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本章从品牌（Brand）选择、产品（Product）选择、购买地（Place）选择以及预算（Budget）选择四个角度深入研究中国高资产类奢侈品消费者的购买决策特点，并通过将高资产类消费人群分类，细化不同资产保有量层次的奢侈品消费者的购买决策选择模式，见图10.19。

在品牌选择决策上，中国奢侈品消费者显示出低品牌忠诚度与强印象消费观共存的特点，重视奢侈品品牌的知名度，普通资产类消费者以面子消费为主，高资产类消费者以社交消费为主，这与第三章结论一致。特别地，超高资产类消费者更加青睐个性消费，他们一方面在购买动机中更多强调奢侈品的私人性和服务性，品牌忠诚度较欧美同类消费者偏低；另一方面在实际选择奢侈品品牌时却易受到广告宣传的影响，倾向于购买人所共知的知名品牌，我们将这种消费者选择奢侈品品牌的中国特色现象称为“印象消费悖论”。

在产品选择决策上，中国奢侈品消费者在进行产品决策时主要受到产品设计、定制与限量、折扣或优惠及销售人员四大动力的影响。其中越是高资产人群越易受到销售人员的影响，并非常热衷于限量与定制产品。与欧美消费者不同的是，中国消费者的奢侈品消费常常是用于商务馈赠与收藏与投资，其中在商务馈赠时首选高档烟酒、名牌皮具和化妆品；在收藏及投资时则更偏好名表、珠宝和艺术品。特别是在商务馈赠时高资产类奢侈品消费者更青睐于赠送名表、珠宝和艺术品，而在收藏与投资时高资产类奢侈品消费者表现出对艺术品的极大热忱。

在预算选择决策上，乐观与谨慎并行是未来中国奢侈品消费的总体趋势。总体来看，中国消费者对奢侈品消费仍有强烈的欲望，并且有增加奢侈品消费预算的打算。但值得注意的是，有相当数量的高资产类和超高资产类奢侈品消费者表示对未来奢侈品消费预期不确定，削减珠宝、飞机、游艇等大件奢侈品为代表的享乐型的奢侈品消费是富豪们应对现金流吃紧的首选方案。

刚刚经历的“315”让很多人再一次意识到产品安全这一话题，哪怕是大众熟知的名牌也不能带来安全。LV“烂衣门”、GUCCI“虐待门”、Alexander Wang“血汗工厂”……这一件件匪夷所思的“门”背后，让我们开始对名牌产生怀疑。作为消费者，花钱买来的到底是什么？

AlexanderWang公开否认其品牌在纽约中国城的工厂属于血汗工厂性质，并表示会以法律手段回应前雇员提起的价值4亿5 000万美金的控诉。该控诉于上月在Queens County Supreme Court被提起，指控Alexander Wang违反纽约劳工法，未向工人支付加班工资，也未保证工人的最低工资额。

AlexanderWang品牌发言人发表以下声明：“我们公司非常认真地遵循劳工法，无论是工资还是工作时间安排上，都明确符合法律规定，也为员工创造了安全的劳动环境。”

前雇员Wenyu Lu提起的控诉中包括AlexanderWang品牌迫使他在没有通风的房间内工作长达16小时，其他15位员工也提起了相似控诉。每个原告都要求公司支付5 000万美金赔偿金，Wenyu Lu表示自己因为在这样的环境下长期工作，引发了视力下降和肾结石等健康问题。

一件标价8 750多元的LV衬衫，却如同一张纸，轻轻一撕就破了。近日，深圳市民宋先生在LV万象城店的遭遇被网友曝光，引起轩然大波。

微博曝出此事的是深圳一家管理顾问公司董事长刘先生。南都记者了解到，宋先生是这位董事长的朋友，3月7日晚上宋先生在LV深圳万象城店买了一款橙蓝相间的格子衬衫，标价8 750元，作为生日礼物送给朋友。那位朋友当晚穿着参加了一场活动，第二天一大早准备送去干洗时发现后背出现一条3厘米左右的裂缝，一开始以为是自己不小心碰破了，但很快发现衣服就像纸一样，轻轻一撕就扯开了。3月11日宋先生和朋友再次来到万象城路易·威登旗舰店，发现另一件同款衬衣也出现了类似问题，轻轻一撕便开裂。他们与LV万象城店交涉，但商家答复说是采用了特殊工艺制作。12日晚上刘先生在自己微薄上曝出此事，引发大量转发。

该店工作人员承认这起事件就发生在他们店，在接到投诉后他们已经将同款衬衫全部下架。工作人员表示，这起事件的影响比较大，这两天还有人专程到店内来看这是件什么样的衣服。

但该店工作人员表示，这款衬衫的工艺比较复杂，目前还不能定性为质量问题，他们已经交给质检部门对此进行质量鉴定，只要结果一出来就会第一时间向宋先生和广大市民公布。目前巴黎总部已与中国区公司联动调查此事，如果确是产品的质量问题，消费者可以选择换货或者退货。

