第一节　推销口才

营销工作，是主要靠语言表达来促成交易的商务活动。所以，口才艺术是现代营销中最常用、最基础的技能之一。缺乏这一基本功的营销者，几乎无法在市场上立足。若想成为市场营销中的佼佼者，掌握良好的口才艺术必不可少。

营销口才，是与顾客进行情感沟通的语言技巧，是赢得顾客、扩大市场的成功法宝。妙用好口才，就可以使营销化难为易，化繁为简，就可以让顾客变疑为信，变拒为纳。

一、推销口才的特点

推销是运用自己的口头语言，通过向客户介绍产品的特点、质量、服务等，使其购买该产品的活动。在推销活动中，主要依靠的就是推销员的口才。推销口才具有如下特点。

1.针对性

施展商务口才有一个直接目的——推销产品，推销者的谈话成功与否，其口才水平的高低，都要以产品能否推销出去作为检验标准。此外，推销主体的谈话对象较为单一，即面对顾客或客户，他全部工作就是围绕如何激起顾客或客户对产品的兴趣，激起其购买欲望而展开的。推销口才必须建立在这一宗旨之上。所谓“货卖一张嘴”，并不意味着有一张不着边际、夸夸其谈的嘴就可以解决问题，而是对说话有着特定的要求，要求推销语言周密的计划性和明确的针对性。

2.主动性

热情应是营销人员起码的素质，因此营销人员施展推销口才时应带有主动性。随着经济的发展，我国的市场已由过去的卖方市场逐渐变为买方市场，销售对象再不是被动地接受产品了。要把产品销出去，营销人员应主动出击，寻找潜在顾客，主动上门推销产品。即使是坐店经商，也不能对顾客不闻不问，而应在顾客犹豫不决之际，抓住有利时机，强化顾客的购买欲望，说服顾客购买产品，从而有效地实现销售。

3.服务性

推销人员也是服务人员，推销语言也即是服务语言。本着对顾客负责的目的，推销语言不仅要文雅、礼貌，而且要直接为消费者服务，如向顾客介绍商品知识，教会他们使用方法和修理技术，消除他们的陌生感，诱导其好奇心，激发顾客的购买欲望等，以此创造更多的销售机会。

4.随机性

推销人员不仅要做到热情主动，而且如前所述要了解不同顾客的购买心理和欲望，这样才能具有针对性，随机应变，灵活运用口头交际艺术，巧妙地说服顾客。对于顾客在推销过程中提出来的异议，还应该当场予以说明，化解顾客心中的疑虑，及时达成交易。

二、推销口才应注意的原则

西方企业家非常重视推销的作用，他们说：“没有推销，就没有企业。”由此可见推销对企业的重要性。口才在推销中的应用，有几个基本原则。

1.以顾客为中心

在推销过程中，要安排好介绍产品的顺序，不要将自己准备好的话一股脑说下去，而要随时注意顾客的表情，灵活调整。推销者不是设法把东西“卖”给顾客，而是协助顾客“买”到他所需要的东西。

2.“三分说，七分听”

这是人际交谈的倾听原理在推销语言中的具体体现。在推销商品时，除了仔细观察对方，看对方的表情和对商品的态度，看对方言谈中的各种表现外，还必须虚心听取对方意见，了解对方的真正意图和内心的打算。

3.通俗易懂，不犯禁忌

避免使用导致商谈失败的话语。保持商量的口吻，避免用命令或乞求语气。

4.“低、褒、感、微”原则

这四个字的具体含义如下。“低”，就是态度低，要始终做到谦逊平易，心里应时常想着“顾客是真正的上帝”，“客户是我工资的来源”，一举一动，对客户都要十分尊重，手要放端正，站立时放在体侧，坐着时放在腿上。头不能高仰着，应稍低垂，微收下颌。“褒”是指褒扬赞美。赞美的话谁都爱听，所以推销商品时不要忘记赞美对方，如赞美顾客的眼光和欣赏水平等。“感”是对对方的感谢之意和感谢之词，应该由衷地感谢客户的订购，感谢客户的照顾。“微”，就是微笑，意思是说作为推销员应该经常面带笑容，使顾客感到心情愉快。

5.推销的语言还必须客观、真实

以事实为依据，客观、公正地运用语言进行沟通，表情达意，是推销员所要遵循的一条基本原则，购销双方以诚相待会使整个推销过程极为融洽、和谐。

三、推销的口才技巧

推销的过程，实际上是推销人员运用各种推销技巧，说服顾客购买其商品或劳务的过程。俗话说，“十分生意七分谈”，谈生意主要是一个“谈”字，“谈”就是口才交际过程。下面就介绍几种推销的口才技巧。

1.直言

直言是推销者真诚的表现，也是和对方关系密切的标志。

【案例】

小王是一名服装导购员，一次一位体态肥胖的中年妇女要买一件上衣，她看中一件非常瘦小的红色上衣，征询小王的意见。小王在认真考虑之后直言不讳地说：“这件衣服并不适合您，因为您体态偏胖，如果您买一件休闲款的黑色上衣，相信效果一定会很好。”这位妇女听了小王的意见后，非但没有生气，还对小王的服务赞不绝口，买了一件黑色上衣。

