我国数字出版发展中存在的问题及对策

张　博

日新月异的信息技术和网络技术给社会带来了很大变化，让人应接不暇。当数字技术与出版业融合，便形成了一种新型的业态——数字出版。数字出版改变了传统出版的传播、承载方式和人们的阅读习惯，它是出版业发展的重要方向之一。

一、数字出版的概念及其产品种类、特点

数字出版发展迅猛，但是对于数字出版的概念，人们则有不同的认识。2007年，澳大利亚学者提出了一个数字出版的定义：“数字出版是依靠互联网并以之为传播渠道的出版形式。其生产的数字信息内容建立在全球平台上，通过建立数字化数据库达到在未来重复使用的目的。”这个定义具有一定的代表性。

新闻出版总署在《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中对数字出版阐述的定义是：“指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。”

国内有的学者认为数字出版就是“读屏”，由传统出版的“读纸”到数字出版的“读屏”。这一看法主要是从介质上来说的。由于纸张作为出版介质，经历了上千年的历史，而其他新兴媒体仅仅是近几十年才逐渐进入到出版介质行列，因而人们习惯上将纸张作为传统出版与数字出版的分水岭。

有的学者对数字出版概念也做过描述，把“数字出版”概括为“用数字化（二进制）的技术手段从事的出版活动”。这个定义指出了两点，一是二进制的技术；二是出版活动，而非出版介质。笔者较为倾向于这一概念。

目前数字出版产品的种类很多，并且在内容特点、构成形式、发送方式等方面互相交叉，很难进行明确划分。一般认为，数字出版产品有数字图书、数字报纸、数字期刊、数字音像制品、数字音乐、网络数据库出版物、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、网络动漫、网络游戏、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。

数字出版产品的传播途径主要包括有线互联网、无线通讯网和卫星网络等。它同传统出版物相比，具有以下特点：物理空间利用率高；复制成本低廉，有利于环保；版本更新和发行都能做到快速便捷；方便消费者全面把握知识信息；互动性强，收集反馈信息便捷等。由于有这些优点，数字出版已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向。

二、我国数字出版的发展

国外数字出版的发展最早可追溯到20世纪50年代末开始的书目数据库建设，以1959年美国匹兹堡大学卫生法律中心建立全文检索系统为标志。1974年，美国《纽约时报》建立了报纸的电子化资料库，将该报登载的文章储存于计算机之内，并向公众提供联机信息检索服务。20世纪70年代末，世界上最大的联机信息检索服务系统——DIALOG系统诞生。1987年《圣何塞信使报》以网络出版形式在全球首次发行。但总的来看，世界范围内数字出版的兴起是在20世纪90年代互联网的迅速崛起之后。

我国数字出版起步于20世纪90年代中期。1994年，我国正式介入因特网（Internet），随着1995年中国公用计算机交互网（Chinanet）的正式开通，互联网建设的热潮兴起。1996年，国家教委主办的《神州学人》创刊，并通过中国教育与研究网（Cernet）向全球发行，这标志着中国第一份网络报刊诞生。1999年10月，人民出版社将《中国经济发展五十年大事记》制成网络版，并通过人民时空网站第一次成功地实现销售，这可以说是中国互联网图书出版的开始。2004年1月，新闻出版总署批准成立了首批50家互联网出版机构，标志着数字出版在我国正式成为一种新的出版业态。

随着社会的发展，我国数字出版发展呈现出以下特点。

一是数字出版发展势头强劲。与传统出版产业相比，数字出版产业表现出了强劲的发展势头。包括数字图书、数字期刊、数字报纸、在线数据库、在线音乐以及无线网络产品（含手机彩铃、手机音乐、手机游戏、手机动漫）和网络游戏在内的数字出版产品收入规模高速增长，用户规模、产品规模也迅速扩大。数字出版产业链格局基本形成，在各个方面均已出现了一些知名企业。

