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公司定位和产品定位确定后，即可着手准备宣布公司成立，并向公众发布产品。宣布公司成立的重点是宣布公司成立的目的，以及将提供哪类产品；发布产品则侧重阐述消费者为什么应该购买产品。从定义上讲虽然这是两件事，但是通常是同时进行的。第三个阶段主要有以下几项任务。

A.根据市场类型选择发布策略。

B.选择目标受众。

C.选择信息发布者。

D.构思宣传口号。

E.选择发布媒体。

F.检验发布效果。

发布产品像发射洲际导弹——开弓没有回头箭，一旦有偏差，后果就很严重，所以事先务必做到谨慎小心、深思熟虑。最重要的一点是根据具体的市场类型选择发布策略。与三种市场类型相对应的是三种发布方式，即全面推广、培养天使用户和小众发布。

全面推广是一种全方位开展宣传的方式，它借助一切可以借助的手段（比如广告、公关、展销会、直邮等）进行正面营销推广，是最传统的做法。它在短时间内向受众释放高密度的宣传信息，可以有效地吸引消费者的注意，但是这样做代价很大，而且只适合针对已有市场进行宣传。

全面推广方式的成本可以用新兰切斯特模型的补充规则进行估计。我想提醒大家，有时候竞争对手越庞大、业务越多样化，创业公司成功的机会反而越大。你面对的不是对方的全部营销力量，只是某个子公司的广告部门。竞争对手业务面铺得越广，力量就越分散。假设你打算生产计算机鼠标，那么最大的竞争对手无疑是微软公司。根据新兰切斯特模型的补充规则，你的营销预算至少是微软公司的1.7倍，如果是这样，那么创业公司绝不可能与微软抗衡。事实上，你只是与微软公司的计算机外设部门竞争，而不是向整个微软公司开战。但这并不是说与微软公司的某个产品线竞争是件容易的事，举这个例子只是想要大家更准确地估计营销成本。

当然，这种对创业公司有利的形势不会一直持续，一旦竞争对手察觉到有威胁，就会集中力量对付你（想想微软公司当年是如何打压网景公司的）。如果选择全面推广的方式发布产品，那么一定要抓住有限的时间抢占市场，争取在竞争对手反击之前做好充分准备。

这种方式比全面推广的成本要低得多，但是周期更长，它适合用于开拓全新市场。天使客户的共性是相信自己的判断，不轻易随波逐流。他们不像普通客户那样关注广告和公关活动，他们获取新产品的信息来源主要是朋友圈子和互联网社区。相比广告营销，口碑营销对天使客户更有效。从开始培养天使客户到形成一定的市场规模虽然需要经过漫长的过程，但它是非常稳健的积累。赢得天使客户的信赖比赢得普通客户的关注难，但是天使客户对产品的忠诚度更高。他们会热情地向亲朋好友推荐产品，成为最具说服力的营销力量。新市场不可能在短时间内出现，通常需要3到7年的时间来培养，当天使客户达到一定人数时，会出现马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）所说的引爆点（tipping point），即市场需求开始高速增长。这种方式与全面推广方式截然相反，在形成一定市场规模之前，多数创业公司不可能盈利，要做好心理准备。

在互联网泡沫时期，风险投资公司和公关代理公司不分青红皂白地鼓励创业公司采用全面推广的方式发布产品，不管它们是进入现有市场，还是开拓全新市场。它们以为抢占先发优势可以吓退竞争对手。像PhotosToYou这样开拓全新市场的公司，因为迷信传统而误入了歧途，实在可惜。

小众发布方式适用于细分市场。严格说来，细分市场也分为两种情况，一种情况是客户很清楚新产品能解决什么问题，另一种情况是客户不太明白新产品的作用。在前一种情况下，可以采用类似全面推广的方式，但是需要更精准地定位受众；在后一种情况下，应该采用类似培养天使客户的方式，同样要注意选择目标客户群。

