实现新闻出版业由大到强质变几个关键性问题的探讨

孟祥山

在全球性金融危机持续蔓延的情况下，我国新闻出版业逆势上扬，2009年的总产值跨过了10000亿大关，日报出版规模连续9年位居世界第一。可以说，我国的出版业取得了举世瞩目的成绩。成绩的背后呢，10000亿之中有5746亿是印刷复制业。从2000~2009年的10年间，我国的图书品种翻了一番，但总册数几乎没有增加，图书品种扩张而单品种图书印数减少。我国的对外文化贸易严重“入超”，甚至一度进口与出口的比例达到15∶1。这些数字说明了什么？在产业规模上，我国已经成为名副其实的出版大国，但粗放经营的发展方式注定了我国出版业相对而言依然是大而不强。要想尽快实现我国出版业由大到强的实质性转变，还需要诸多方面的努力和探索。

一、制度条件与产业优化升级

面对科技不断进步发展和社会受众需求日新月异的形势，出版业只能在产业优化升级中寻求生存发展的出路。政府适时给出了制度条件。在这样的制度条件下，我国大众传媒业发展战略的建构将改变基于条块分割行政区域式的产业格局，打破根深蒂固的行业和地域分野，逐步实现资源的自然整合和结构优化，甚至“一元制度，二元运作”的体制也在悄然发生着变化。

2003年，党的十六届三中全会通过了《完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，第一次明确提出文化体制改革要形成一批大型文化企业集团。2007年10月15日，胡锦涛总书记在十七大报告中提出要“推动社会主义文化大发展大繁荣”。2008年4月10~11日，全国文化体制改革工作会议提出了“三年三步走”的战略部署。2009年,中央成立了改革工作领导小组。新闻出版总署出台了《进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，制定了《中央各部门各单位出版社体制改革工作方案》《音像（电子）出版业体制改革实施方案》等。如今，各大出版集团战略重组、强力上市的工作展开得如火如荼。2009年，全国经营性图书出版单位首次等级评估工作结束，标志着中国出版企业评估制度已正式建立。2010年，全国所有的经营性图书出版单位都要转制为企业。出版总署正在探索建立健全新闻报刊舆情审读监测新体系，报刊的末位淘汰机制即将建立。随着市场准入、报刊评估退出等机制正逐步建立和完善，非公有文化机构参与图书出版活动纳入新闻出版规划、管理和统计体系之中，统一开放竞争有序的新闻出版市场体系逐步建立。

市场化与企业化是出版业产业升级的一大步。改革就要经历阵痛。如果新华书店一直靠着计划经济带来的得天独厚的优势（比如教材包发和三个月回款等）生存，那这个已有70多年历史的老字号发行企业早晚将寿终正寝。出版社自办发行十几年，这股图书市场的“活水”在汇集壮大，各地的新华书店正在向文化企业转制，也必将增强面对竞争的免疫力。如果大部分部委办的报刊、行业报刊、杂志还是要靠行政推动发行，甚至有的报刊靠买卖刊号、收费论文、有偿新闻来维持生存，那新闻出版强大的意义将被束之高阁。新闻出版物作为有着重大社会责任的特殊商品，必须由国家大政方针来指导，进而调整无序竞争带来行业的混乱和国有资产的流失。

政府职能最为理想的描述是“一把双刃剑”。在严格管理规范的同时，也应该强化服务意识，创新服务发展的行政管理手段。这一点，政府也在做。上海市通过“部市合作”率先建立的国家级张江数字出版基地就是一个例子。如果在大政方针的规范下，这种服务意思能够不断加强，应该是令出版企业、事业单位法人和广大职工更为满意与欣喜的事情，也必将是出版大国变强的一个重要前提条件。笔者妄言，比如：如何营造良好的文化氛围，提升整个民族的文化素质，如何引导受众将阅读变为“悦读”等等，这些含有社会因素的东西政府应该考虑。网络媒体的强大和在信息获取多元化的背景下，如何为网络出版发展服好务，也是新闻出版业职能部门该深思熟虑的问题。

二、融合背景下的出版业发展创新

面对改革，在相同的市场“游戏规则”面前，企业发展之道在于创新，出版企业也不例外，《华尔街日报》的在线收费模式之所以能够成功，原因就是大部分收费内容都是独家新闻或深度分析，独特的东西总有人喜欢。当下我国出版业的创新整体表现即是融合，包括地域的、区域的、内容的融合，也包括与新媒体新技术间的融合。

辽宁出版传媒股份有限公司整体上市、英大传媒集团建立等属于笔者说的前一种融合。出版业的强大就好比世界杯的球赛一样，队员的单体能力太差，有再好的战略和配合都不能解决问题。国家网络电视台的建立、《读者》推出手持终端阅读器等属于笔者说的后者，是与新媒体新技术的融合。融合之后的出版企业，必将提高我国出版业在国内外市场的核心竞争力。

从世界范围来看，以施普林格、爱思唯尔、汤姆森集团等为代表的传统出版商，正在借助自身的内容资源优势向新的数字出版巨头转变。与此同时，一些互联网行业的巨头和新媒体公司则依据其强大的信息技术力量或先进的理念加入到了数字出版的行列。技术提供商对新技术和行业标准的潜在垄断，引起了全球范围内对数字资源的新一轮争夺，并给传统出版产业带来了新的危机。正如1987年中国第一封电子邮件所说的“越过长城，走向世界”那样，通过互联网“走向世界”，抓住新媒体新技术的融合机遇来发展，是当下中国新闻出版业的最重要课题。