二是国家的政策支持力度不断加大。近年来，国家不断加大推动数字出版发展的力度，把数字出版关键技术列入重大文化科技项目。出版行政管理部门在有关文件中明确提出，要发展数字出版等战略新兴出版产业，积极推动音像制品、电子出版企业向数字化、网络化转型。支持出版企业以互联网为平台，以图文、音频、视频等形式，对出版内容资源进行全方位、立体式、深层次开发利用。同时，支持电子纸等数字化产品新载体的技术开发、应用和产业化，提高数字化内容阅读设备的质量、便捷性以及数字化作品的著作权保护水平。2010年还分别制定和发布了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《关于发展电子书产业的意见》等一系列指导性文件。

三是数字出版投入和产出矛盾突出。目前，除集中出版的科技期刊数据库、个别文学原创网站、网络游戏外，无论是新媒体还是传统出版单位的数字化转型，都在盈利模式上面临较大困难。传统出版单位开展的数字出版在整体上尚未找到盈利模式，多数传统出版单位对数字出版的认识仍然停留在建设网站阶段，认为数字出版就是简单的媒体搬家，对数字出版本质缺乏认真研究。同时，电子书、手持阅读器等数字化出版物所采用的技术和服务模式仍然沿用的是传统模式，缺少革命性的突破和创新，相对滞后的内容制作和加工方式远远不能满足读者的阅读需求。

三、我国数字出版面临的问题及对策

目前，绝大多数出版社和报刊社都实现了数字化，并纷纷跻身于数字出版领域。不幸的是大多数出版单位都亏损，数字出版投入和产出矛盾日益突出。之所以出现这一问题，有以下几点值得关注。

（一）多数传统出版单位对数字出版的本质缺乏认真研究

人们常常认为数字出版就是简单的媒体搬家或者是纸质出版物的数字化。

本文前面谈到数字出版是用数字化（二进制）的技术手段从事的出版活动。那么要弄清数字出版首先要搞明白什么是出版？什么是出版活动？出版是指编辑、复制作品并向公众发行，以传播科学文化、信息和进行思想交流的一种社会活动。出版活动由编辑、复制、发行三个要素构成。作为一个完整的出版活动来说，这三者缺一不可，而且三者之间存在密切联系。

笔者认为“出版”这个词还应该包含着策划、审读、制作、宣传和营销的深刻内涵。在英文中叫publish，作为动词，意为to print for sale to the public（为了销售给公众而印制发行），“出版社”英文叫“publishing house”，解释为“从事为了销售给公众而印制发行文化产品的公司”。所以在出版活动中，为了营销而出版的目的非常重要。出版者看好一个作品或者选题，就要对它进行包装、宣传和营销。就好比一个演出经纪公司，看好一个歌手、一个乐团或者一台节目，那就要通过各种手段去策划、彩排、包装、宣传和营销，最终取得社会效益和经济效益。所以，可以将出版单位看作是一个作者和读者之间的经纪公司，这就是它的定位和属性。无论是报社、期刊杂志社还是图书出版社，在做一个文化产品，前期的策划就要考虑到产品的营销。绝不仅仅是光“出”，而最终却卖不出去。上海人民出版社社长王为松就说过：“即使从经济角度出发，我们也希望把学术出版更多引向大众。没有读者，再好的书也体现不出价值。”《中国震撼》是上海世纪出版集团近期处理“传承和影响力”关系的典范。以往，出版社更注重文化积累，市场传播能力较弱。

我们再来比较一下纸质出版和数字出版的产业链。

纸质出版产业链为：作者—出版社—印刷—渠道（批发、零售）—读者。

数字出版产业链为：作者—出版社—数字发行平台—渠道（运营商、终端商）—读者。

通过比较，不难发现中间一些环节发生了变化，制作环节由纸质出版的“印刷”变为数字出版的“数字发行平台”，发行渠道由“批发”“零售”变成了运营商和终端商，出版社没有发生任何变化，它依然是作者和读者之间的桥梁。因此，在数字出版产业中，出版的技术手段变了，但是出版的本质没有变，它包含策划、审读、制作、宣传和营销等。出版单位的使命仍然是做好“内容资源”，通过策划、组织、审读、选择和加工等生产流程打造优秀的文化产品。