确定发布策略后，接下来要确定目标受众（发布产品的宣传对象）。创业公司常犯这样一种错误，即把自己最熟悉、最容易接触的人群当成目标受众，而这类人群不一定是潜在客户。出现这种情况主要是由于创业公司在发布产品前与潜在客户接触得太少。客户发展模型可以帮助避免犯这种错误。如果严格遵守客户探索和客户检验的流程，那么应该已经有若干天使客户，稍加分析归类，不难找出他们的特征（年龄、性别、地域分布、兴趣爱好等）。更进一步，还可以得出潜在客户的影响关系图，了解哪些人影响购买产品的决策可以制定更全面的发布策略。创业公司常犯的第二种错误是把所有人都当成目标受众。不加区分地发布信息会导致信息浪费，效率降低。最理想的情况是针对小批客户（甚至个别客户）开展精准宣传。

针对不同的市场类型，选择目标受众有不同的讲究。现有市场的目标受众主要是产品的用户以及负责购买产品的人（不一定是产品的使用者）。全新市场的目标受众是潜在的天使客户，即意识到问题存在，并且主动寻找解决途径的人。细分市场的目标受众是那些感谢你进一步细分市场的人。

选定目标受众后，接下来要考虑请谁来发布信息。要把信息成功地传递给目标受众，必须先将信息传递给有效的信息发布者。马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点：如何制造流行》一书中提出的个别人物法则从另一个角度说明了选择合适的信息发布者的重要性。他的结论是，借助个别人物的特殊地位、人脉关系、个人魅力、影响力，信息可以像流行感冒一样迅速传播出去。马尔科姆提到了三种关键人物：内行、推销员、联系人。这三种人正是发布产品需要的信息发布者。

内行好比前面提到的行业专家，包括各种数据分析公司（如高德纳、NPD、AMR等）的调查员、华尔街投资银行（如高盛、摩根士丹利等）的行业分析师和独立咨询师等，他们熟悉行业发展的历史和趋势，提出的意见受到普遍的重视。除此以外，媒体的特约撰稿人，特别是那些专门负责评测新产品的人也可以归到这一类，比如《华尔街日报》的技术专栏作家沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）、《纽约时报》的撰稿人大卫·波格（David Pogue）、《财富》杂志的撰稿人斯图尔特·阿索普（Stewart Alsop）等。这些人在观点上保持自己的独立性，因而受到媒体和大众的信赖。从客户探索开始，我已经提醒大家留心结交自己行业的内行。通过事先接触，向内行请教问题，赢得他们的好感，让他们乐意帮助你，不要等到发布产品时才去结识这些人，那就太晚了。

马尔科姆所说的推销员好比我提到的天使客户。天使客户愿意掏钱购买尚不完善的产品，从情感上说，他们比内行更关心创业公司的发展。他们会不遗余力地推广新产品，迫不及待地和亲友、同事分享自己的使用感受，是最卖力的拉拉队。虽然他们的权威性比不上内行，但是他们的热情比内行高。他们擅长使用夸张的表情和词汇来表达自己的感受，这绝非冷静、客观的内行可比。

比起前两种关键人物，联系人不太容易识别，他们既不是行业专家，也没有购买创业公司的产品。他们的特点是有着丰富的、跨行业的、跨领域的人脉关系，比如知名的博客作者、技术会议的组织者、行业协会负责人等。这些人通常也是所在领域的意见领袖。与结识行业专家一样，越早结识这些人越好，他们的影响力不可小觑。

