三、企业与外部沟通的方式：文书写作、现代通信、广告、新闻发布会

1.公共关系文书写作

（1）公共关系文书概念、分类

公共关系文书是公共关系活动中不可缺少的交流纽带，是公共关系工作中使用频率最高、涉及面最广的沟通手段，更是一个公关人员必须熟练掌握的业务技能。

公共关系文书主要分为三个方面。

①事务性公共关系文书，如简报、公关计划、公关调查报告等。

②传播性公共关系文书，如广告、新闻、演讲等。

③礼仪应酬性公共关系文书，如开幕词、欢迎词、请柬、祝词、答谢词等。

（2）公共关系文书的写作特点

公共关系文书的写作具有以下特点。

①强烈的公关性。

②内容的真实性。

③较强的时效性。

④格式的规范性。

⑤作者与读者的特定性。

（3）公共关系文书的语言要求

公共关系文书的语言具有以下要求。

①用词准确。

②文字简洁。例如：简报的字数要求千字以内，最多不超过2 000字；广告、新闻更明确要求文字精练，篇幅简短有力。

③语言质朴，易看、易读、易懂，不等于枯燥无味，如请柬、公关广告等。

④表现得体。

2.现代通信

通信，一般指利用一定的电信设备来进行信息的交流与传递，包括以下几方面。

（1）电话交往

①拨打电话。拨打电话时应该注意以下几点。

第一，把握通话时间。一要选好通话时机；二要注意通话时间长度。

第二，准备通话内容。一是要事先准备，尤其是拨打重要电话前，最好预先列出一份通话提纲；二是要直言主题，做到务实不务虚，长话短说，适可而止。

第三，注重通话行为。通话过程，一要语言文明；二要态度良好；三要举止文明。标准的做法是：用自然语言，音量适当，口部与话筒之间保持3cm左右的距离；终止通话时，应以双手将话筒轻轻地放下；通话结束后，要轻轻地把电话机放回原处。

②接听电话。接听电话时应注意：接听及时，应对谦和，主次分明。

③代接电话礼仪。替别人代接、代转电话时应注意：一是要热情帮助对方，及时代找代传，不要对其予以回绝；二是要尊重隐私，替人代接、代转电话时，一定要守口如瓶，切勿辜负对方的信任，随意进行扩散；三是要记录准确，如果拨打电话者要找的人不在，代接电话时，可在向对方说明之后询问是否需要代为转达，若对方有此请求应鼎力相助；四是要传达及时，若是拨打电话者要找的人就在附近，应当立即去找，而不宜拖延。

（2）收发传真

传真，又称传真电报。它是利用光电效应，通过安装在普通电话网络上的传真机，对外发送或者接收书信、文件、资料、图表等的一种现代化的通信联络方式。利用传真对外进行联络时应当注意以下几点。

①依法安装，及时交费。

②规范操作，专人保管。一是掌握传真设备的正确使用方法，具体发送传真时，严格地按照规定进行操作，以提高传真内容的清晰度为第一要旨，并使传真的具体内容简明扼要，以便降低费用，提高效率。二是传真机号码应该尽早告之重要公众，凡是重要公众的传真号码，平时应当认真记录。为了保证传真准确送达，在发送传真之前，可以先打电话向对方通报，这既可以提醒对方注意，又不至于将传真发错了对象。无人在场，而又有必要时，应当使本人或本单位所使用的传真机处于自动接收状态。单位所使用的传真设备，通常应安排专人负责管理。

③注意礼节，合理使用。一是要问候与致谢，发送传真时，一般不可以缺少必要的问候语与致谢语。二是公私分明，不能随意私用公家的传真设备，迫不得已需要借用时，应当主动向传真设备的所有者支付必要的费用。三是注意时间，向别人发送传真，一般均应主动避开夜间、午休时刻、节假日等。四是及时反馈，收到他人发送过来的传真后，理当即刻采用有效的方式通知对方，以免对方牵挂，需要转交、转达别人发来的传真时，应当一切从速、越快越好。

（3）电子邮件

使用电子邮件同外界进行联系，不仅安全保密、节省时间、不受篇幅限制，而且还可以使通信费用大大降低。使用电子邮件，应该注意以下几点。

①撰写。向他人发出的电子邮件，首先要尊重收件人，邮件内容要认真构思，精心撰写。其次语言要流畅，尽量不使用生僻字、异体字或者收件人不懂的语种。再次内容要简短，要注意抓住要点，去掉一切无用之语。

