如何在少儿图书市场脱颖而出

张晓丹

国家政策的扶持，社会对于少年儿童读书习惯的重视，中小学课业负担的减轻，业界出版理念和市场推广手段的成熟，使少儿类图书市场步入前所未有的黄金期，呈现出“百花齐放、百家争鸣”的繁荣局面。如何在如此繁荣的少儿图书市场脱颖而出呢？

大连出版社算是个名不见经传的小社，在谈到少儿图书，大家也不会立刻联想到“大连出版社”，但就是这样的一个小社，在《中国新闻出版报》2月24日第5版的图书排行榜上，杨鹏作品《最后一匹狼》位列“1月全国优秀畅销书排行榜总榜”第六，分榜少儿类第一。这是令我们自己都惊讶的消息。而大连出版社是怎样做到今天的成绩呢？是如何在少儿图书市场一点点“小荷初露尖尖角”？又怎样才能保持甚至提高成绩呢？

一、在生产产品环节：好的产品是需要精心打造的

如今的营销手段五花八门，但硝烟过后还是尘归于产品。没有好的产品，无论营销声势如何恢弘，也只是昙花一现。笑到最后的，依然是最香的那坛“酒”。

（一）好的编辑要有一双慧眼，或识得好产品，或识得好作者

好的作者和好的作品是一本书脱颖而出的最根本条件。好的产品，你看到了也好，忽视了也好，它都静静的在等待，不悲不喜，等待好的编辑的注意。好的编辑，在看到好的产品，会有独特的书感，会有敏锐的市场意识和快速有效的决定，迅速出击。对于出版社来说，最重要的资产就是拥有一个或者多个“品牌”作家。好的编辑，会选择好的作者或是名家或是新生作家，采取各种策略，来维护或者打造作家的品牌。

大连出版社之所以能榜上有名，走的是品牌作家的路线——杨鹏。应该说，作家对于出版社的选择，要看出版社的选题策划能力、发行营销能力，还要看出版社的出版理念，出版社的出版理念首先是通过策划编辑传达的。杨鹏老师之所以能选择这个名不见经传的小社，与策划编辑的努力、为人处事、意思表达是分不开的。今天的榜首之名证明，杨鹏老师的选择没有错。

（二）产品生产的每个环节都要做到精细化管理

书名，要在第一时间抓住儿童。在如今的多媒体时代，孩子的休息时间会被电视、网络、图书、报刊等各种类型的媒体所分割，如何能在与其他图书乃至其他媒体的抢夺中脱颖而出，自然离不开一个吸引人的书名。大连出版社杨鹏获奖作品集中，每本书的书名都是经过一番思索的，《最后一匹狼》《哇！怪兽》《我变成了恐龙》，书名都是与小动物相关的，很有动感，也符合儿童亲近小动物的心理，通过书名让故事的场景感立即浮现在孩子眼前。

封面，设计是很重要的，另外，封面是寸土寸金的地方，在封面上，一定要武装到每一个字。同书名一样，封面是图书造型的重要部分。有了好的封面，才能在五彩斑斓的儿童图书中，映入眼帘，呼之欲出。封面上所体现的每一个字，都将是吸引读者的关键因素。大连出版社的杨鹏获奖作品集，每本书的封面，都是几经修改的，最后体现给读者的封面，都是鲜亮、动感、饱满的。《少年蝙蝠侠》的唯美少年形象、《猫侠与小王子》的八尾猫形象，深受小朋友喜欢。

字体、开本、文本、印制等，各个环节都不容忽视、大意。为了提升图书的品相，符合小读者的阅读习惯，对于图书内文的字体是要认真斟酌的。图书的开本，也要根据读者群的特点，设计适合的开本。对于内文的文本，更是要注意把关，文字的流畅性和准确性，都将影响图书的质量，影响到小朋友的阅读。印制质量，也严格控制，做到产品生产出来，品相要好，粗制滥造是会影响阅读兴趣的。

二、在营销产品环节：好的产品是需要全面经营的

当然，一本好书能够吸引读者，单纯依靠图书的内容是不够的。或者说，仅仅是依靠内容的，它的名气和影响就只能停留在一本好书这样的层面上。有些少儿图书出版社在新书上市之前，也做了大量的媒体宣传，但是却没有取得相应的销售成绩。因为这些信息根本就没有到达图书的有效受众，儿童获得图书信息的渠道主要是小朋友、同学、老师的口口相传，以及和图书的直接接触。这就决定了少儿图书的营销策略不能简单的只是媒体宣传，应该采取多元化的图书营销手段。

（一）作家营销

美国著名的管理咨询专家布莱恩·希尔和迪伊·鲍尔在他们的作品《打造畅销书》中写道：“作家最重要的资产，其实就是一个广为人知的品牌名称。”而对于出版社来说，最重要的资产就是拥有一个或者多个“品牌”的名作家。出版社要仅仅围绕作者做好营销工作、宣传工作。作者营销的方式包括新书发布会、签名售书、学校巡讲、电台访谈、报纸杂志专访等，其中，签名售书与学校巡讲是目前见效最为直接的方式。

通过校园推广，作家与孩子的面对面的交流，不仅可以让孩子直接看到好书，可以和孩子互动，而且还可以从孩子那里得到灵感。

通过签名售书，可以拉动卖场的销售，引起读者关注，使得图书在百花丛书映出。

对于作者营销的时间和地点，出版社需要根据本社的特点和市场的特点，有所侧重和选择。

作为小社，大连出版社基本采取的是作者营销策略，通过作家杨鹏与小读者面对面的交流，让图书进入学生的课外阅读视野。有时，从公益的角度，在偏远地区甚至是只有不到百名学生的学校，与学生互动，让更多的孩子体验阅读的快乐。这一点，感动着自己，也感动着学校。但作为做少儿图书刚起步的小社，还需要通过更多渠道做好图书营销。

