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交际主体在接触到异质文化时，往往以本民族、本群体的文化模式当做标准来衡量和评价其他文化。

人类学家认为文化具有“文化中心主义”倾向。所谓文化中心主义，英文是“Ethnocentrism”，亦称民族中心主义，是指各个国家、各个民族都常用自己的文化标准来衡量其他文化，并很自然地认为自己文化中的生活方式、信仰、价值观和行为规范等是优越的，而其他文化是低劣的。

在跨文化交际过程中，我们既要尊重他国和其他民族的尊严，同时也要维护本国和本民族的尊严。要做到这点，就要尊重和维护不同民族的宗教信仰和习俗。例如，在非洲一些国家，领导或者贵宾下车时，不能用手去遮盖其头顶以防碰着车门顶框，因为他们认为手不够圣洁，不能置于他人头顶之上。而在中国，用手去遮盖领导或者贵宾头顶以防碰着车门顶框是关心、尊重的表示。

【案例12】 2009年在法国公开拍卖中国圆明园的铜兽首时，中国人蔡铭超最终拍得这两件文物。可是，因为这些是在战争中被劫掠的文物，原本就是中国的文物，蔡铭超不愿意支付购买这两件文物的价款，因此招致西方国家一些人的质疑。蔡铭超因此召开了新闻发布会说明情况。新闻发布会上蔡铭超的最后一句话:“但我要强调的是，这个款不能付。 ”对这则新闻有几个不同的翻译报道:

1)“But I must stress that I do not have the money to pay for this，”he said.

2)“But I must stress that this money I cannot pay.”The statement did not specify whether Cai could not pay for the relics because he did not have the money，or whether his inability to pay was for other reasons，such as his conscience not allowing him to buy looted items.

3)Cai added ，“I want to emphasize that the money won't be paid.”

作为新闻，具有明显的导向性。从这几则翻译报道来看，英国的BBC和法国的AFP(法新社)的报道歪曲了说话人的本意，很容易引起读者对蔡铭超先生的反感。作为记者，不会不理解汉语表达“这个款不能付”的真实含义，明显是有明确的导向目的而故意为之的。只有香港的新闻报道真实再现了说话人的本意，维护了中国人的尊严，用了will not(won't)即“不愿意”来准确地传达了原意。

【案例13】 2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上，右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩成一团跌落到地上。该广告的含义:右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来了!因该则广告带有“侮辱性”色彩，该公司不得不公开向消费者道歉。

另一则“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片的画面:一名NBA球星勒布朗·詹姆斯进入一个五层高的建筑，逐层挑战中国对手，先后打败了具有中国文化特征的身穿长袍的中国老者和飞天的妇女以及龙等，直至取得最后的胜利……这则广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家的尊严和利益，尊重祖国的传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定，于2004年12月3日被国家广电总局叫停播放。(霍志坚，夏盼，2005)

综上所述，在跨文化交际中，要遵循一定的交际原则，就必须学习和了解对方的文化，做到知彼知己，百战不殆。对于不同的文化类型，学习的方法和策略也应该有所差别。对于物质文化，可以学习和使用，或者加以改变;对于习俗文化首先应该尊重，并学会去适应;而对于观念文化，应该避免冲突。只有这样，才能做到成功地交际，达到有效的交际目的。

1.交际原则有哪些?你认为在跨文化交际中哪种原则最重要?

2.结合实际，谈谈你对交际原则的理解和应用。

3.案例分析与讨论:

【案例1】 20世纪50年代，周恩来总理在一次接受一位美国记者采访时，记者看见总理办公桌上放着一支派克钢笔，便在得意中带着讽刺地问总理:“总理先生，您也迷信我国生产的钢笔吗?”总理听了，风趣地回答道:“这是一位朝鲜的朋友送给我的。他告诉我，这是美军在板门店投降签字仪式上用过的，你留下做个纪念吧。我觉得这支钢笔的来历很有意义，就留下了这支钢笔。 ”美国记者感到十分尴尬和没趣。

【案例2】一个西方记者说:“请问，中国人民银行有多少资金?”周恩来总理委婉地说:“中国人民银行的货币资金嘛?有，18元8角8分。 ”当他看到众人不解的样子，又解释说:“中国人民银行发行的面额为10元、5元、2元、1元、5角、2角、1角、5分、2分、1分的10种主辅人民币，合计为18元8角8分。 ”