2011年9月23日，两名古驰（GUCCI）深圳旗舰店的辞职员工爆料称，意大利奢侈品品牌GUCCI的深圳旗舰店以苛刻规定虐待员工：喝水要申请，上厕所要报告，孕妇一站就是十几个小时，吃8个苹果就会被解雇，甚至曾导致孕妇流产等，直指GUCCI深圳旗舰店是“血汗工厂”。

“血汗工厂”事件被曝光后，GUCCI向员工发放了一份“应对媒体顾客暗访”的电子邮件，为员工如何回答媒体顾客的问题提供了一些简单的标准答案，其答案大多为“此问题属于公司内部信息，不便回答，请理解”，并要求当顾客离开后将事情的经过报营运部备案。GUCCI旗舰店一管理层人士透露，公司这份规定主要是防备媒体记者从员工口中套话，同时也为了防止顾客因为货品纠纷等前来询问时，员工被偷录到不利于公司的视频等。

辞职员工的代理律师表示，这封邮件教员工用“公司内部信息”拒绝顾客和媒体的任何提问，也包括了关于质量的提问，这显然有侵犯消费者知情权的嫌疑。

其实，早在2008年2月，美国《洛杉矶时报》曾报道，包括GUCCI在内的数个奢侈品品牌在意大利托斯卡纳的工厂中雇佣了大量中国劳工，仅向他们支付极低的工资，且工作环境十分恶劣，这些售价数千美元的奢侈品便是在这样的环境中生产出来的。报道中用到的词语为“奴役（Slaving）”。

而2010年4月，一位网友以GUCCI员工的身份在天涯论坛上发帖，称GUCCI上海浦东陆家嘴的专营店在短短20天内强制员工工作时间累计185小时（已去除每天一小时的吃饭时间），3周不到已经超工时60小时以上，严重违反劳动法中的规定。同时，该网友还称，GUCCI公司竟然在员工更衣室内安装监控探头，严重侵犯员工人权和公民隐私权。

其实在近几年，慈善、公益渐渐成为一种新的时尚。就算有人质疑过某杂志大刊每年的慈善晚宴，认为明星慈善只是一场作秀，不过最终还是有受益者。

好几个时尚品牌出现在第六届“全球最具道德企业145强”的名单中，其中Gap Inc.、Patagonia、Costco、Marks ＆ Spencer、Target Corp、L’Oréal、Shiseido Co、Milliken ＆ Co、Timberland等都榜上有名。这些企业因为宣扬道德化的商业准则和操作手法而入选，同时也向我们表明唯有道德化的商业运作方式才会受到市场的欢迎。

推出这个榜单的The Ethisphere Institute旨在倡导商业领域的公平合作方式，让企业更具责任心和社会使命感，以达到持久发展的宗旨。

自2006年至今，卡地亚携手全球女性经济与社会论坛，坚持致力于为全球女性创业提供绝佳平台和全方位的指导，为推动她们实现创业梦想做出了贡献。

该奖项着眼于具有创业梦想，并仍处于起步阶段的女性，全方位地帮助她们推广事业版图，至今已成功举办了五年，收获了全球范围的影响力和美誉度，在帮助全球女性实现创业梦想的同时，也始终坚持自我完善，力求为全球参赛女性提供最宝贵和有价值的专业指导，使每一位拥有创业灵感和激情的平凡女性都能够拥有展现个人风采和杰出企划能力的国际化舞台。

有什么活动可以让卡尔·拉格斐、Lady Gaga、妮可·基德曼、和布蕾克·莱弗利等众多时尚界名人齐聚一堂？在日本大地震后，一项名为“拯救日本项目”的活动迅速展开，首个慈善项目就是世界各地艺术家设计包含鼓励日本讯息的T恤，所得款项将捐助灾区人民重建家园。

这项计划预计将筹集1亿日元（约合120万美元）的善款，并透过日本红十字会送到地震灾区，帮助日本的地震重建工作。

参加的艺术家包括：Lady Gaga、卡尔·拉格斐、妮可·基德曼、葛妮丝·派特罗、阿尔伯·艾尔巴仕、维多利亚·贝克汉、莎莉·塞隆、奥兰多·布鲁、辛迪·露波、布蕾克·莱弗利。

T恤在优衣库（UNIQLO）位于日本、美国、英国、法国、俄罗斯、中国大陆、韩国、中国台湾、中国香港、马来西亚和新加坡等11个国家和地区的专卖店销售。

案例来源：奢侈品良心门——名牌到底靠谱不靠谱.http://women.sohu.com/20120326/n338676014.shtml.

1.为什么会出现奢侈品良心门？良心门体现在哪些方面？

2.奢侈品良心门会对消费者行为产生哪些影响？

3.面对奢侈品良心门频发，奢侈品企业应该从哪些方面着手应对？

[2]注：本次调研所指资产为现金及现金的等价物，包括随时可以变现的公司资产、住宅、股票、珠宝、汽车、手表、艺术品、收藏品等。