其他选择

既然产品开发方法有这么多缺点，那么创业公司还有其他选择吗？有人认为根本不存在“考虑周全的营销方式和销售方式”，不过确实有些企业家尝试发掘成功的规律。自1990年以来，在营销和销售方面最为人津津乐道的理论是技术接纳生命周期曲线（Technology Adoption Life Cycle Curve）理论和鸿沟（The Chasm）理论。

技术接纳生命周期曲线

技术接纳生命周期曲线（见图1-4）最早由埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）提出，后由杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）使用鸿沟理论加以完善。其主要观点如下。

图1-4　技术接纳生命周期曲线

·　不同顾客群接纳新技术需要的时间不同。根据接纳速度的快慢，顾客可以分为技术爱好者、产品尝鲜者、实用主义者、保守主义者和怀疑主义者五种类型。

·　技术爱好者和产品尝鲜者构成早期市场，实用主义者和保守主义者构成主流市场。

·　理论上，市场随时间变化的分布图像一口挂钟。早期市场规模较小，随后逐步增长形成主流市场。

·　相邻的顾客群体之间存在接纳鸿沟，其中早期市场与主流市场之间的鸿沟最难跨越。不同的客户需求和消费习惯是导致鸿沟出现的主要原因。

·　跨越鸿沟最大的困难在于，赢得早期市场的成功经验难以运用到主流市场。构成主流市场的顾客不会简单地跟随早期接纳者的步伐。为了赢得主流市场的青睐，还需要全新的营销和销售策略。

我认为这些观点还不足以为刚起步的创业公司提供成功的路线图。技术接纳生命周期曲线只能告诉创业者整个市场的分布情况，但它不能激发创业者深入思考，制定有效的策略。如果你刚刚开始创业，那么看一眼图1-4就够了，至少一两年内它对你毫无帮助。因为在跨越鸿沟之前，你要解决的现实问题还有很多。事实上，大多数公司还没开始跨越鸿沟就已经倒闭了。

在区分各种客户群方面，技术接纳生命周期曲线理论的确提供了一些真知灼见，然而，这条诱人的曲线很容易把创业者引入歧途。

第一，这条曲线容易让创业者对主流市场产生不切实际的幻想，变得盲目乐观。梦想虽然可以激发动力，但是开始创业后最好把它暂时放在一边。如果公司无法赢得早期市场，那就已经出局了，根本不会有面对主流市场的机会。

第二，这条曲线暗示技术爱好者也属于早期顾客，其实他们不是。虽然技术爱好者可以帮助我们真正理解客户的需求，找到合适的营销方法，但是他们购买的商品数量有限。

第三，这条平滑的曲线展示的客户群变化情况会让人产生错觉，以为只要加大营销力度，客户数量就会增长。即使加上鸿沟理论的修正，这条曲线也只可能出现在创业者的梦里和商学院的教科书里。稍后会看到，从一种类型的客户向另一种类型的客户的过渡与市场类型有着密切的联系。

第四，技术接纳生命周期曲线理论强调“执行与接纳”的正比关系。但是正如我祖母常念叨的：“有些麻烦你得有福气才能遇着”。创业公司如果一味强调执行力，那么很可能走向死胡同。相反，只有不断探索和学习，公司才能找到方向。

与其天天幻想着跨越鸿沟，不如集中精力学习和探索如何扩展业务。经过不断尝试、反复调整，幸存的创业公司都发展出一套新方法作为对产品开发方法的有益补充。我把这种以市场和顾客为中心的方法称为客户发展方法。

客户发展方法：对产品开发方法的有益补充

你能想象这样一幕吗？创业公司招聘了最出色的开发团队，但却宣称不打算采用任何生产流程和方法来控制生产进度，而是让开发团队自己凭感觉行事。听起来很滑稽，不是吗？创业公司要管理生产进度、估计上市时间无疑离不开产品开发方法。然而，在对待营销和销售上，很多公司就是这样做的，虽然招聘了出色的营销人员和销售人员，却拿不出任何可行的方法和流程指导他们寻找市场、发掘客户、验证商业模型，只能让他们凭感觉工作。

这正是客户发展方法要解决的问题。客户发展方法认为，只有采用一套独立于产品开发方法的流程，才能解决寻找早期客户、定位市场的问题。这些流程、方法统称为客户发展方法。请注意，我没有把客户发展方法称为“营销方法”或“销售方法”，因为创业刚开始时，营销和销售都还派不上用场。在开展大规模营销工作和销售工作之前，创业公司必须设法确定市场存在——有人愿意购买产品或服务。这一系列探索、尝试、学习的流程正是优秀创业公司的秘密武器——客户发展方法。

客户发展方法要求先检验客户需求（客户待解决的问题），再着手开发产品。此外，客户发展方法设定了一系列针对市场和客户的目标，这些目标不会因为资金多寡而提前或推迟。虽然这些目标可以明确定义和检验，但是完成任务的方式更多地取决于创业者的激情和创意。别忘了，正是这一点让创业充满魅力。

Webvan公司的事业并非后继无人，另一家英国公司Tesco公司在这场龟兔赛跑中后来居上，成为全球最大的在线日用品商店。Tesco公司不急于筹集巨额资金，而是先借助已有的零售商店展开业务，把工作重心放在学习和探索客户需求上。2002年，Tesco公司平均每周的订单数是8.5万笔，总销售额达5.5亿美元。Tesco公司建立在线商店的成本大大低于Webvan公司，因为Tesco公司充分发挥了旗下929家连锁商店的优势。2001年初，Tesco公司进军美国市场，买下Safeway公司在线日用品零售业务35%的股份。我认为Tesco公司有意（或无意）地采用了客户发展方法。第2章将详细介绍这种方法。