第5章　客户培养

Customer Creation

凡事皆有定期，天下万物皆有定时。

——《旧约·传道书》

PhotosToYou是一家为客户提供在线打印数码相片服务的公司。20世纪90年代末，该公司的三位创始人厄尼（Ernie）、陈（Chen）和戴夫（Dave）看到了数码相机市场的巨大潜力，嗅到了其中的商机。当时，数码相机用户只能在家中使用低端的彩喷打印机打印数码相片，质量远不如传统胶片冲洗出的相片。于是三人决定成立一家公司，购买最先进的数码打印设备，借助互联网为客户提供高质量的数码相片打印服务。客户只需将数码相片通过网络发给PhotosToYou公司，支付相应费用后，就能收到该公司寄来的高质量相片。

PhotosToYou公司刚成立时，全球每年大约要冲洗820亿张传统相片，开销约为370亿美元。但是，因为数码相机在民用领域正在逐渐取代传统相机，所以这两个数字逐年下降。当时，一方面，数码相机的销量平均每年递增50%；另一方面，新出现的数码相片无处打印，这里蕴藏了巨大的商机。三位创业者相信，通过互联网为客户提供便利的高质量数码相片打印服务，将会开创一个全新的市场。

三人邀请我担任创业顾问，负责帮助他们调查数码相机市场。通过走访数码相机用户，了解到大多数人虽然喜欢数码相机的即时成像功能，以及由此带来的便利（比如通过网络共享相片），但是他们仍然怀念高质量的传统相片，保留着冲洗相片的习惯。多数用户仍然保留了传统相机，使用胶片拍摄有纪念意义的瞬间，然后冲洗出来以便长期保存。如果能方便打印出和传统相片一样清晰的数码相片，用户肯定接踵而至。

PhotosToYou公司建立了一套全数字化的打印流程。为了校正色彩和提高画质，专门针对市面上销售的每款数码相机进行了优化，不同相机拍摄的照片采用不同的打印配置。公司开发了简便易用的Web应用，以方便客户上传相片、在线付款。为了提供良好的服务，培养忠实客户，公司还搭建了服务系统，以跟踪订单和记录进度。试用过PhotosToYou公司服务的客户都对它赞赏有加，纷纷向亲友推荐。

凭借前景诱人的创意和务实肯干的作风，PhotosToYou公司很快赢得了风险投资公司的青睐，融资成功。这时出现了竞争对手，公司为了甩开竞争对手，高薪聘请有大企业工作经验的CEO和营销主管。这两人都迷信所谓的先发优势，也热衷于品牌推广，还计划把PhotosToYou公司打造成市场上第一个数码相片打印品牌。两人说服三位创始人相信只有强大的品牌效应才能吸引客户，应该迅速抢占市场份额。于是营销部门开始贯彻落实这条高层指示，想尽办法推广PhotosToYou公司的品牌形象。推广计划包括：与多家数码相机生产商合作，在产品的外包装上放置PhotosToYou公司的广告，消费者只要购买数码相机，就会知道PhotosToYou品牌；与多家PC生产商合作，在出厂的PC中预装PhotosToYou公司的软件客户端；在数码相机零售店张贴广告；在门户网站上购买广告位；在传统媒体上放置广告。大规模的营销战役蓄势待发。

虽然这套推广计划听起来很完美，但是实施起来却很难。首先，财大气粗的数码相机生产商和PC生产商都不愿意跟名不见经传的小网站合作，假如PhotosToYou公司的服务名不副实，那岂不是搬石头砸自己的脚？而且现在还不知道谁会最终坐上这个新兴服务行业的头把交椅，它们不愿轻易建立合作关系。其次，虽然美国在线和Yahoo等门户网站同意PhotosToYou公司打广告，但是要价高得惊人，还要事先付款，PhotosToYou公司负担不起。最后只剩下在传统媒体上放置广告一条路可以走。

现在停下来想一想品牌推广对PhotosToYou公司真的这么重要吗？只有这一种方法吸引客户吗？PhotosToYou公司这样做是迈上了康庄大道，还是踏上了一条不归路？细心的读者应该已经发现PhotosToYou公司的决策层犯了错误。如果PhotosToYou公司推出的是一项大众已经熟悉的服务，那么品牌推广策略是合适的，但是该公司开创的是一个全新市场，这样大张旗鼓地推广品牌无异于拿钱打水漂。PhotosToYou公司需要的不是品牌推广，而是要首先辨清市场类型，然后稳健地培养客户群，而这正是本章介绍的客户培养的目标。