②慎用。在信息社会里，时间对每一个人而言都无比珍贵，为了节约时间，不要滥发电子邮件。

③有礼。收发电子邮件的过程中，要讲究礼仪，不要轻易匿名，更不能随意侵入别人的空间，擅自盗取别人的资料，偷窥别人的私人电子邮件。收到邮件要及时回复，养成定期检查本人电子信箱的习惯。

3.公共关系广告

（1）广告的含义与分类

广告一词源于拉丁文advertise，含有注意、诱导和广而告之的意思。现代广告通常为营销广告和公共关系广告。

（2）广告的构成

广告一般由标题、正文、落款三部分构成。

广告的标题，在于提示广告内容，引起读者注意。一个好的标题能够吸引读者、加深读者对广告的印象，起到画龙点睛的作用。例如：柯尼卡配樱花，锦上添花；放我的真心在你的手心——美加净护手霜。

正文是对广告主题的延伸和说明，要求重点突出、结构紧凑、内容充实、表达清晰。正文包括开头、主体、结尾三部分。开头紧接广告标题，运用概括性、衔接性较强的语句对广告标题提出的事实或问题加以扼要说明或解释，并引出主体。如三九胃泰的正文开头“风风雨雨十九年，组方全是中成药。祖国医药新贡献，长期服药最安全”。

落款在广告正文之后，进一步为公众传送消息，一般包括广告企业的名称、通信地址、联系方法等。

4.新闻发布会

1）新闻发布会的作用和特点

（1）新闻发布会的作用

新闻发布会，也有人把它称为记者招待会，其实严格来讲两者不太一样。新闻发布会侧重于发布新闻，如企业作出了某项重要的决策、研制生产了某种新产品或推出了某项对社会有重大影响的革新项目。企业若想通过大众媒介把这些信息广泛传播出去，就可以举办新闻发布会。

记者招待会则有所不同，它不一定是有新闻发布，它的主要目的是和新闻媒介公众进行沟通。任何企业与社会各界公众的交往中，都会遇到很多错综复杂的问题，如本单位与外单位发生了法律纠纷，企业受到了社会舆论的谴责、受到了新闻媒体的公开指责、受到了某一其他社会企业的诬告等。当这些问题发生之后，企业为了挽回影响并争取社会各界的支持，借助于新闻媒介传递真相、澄清事实，引导公众舆论，树立或维护形象，就有必要召开记者招待会。

新闻发布会是企业公关人员与新闻界联络的重要形式。

（2）新闻发布会的特点

新闻发布会是一种两级传播，企业先将信息告知记者，再通过记者所属的大众传播媒介告知公众。它一般具有以下特点：

第一，形式比较正规、隆重，档次比较高；

第二，记者可以根据自己感兴趣的方面或所着重的角度进行提问，以便深入地发掘消息；

第三，在深度上和广度上比其他新闻发布方式更具优越性；

第四，比其他新闻发布方式占用记者和企业者更多的时间；

第五，所耗成本比较高；

第六，对发言人和主持人的要求很高，要求他们机智、敏感、反应迅速。

2）新闻发布会的相关工作

如何开好新闻发布会？要使新闻发布会召开成功，达到预期的效果，在新闻发布会召开之前、召开之中、召开之后都需要做好多方面的工作。

（1）新闻发布会前的准备工作

第一，要确定它的必要性和主题。

研究和分析是否有值得广泛传播的信息，传播的信息是否有新闻价值，是否有新闻传播的紧迫性，是否是新闻传播的最佳时机等。一般来说，新产品问世、新技术开发、新项目合作、开业或倒闭、合并或转产、重大纪念活动、重大危机事故等，都具有一定的发布价值。

第二，要确定新闻发布会举行的时间和地点。

举行新闻发布会，在时间上应该尽量避开节假日和有重大社会活动的日子，以免记者不能来参加。在地点选择上主要是考虑给记者创造各种方便采访的条件，如录像、拍摄的辅助灯光、视听辅助工具、幻灯或电影的播放设备，适合记者使用的桌椅、电话机、传真机等，以及交通是否方便、周围环境是否安静等。