2.“诱”的技巧

一般说来，推销员推销商品，是在短时间内完成的。在短短几分钟里，你的话能吸引住顾客并打动他的心，生意就成交了；吸引不住，一笔买卖就吹了。此外，在市场竞争中，如何能突出自己，把顾客吸引到自己身边，也需要与众不同的鲜明语言。这都要求推销人员的话具有强烈的诱惑性和渲染色彩。比如推销食品的推销员为引起人们的食欲，他们往往用悠扬婉转的声调，把买主的全部感官调动起来，甚至让人馋涎欲滴。

推销中采取“诱”的技巧方式很多，最基本的有层层诱导和定向诱导两种。

层层诱导是指根据顾客的购买心理，层层诱入消费导向的一种推销艺术。人们逛商店、看商品，有时往往是情绪的驱使，而并非一定有什么购买目的。对这类潜在的消费者，就应送上这样的话：“看看吧，不买不要紧。”“试一试吧，不行我再帮你换。”推销员可边说边拿出商品给对方，激发消费者的购买欲望和兴趣。当顾客试看、试穿或试用的时候，再说几句得体的夸奖语：“您看这颜色多高雅，你穿着显得气度不凡！”“这衣服太合您的身材了，穿着年轻多了！”从心理学角度看，人都喜欢受到他人的尊重与赞扬，推销过程中，适时的赞美，会使顾客感到一种满足。这时，伺机告知价格，激起顾客的购买欲望，就有可能达成交易。

层层诱导的发话艺术，是在不让对方感受压力的原则上，慢慢地一层一层地推动对方，把对方诱入消费的导向，促使其完成购买行动。

定向诱导，是指推销员有目的地诱导顾客作定向回答的发话和引申。定向诱导目的明确，但切忌过于急功近利。

3.“激”的技巧

当用户产生购买商品的欲望，但又犹豫不决的时候，可适当使用“激”的技巧，激发对方的好胜心理，促使其迅速作出判断。当然，在使用激将法的时候，一定要把握火候，不然会适得其反。

4.“比”的技巧

俗话说：“不怕不识货，就怕货比货。”在推销的时候，以合适的同类产品（或假冒伪劣产品）进行对比，让客户在对比中产生差别感，这样就会增加说服力。但在比的过程中，要以事实为依据，不能言过其实。

5.“问”的技巧

在推销的过程中，我们经常发现有顾客会不假思索地拒绝推销，因此推销是从拒绝开始的，这话一点不假。

遇到这种情况，推销员不应退避三舍，而应知难而上，这时巧妙设问是关键，提问可以消除双方的紧迫感，缓和商谈气氛，摸清对方的底牌，可以确定推销过程进行的程度，还可以了解顾客购买的障碍所在，寻找应对措施，这时也可以留有情面地反驳不同意见。提问是推销应对口才有力的手段，一定要熟练掌握运用。

6.“演”的技巧

有的问题如果仅凭三寸之舌还难以让顾客明白，那就要采用实物、图片、模型等来加以说明和演示。小的商品可以随身携带，在顾客面前充分展示，而大的商品，如电器、汽车、机床等，或抽象的商品，如证券、劳务服务等，因无法随身携带，需要将其好处具体化、形象化，必要时请顾客亲临现场，将商品的功能、特点、使用方法逐一演示，充分展现商品的魅力。例如，一位推销员走进客户的办公室，向主人打招呼以后，指着一块沾满油渍的玻璃，有礼貌地说：“请允许我用带来的清洁器擦一下。”结果由于不用水就毫不费力地把玻璃擦得干干净净，从而引起了顾客的兴趣，于是生意很快做成了。

7.“贴”的技巧

有人说：“一句贴心话，招来万户客。”在推销商品中，一句贴心话就会使顾客忘记你是推销员，而把你当成他的知心朋友。一句贴心话可以缩小你与顾客之间的距离，取得顾客对你的信任，这样，既为产品打开了销路，又交了朋友。

【案例】

一位抱着娃娃的小媳妇来到全国劳模吴某的柜台前买金钱酥，小媳妇气嘟嘟的，像是刚刚和谁吵过架。吴某见此情形格外小心接待，她麻利地称好包好后递过去，谁知小孩一把抢过纸包，金钱酥撒在柜台上，吴某折回身去拿纸，小媳妇以为她不管了，大嚷起来：“我咋拿？”

一听这话，吴某没有发火，而是默默重新包好，亲切叮嘱了孩子一句：“乖孩子，莫碰了，碰掉妈妈不好拿。”

正在气头上的小媳妇一愣，接着眼睛红了：“谢谢大姐。”

小媳妇本来是带着情绪购买东西，若吴某反唇相讥，结果可想而知。吴某没有这样做，改用爱抚的口吻对孩子说话，入情入理。这样既平息了一场舌战，又表现了吴某的亲和力和语言控制能力。