据统计，1994~2010年的16年间，中国信息产业年均增长超过26.6%，经济规模跃居全国工业之首，已经成为国民经济制度性和先导性的产业。有关资料显示：2009年，我国数字出版产业总产值已达到799.4亿元，首次超过同期图书出版产出规模。从一定意义上说，谁掌握新媒体谁就掌控未来。随着信息社会和知识经济时代的到来，音像电子和网络等新型媒介正在成为新闻出版业的新生力量。积极培育和发展音像电子出版业、网络出版业等新的经济增长点，进一步壮大出版产业的实力是当前的重中之重。

掌握新媒体不等于放弃传统媒体。笔者不赞成菲利普·迈耶2043年最后一张报纸的理论学说。只要人类还在，报纸作为人类不可缺少的精神食粮不可能消失。一是精品还要以纸质的“面孔”存世，二是多了一些存在的方式。就像服装面料有了棉、麻、纱以后，中国古老的丝绸依然有人宠爱是一样的，只不过款式更加新颖罢了。当然，在社会飞速发展的今天，存在的前提是创新。当下，传统媒介代表着内容的源泉，新媒介提供了服务渠道和发行渠道，新媒介不能离开传统媒介去“纸上谈兵”。传统媒体借助新媒介扩大传播影响力，而新媒介需要传统媒体赢得受众关注度。两者是互相依存的关系。2006年，在中国新闻网站的发展史上有一个新的名词，那就是“报网互动”。现在看来，这种互动融合发展的很好，大部分报刊因为与网的互动更加强大起来。网络出版和数字出版成为继造纸术、印刷术之后的第三次出版革命，纸张不再作为主要出版载体，活字印刷不再作为主要复制手段。新闻出版的定义在《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中被重新调整，数字权益管理（Digital Rights Management）也作为一个全新概念走进新闻出版的业界。看来，职能部门下一步面临的问题是如何规范新兴的非纸质出版业，让网络出版的赢利模式走上良性轨道。

当然，融合只是纸质媒体生存发展的机遇，不能说融合了的就一定能生存下来。报办网站、报网互动、全媒体战略、数字化平台、新模式探索等融合的方法与技巧，融合的深度与时机都将决定出版业的命运。

新闻出版业在融合发展的背景下，时刻召唤新型全能的人才。人才特别是创新性人才是新闻出版业成败的关键，人是知识的载体、使用者、传播者、创造者，是出版产业生产力中最活跃的因素。出版将是一个整合的概念，编辑必须从头就注入营销的思考，出版必须把经营视为整体，成本、效率、品质、推广、调度、营运、编辑、营销、财务、库存、通路，全部都要熟悉。

在我国，资产、产权、信息、技术、人才等出版要素建设尚需整体提高。由于现代出版的公共性，有时发行的角色比印刷更为重要，因为发行是完成出版物的公共化的最后渠道，公共化才能为出版企业带来经济收入。《哈利·波特》的魔法旋风从爱丁堡横扫到全世界，单靠印刷是办不到的，一本好书在全世界被推广肯定要包含诸多中间的过程和各方面协作的环节。

三、法律框架下的受众本位与服务终端

出版的英文publish，这个字出现于14世纪前期，早期的意义是公开、公布、公之于众。相关的字源是从public（大众）来的。两百年后，这个字被借用来描述一种人类世界从未出现过的全新行为。1529年，这个字第一次被用来指称“印出一本书，发行到市面上，卖给一般大众”（to issue a book for sale to the public）这一连串过程。出版（publish）开始跟大众（public）绑在一起了，出版物成为了大众商品。

任何商品的终端都是消费者。最近有一个热点新词叫做“云计算”，“云计算”的根本思想让网络做得更多，那笔者问一句:为谁做得更多呢？答案是“受众”。出版业作为生产特殊商品的企业，我们把它的消费者称其为受众。受众既是出版业的创造者，也是出版业的消费者，既是艺术的原动力，也是艺术的欣赏者，所以，倡导受众本位才是一种双赢的战略选择。苹果有赶超微软之势，就是服务终端的影响。美国新闻出版企业为了崛起搬出了“i－Tunes+iPod”的成功模式也是此种原因，他们把目光放在了最接近受众的新型终端设备生产商。

受众本位才能保证出版业全面、协调、可持续的健康发展。出版是传播意念、争取受众的行业。前者使出版发生影响力，后者使金钱的回收成为一门生意。正常情况下两者相融相生。笔者拙见：在市场经济法律框架下，出版商想有钱赚，出版人才想有与之付出相应的薪水都更看重后者。那么，如何引导出版业良性发展，保持中国特色成为出版总署当下应该认真思考的问题。

美国《时代》周刊为什么想出奇招，创办为读者量身定制的“自助”杂志。读者能选择喜欢的栏目，“组装”出一本自己感兴趣的杂志。这就是受众本位的体现。在法律框架下为更多受众更好地服务应该是出版业的宗旨。

出版业对于受众的服务应该是有前提的，即在法律的前提、良心、责任的前提等等。一个真正意义上的“出版”，它的经营应该指公信力的经营，因为传媒是一个社会的公器，首先要有社会的公信力。不仅新闻要经营公信力，广告也需要经营公信力。公信力是与产品、经济运营“三位一体”的。试想，作为一个出版企业，如果公信力丧失了，受众宁愿更相信用“微博”作为获取信息的渠道，那么，在“自媒体”的挑战面前，出版业的生存之路还会有吗？

出版的产业链是我们最基本的，人们生活中需要的产业链。有专业人士对它的评价是“只要有创意有故事就有钱赚，它有一个无限的空间”。随着我国社会主义市场经济体系的逐渐完备，出版业在国际市场竞争力不断增强，人民群众文化需求日益增长，文化市场不断扩大，有了市场机制的手段，政府推动的引导，出版业核心竞争力不断提高，我国新闻出版业实现由大到强转变的实现指日可待。