（二）无论是新媒体还是传统出版单位的数字化转型，都在盈利模式上面临较大困难

我们先来看看现在数字出版领域的几种代表模式。

APPLE苹果模式：商业模式=开放平台+Ipad（Iphone）终端。

亚马逊模式：商业模式=资源整合平台+Kindle终端。

Goole模式：商业模式=免费内容+有偿广告。

汉王模式：商业模式=终端+下载平台。

方正模式：商业模式=整合内容+阅读平台+终端。

中移动模式（中国手机阅读）：商业模式=运营平台+终端。

从以上的商业模式来看，哪一种出版单位盈利了呢？中国手机阅读主要由电讯运营商掌控。电讯运营商基本功能是无线接入服务，手机阅读最初是一种移动通信的增值业务。而目前，电讯运营商承担了多重角色，包括运营商、技术提供商、接入服务商、推广商，占据了定价、利益分配的绝对主导权。它的支付系统不透明、不公开，而作为产品的策划制作的主要一方（出版单位）却无法从中获利或者仅仅获得微小利润。

所以我们应该高度关注第三方透明支付系统的数字产品公平化交易平台。这个平台应该是各方都能参与的平台，是各方愿意共同维护的产品，是各方都能共同分享利润的模式。可以借鉴的第一就是苹果（APPLE）模式。“苹果”建立的开放平台（App store/Itunes），谁都可以将产品放入其中。谁下载了，谁付费了，付费了多少，如何分成，在这个平台都很清晰。第二就是淘宝网旗下的淘花网。淘花网成立于2010年6月，是淘宝网扩疆数字出版领域，倾力打造数字内容交易平台，由淘宝网和华数数字电视传媒集团投资成立的合资公司“华数淘宝数字科技有限公司”创办。首创数字内容“淘宝商城”平台运营模式，进驻的内容方可自主定价和个性化独立运营其在淘花网平台上的数字内容，沿用淘宝网透明店铺管理后台和即时分账系统，其透明公正的实时交易及即时分账系统，使内容合作方进驻平台后坐享收益成为可能；形成了国内最具开放和创新性的第三方数字出版内容交易平台。

总之，数字出版活动的本质没有变，它包含编辑、复制和发行三个重要的流程，包含着策划、审读、制作、宣传和营销等深刻内涵。所以出版单位应该继续发挥内容资源的优势，注重生产流程，通过策划、组织、审读、选择和加工等生产流程打造优秀的文化产品。

相较传统出版来说，数字出版活动变化的是合作对象以及合作方式。那么寻求与第三方透明支付系统的公平化交易平台合作，借鉴苹果模式和淘宝网模式，宣传和营销自己的文化产品，与传统出版产业并行发展，以推动出版产业升级，是为一条路径。

数字出版产业正如朝阳冉冉升起，其发展日新月异，其产品让当今社会的人们应接不暇。千帆竞催，潮起潮落，只要我们牢牢把握它的核心——产品与服务，相信将会在这个产业中占有一席之地。

乔布斯走了，但是留下了创新精神，为数字出版留下了一个良好的生态产业链，他引领了世界消费的潮流。最后借他的几句话与大家共勉：

“活着就是改变世界，难道还有其他原因吗？”

“热爱你的工作，是成就事业的唯一途径，如果你还未找到，那就继续寻找，不要轻易放弃。你的心，你的直觉，将引领你走向梦想。”

“你的时间有限，所以不要为别人而活。不要被教条所限，不要活在别人的观念里，不要让别人的意见左右自己内心的声音。最重要的是，勇敢地去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要。”