如果创业公司联系不到足够多的信息发布者，还可以请公关代理公司协助。公关代理公司有丰富的人脉网络，而且知道哪些人最适合做信息发布者。

负责公关工作的人都有这样的经验，虽然是表达同样一件事，但只要稍微改换说法，就会得到截然不同的公众反应。1981年，硅谷遭遇了地中海果蝇（mediteranean fruit fly）的袭击。地中海果蝇是世界上最危险的害虫之一，对400多种蔬菜、水果构成危害，它们的出现极大地威胁着硅谷所在地圣克拉拉市甚至整个加利福尼亚州的农业生产。加利福尼亚州是美国的农业大户，每年的农作物产量占美国农作物总产量的25%。州政府决定不惜一切代价消灭这些害虫。最快捷有效的办法是动用直升机从空中喷洒一种名为马拉硫磷（Malathion）的杀虫剂。虽然喷洒这种杀虫剂对人畜无害，但是马拉硫磷这个词在美国常跟死亡和恐惧联系在一起。州政府宣布要从空中喷洒马拉硫磷，马上引起了民众的恐慌。大家一想到马拉硫磷从天而降落在自家院子里和孩子头上的情景，就怒不可遏。负责发布消息的官员在这件事上处理得过于草率，导致了一场公关危机。如果发布消息时把杀虫剂的名字改成“春雾”或者“夏露”，就不会出现家家户户闭门封窗、怨声载道的情景了。你也许不相信换个说法可以有这样的效果，请想象一下，如果麦当劳的宣传口号是“提供可能含有大肠杆菌的、反复加热的隔夜牛肉汉堡包”，会有什么样的后果。类似的例子还有，反对堕胎一方提出的口号不是“反对堕胎”，而是“捍卫生命”；支持堕胎一方的口号也不是“支持堕胎”，而是“尊重选择”。

如果开拓全新的市场，应该给新的产品类型取一个朗朗上口、易于记忆的名字。像电子商务（e-commerce）、家庭影院（home theatre）、快餐（fast food）这些大家耳熟能详的词汇，都曾是新生事物。硅谷还有一个传统，用三个英文字母的缩写来命名新的产品类型，比如PDA、CRM、ERP等。这是因为三个英文字母连读，长短合适，容易记忆，便于传播。

此外，挑选发布口号还应该审时度势，与时俱进。我不认为存在永远有效的口号，口号有效与否取决于当时的社会文化背景。能借助社会文化背景加速传播的口号才是好口号。2000年之前针对千年虫问题提出的产品宣传口号，到2001年肯定毫无效果；同样是宣传安全的口号，在九一一恐怖袭击事件前后效果肯定大不相同；互联网泡沫经济破灭之前，一套简单的说词就能轻易要到风险投资，今天再这么说，肯定会被认为脑子有问题。下面列出的几个问题，可以检查宣传口号是否脱离了实际情况。

·　这个问题是否与其他问题密切关联？是否会产生累积效应？

从某种意义上说，媒体也是信息发布者，它们属于收费的信息发布者。通过媒体（杂志、报纸、电视、广播、邮政服务）广而告之是最传统的产品发布方式。虽然收费媒体是主流的宣传方式，但是消费者通常不太信任付费广告，他们更愿意相信不收费的信息来源。不是所有的业务都适合做广告，比如，在电视上播放定制软件项目的广告就是宣传过度了。

如果一定要借助媒体发布产品，那么请不要图便宜或者图省事随意挑选媒体。可以根据天使客户的意见来选择发布媒体。天使客户习惯看哪些报纸、杂志、节目，就选择哪些报纸、杂志、节目来宣传。在客户探索和客户检验阶段，已经提醒大家注意收集这方面的信息。如果忘了收集，现在开始也来得及。以下这些问题可以帮助读者更好地挑选发布媒体。

怎样检验产品发布的效果是让所有市场营销人员头痛的问题，这主要是由于没有明确的检验标准。要检验发布效果，首先要回答这样一个问题，检验的标准是什么？客户培养总是从一系列明确的目标（抢占市场份额、培育新市场等）开始，因而更容易制定检验标准。

首先客户发展团队要就发布目标达成一致意见。如果进军现有市场，检验标准很明确：预示市场份额提升的线索的数目。如果开拓全新市场或者进一步细分市场，如何检验效果呢？还记得之前征集定位意见的调查吗？请再打电话给接受过调查的人，重复同样的问题，比较发布产品前后有什么变化，这种变化清楚地表明了发布的效果。