

2.设立一定的主题，举办校园文化展览。

实训题

1.请同学们列举出常见的事务性公共关系活动。

2.怎样办好展览会？在校园内结合实际情况办一个展览会。

3.在校园里举办一个联谊活动。