（二）主题营销

主题营销就是围绕图书内容开展的有针对性的、主题鲜明的宣传促销活动，激活读者的潜在需求，开拓潜在的图书市场，为图书市场营造一个更加广阔的生存空间。少儿图书主题营销的方法灵活、形式多样。比如，利用节假日促销，举办征文活动、写作比赛，甚至是舞台剧表演比赛等。目的是让尽可能多的小读者参与到主题活动中来，为图书销售营造一种主题环境。

少儿图书销售淡旺季明显，旺季主要是每年的寒假、暑假以及“五一”“六一”“十一”“元旦”和春节，少儿类图书的主题营销，要抓住节假日和寒、暑假做文章。利用节日进行降价促销，书店的人流量较多，打出节日促销牌，可以吸引目光，带动销售量的增加。学生的黄金假期更是可以在书店开展读书的主题活动，激发读者的兴趣与参与性，扩大销售。

（三）数字营销

随着新科技、新媒体和新兴数码终端的出现，使得数字化营销得到迅猛发展和广泛普及，出现了网络、E-mail、BBS、Flash、手机、博客、微博等多种数字化营销方式，对传统出版业的图书营销和传播方式产生了深远影响，相比传统大众媒体的信息滞后、成本高昂的特点，数字传播以其信息丰富、快速、便捷且具有活动性而备受重视。少儿类图书的网络营销的对象并不是青少年，而是家长甚或是阅读推广人。

如今，家长越来越重视子女的培养问题，也更加关注给孩子提供健康向上的少儿读物。过去家长对课外阅读图书有误解，认为是闲书，不鼓励孩子阅读，而新一代家长普遍受到利好教育，意识到文学作品对孩子阅读习惯的养成、性格的培养、人格的培养有着密切的关系。因此，家长会鼓励孩子阅读少儿文学作品，鼓励孩子阅读，同时也会为孩子挑选图书。针对家长的少儿类图书的数字营销，应该侧重于少儿类图书的意义和积极性。同时，可以运用网络推出“畅销出版物排行榜”“热门出版物推荐”等栏目来营销。

单纯依靠出版社的营销人员来推广图书，实在是力量微薄，而如今兴起的阅读推广人，对于图书的宣传推广力度，是不可估量的。通过数字化手段，推介自己的新产品，介绍自己图书对孩子的帮助，还可以发起各类活动，通过阅读推广人，把这些信息传达至各个角落，将会极大地带动图书的营销。

（四）跨界营销

图书跨界营销以读者的消费体验为中心，通过不同行业和品牌的渗透融合给读者全新的观感和互补性的消费体验，跨界营销开拓了图书出版营销的新思路，是图书出版营销的新尝试。

在竞争日益激烈的少儿图书市场，出版社在少儿图书的营销推广工作中也应积极拓展思路，寻求与不同品牌或渠道的合作途径，通过跨界营销实现小读者及家长、老师对图书品牌在认知上的立体感和纵深感，从而实现营销目标。

少儿图书跨界营销选择合适的合作对象至为重要。跨界合作对象要选择与孩子喜好等接近的品牌或渠道，通过品牌之间的合作与渗透，使各自的品牌效应放大。另一方面选择跨界合作的对象应充分考虑少儿图书的内容特点。跨界合作的形式如果契合图书的内容，能更灵活有效地影响目标读者群，产生良好的营销效果。确定跨界合作对象还应考虑合作品牌之间的品位及文化格调的适应性问题，如果两个合作品牌在内在核心价值上缺少必要的相关性，勉强的跨界合作很难达到预期的效果，毕竟强强合作才能释放更强的传播效应。

少儿图书跨界营销，可以是产品跨界也可以是渠道跨界。比如，少儿图书的营销，可以与文具类产品等跨界营销，可以与游乐场等渠道跨界营销。

少儿图书营销的产品跨界目的在于打破图书产品单一纸质化的模式，通过更丰富的产品形式为少儿图书产品提供尽可能多的展示途径，从而使读者能够通过不同的传播介质全方位了解图书内容或信息，达到营销目的。比如，可采用“图书+电影+动漫+话剧+玩具+服装”的模式发行，电影等发行与图书发行完全同步。

少儿图书营销的渠道跨界在渠道选择上则突破了传统的营销思维模式，使图书营销渠道的选择更加多样化，同时针对性也更强。比如，游乐场、玩具店等场所都可以在少儿图书营销的跨界合作中成为渠道跨界的选择。

在少儿图书市场竞争日益激烈的背景下，出版社特别是小出版社要想把自己的品牌和产品推向市场，走进千万读者中，必须得有好的产品生产策划方案和营销方案。现在出版的竞争早已不是一城一池的争夺与拼抢，而是全新的出版理念、独特的营销策略、规范的市场营销网络等的全面抗衡。依靠品牌产品，创新营销，才能在市场中有所建树。

参考文献

1.张龙.跨界营销:图书出版营销的新思路之一［J］.出版发行研究.2011（09）.

2.樊国安.新蕾出版社四季营销花常开［N］.中国新闻出版报.2011.

3.赵小兵，钟海涛.畅销书的营销策略研究［J］.财经界·学术版.2012（02）.