第三，要确定邀请的对象。

确定邀请的对象，应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者参加，如经济类、文化教育类、体育类、社会生活类、法制类等，都有不同的媒介工具或不同的媒介记者。还要根据消息发布的范围来确定记者的覆盖面和级别，考虑如何选择报纸、杂志、广播、电视等媒介记者，以及考虑媒介是地方性、区域性还是全国性的。邀请对象一经确定，应提前7～10d发出邀请，临近开会时还应打电话联系落实。

第四，选定主持人和发言人。

由于记者的职业要求和习惯，他们大都会提出一些尖锐深刻，甚至很棘手的问题，这对主持人和发言人提出了很高的要求。主持人和发言人除具有较高的文化修养和专业水平，还要思维敏捷、口齿伶俐。主持人一般由企业公共关系机构的负责人担任，首先介绍会议基本情况和议程，再由发言人作详细发言。发言人应由企业的高级领导担任，他们熟悉企业的整体情况和方针、政策，发布消息和回答问题具有权威性。不论主持人或发言人，都是企业形象的化身，其外表形象的设计也应下一番工夫，服饰仪表、言谈举止都应该给人以礼貌真诚的感受。

第五，要准备好发言和报道提纲，以及宣传辅助材料。

根据会议的主题收集有关信息，写出准确生动的有关资料，如主持人的讲话提纲、发言人的发言稿、答记者问的备忘提纲、新闻统发稿、会议报道提纲、所发新闻的有关背景材料和论据材料，以及有关的图片、实物、影像等辅助材料。这样，既为会议主持人和发言人提供有益的参考提示，也为记者们充分理解所发新闻信息及有关问题提供帮助，并为记者们的采访报道提供方便和参考。需要特别注意的是，会前应将会议主题、发言稿和报道提纲在企业内部通报一下，以防会上口径不一而引起记者猜疑与混乱。

第六，要预算会议所需费用。

根据新闻发布会的规格和规模进行经费预算，费用项目一般有场租、会场布置、印刷品、茶点、礼品、文书用品、音响器材、邮费、电话费、交通费等，需要用餐时还应加上餐费。

除以上几点外，有时会后还需要记者实地参观采访，这项工作需要有专人接待，安排好参观路线和范围。

（2）新闻发布会中的注意事项

第一，主持人要充分发挥主持和企业作用，以庄重的言谈和感染力活跃会议气氛，引导记者踊跃提问。当记者的提问离开会议主题太远时，要善于巧妙地将话题引向主题。能够及时调节缓和会议出现的紧张气氛，掌握好预定的会议时间而不要随意延长。对各个媒体的记者都一视同仁，不能厚此薄彼。

第二，对所发布的信息必须做到准备无误，若发现错误应及时予以纠正。对于不愿发表或透露的信息，应委婉地向记者作出解释，一般情况下记者会尊重企业者意见的。如果吞吞吐吐闪烁其词，反而更会使记者追根问底而造成尴尬局面，甚至记者会因此发表对企业不利的报道。

第三，不能随便打断记者的提问或用各种语言、表情、动作表达对记者的不满，即使记者的提问带有很强的偏见或挑衅时，也不能激动发怒，还要表现出很有涵养，用冷静的态度和缓和的话语陈述事实，予以纠正和反驳。遇到回答不了的问题，不能简单说“不知道”、“不清楚”、“我不能告诉你”等，应采取灵活而通情的办法给予回答，以免引起记者的反感。

（3）新闻发布会后的工作

新闻发布会后应尽快整理出新闻发布会上的记录材料，对会议的布置、主持和回答问题等方面工作的经验和不足作出评价和总结，归档备查。同时收集到会记者在报刊、电台、电视台等媒介发表的新闻报道，对这些报道的内容及倾向进行分析，检查是否达到了新闻发布会的预定目标，是否有由于失误而造成的谬误，如果出现不利于企业的报道，是企业自身行为引起的应虚心接受并致歉意，是记者方面的问题则应采取行动说明真相，要求媒介更正，对检查出的问题要分析原因并设法弥补。还要收集记者及其他与会代表对新闻发布会的反应，了解接待、安排、提供方便等方面的工作是否欠妥，并对照签到簿看哪些记者作了报道，以此作为以后举行新闻发布会时邀请记者范围的参考依据。