第一节　研究设计

一、调研流程

本项研究分为调研设计阶段、调研实施阶段和调研分析阶段。调研具体流程从调研目标和研究假设的确立开始，通过访问员培训、行业专家专访及奢侈品消费者焦点小组访谈的结果设计问卷，并在试访和向专家学者征求意见的基础上三次修订问卷，借助对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心、国际奢侈品协会以及《财富品质》的社会资源发放并回收问卷，组织专业录入员录入数据，最后由数据分析小组结合宏观资料及其他二手数据对中国奢侈品消费观下的购买决策特点进行分析，并对市场发展趋势进行预测。整个调研从2011年4月开始至2011年11月结束，共历时8个月。

本次调研面对中国市场高资产人群，深入探究中国高端富裕人群的奢侈品消费观和消费习惯。调研以北京、上海、广州、深圳四大一线城市为核心，辐射成都、沈阳、温州、济南等主要二、三线城市，覆盖中国华东、华南、华中、华北、西南、西北、东北及港澳台地区的各大主要奢侈品行业聚集地。

具体而言，本次调研覆盖中国主要奢侈品消费市场，包括北京市为代表（60.3%）的华北地区、上海市为代表（41.1%）的华东地区、辽宁省为代表（68.4%）的东北地区、湖北省为代表（37.4%）的华中地区、广东省为代表（80.6%）的华南地区、四川省为代表（70.2%）的西南地区以及新疆维吾尔自治区（72.0%）为代表的西北地区。调研覆盖面积之广，探访高端消费人群之众，实为中国奢侈品市场消费行为研究之最。

调研人群中，资产1 000万元人民币以下（普通资产类人群）、资产1 000万～5 000万元人民币（高资产类人群）及资产5 000万元人民币以上（超高资产类人群）的消费者数量基本呈现1∶1∶1的均匀分布。

为深入分析超高资产类人群的奢侈品消费特点，比较他们与普通资产类消费者和高资产类消费者的异同，作者特别将资产超过5 000万元人民币的富裕人群划分为三个层次：资产5 000万～1亿元人民币的富豪（占总调研人数的11%）、资产1亿～5亿元人民币的大富豪（占总调研人数的10%）以及资产5亿元人民币以上的超级富豪（占总调研人数的9%），见图10.1。

图10.1　2011中国奢侈品报告之高端消费者资产分布状况^[2]

二、调研对象

（一）调研对象——普通资产类奢侈品消费者

■ 个人资产：1 000万元人民币以下。

■ 教育背景：以本科学历居多（60%），另有22%的普通资产类奢侈品消费者拥有研究生（含硕士及博士）学历。

■ 年龄分布：相对年轻的消费群体，其中20岁～30岁的“80后”消费者占一半以上。

■ 性别比例：男女分布相对平均，女性调研对象偏多（52%）。

■ 所处城市：调研对象中有42%的消费者来自北京、上海、广州、深圳四大一线城市，二线城市调研对象偏多，占58%，见图10.2。

图10.2　普通资产类奢侈品消费者的主要特征

（二）调研对象——高资产类奢侈品消费者

■ 个人资产：1 000万～5 000万元人民币。

■ 教育背景：本科学历人数居首（54%），有较少的消费者拥有硕士研究生学历（10%），而接受MBA（Master of Business Administration）及EMBA（Executive Master of Business Administration）等在职教育人数较多（15%）。

■ 年龄分布：主要集中在40岁～50岁的“60后”与30岁～40岁的“70后”，分别占42%和39%，以中青年消费者为主。

■ 性别比例：男性调研对象较多（73%），与女性调研对象成3∶1的高比例分布。

■ 所处城市：一、二线城市分布较均匀，二线城市偏多（51%），见图10.3。

图10.3　高资产类奢侈品消费者的主要特征

（三）调研对象——超高资产类奢侈品消费者

■ 个人资产：5 000万元人民币以上。

■ 教育背景：本科学历人数比重相比普通资产及高资产类奢侈品消费者低，占40%；超高资产类消费者的学历背景呈两极分化格局，有24%的消费者学历水平低于本科，有26%的消费者拥有MBA或EMBA学位，另有4%的消费者拥有博士研究生学历。

■ 年龄分布：以上世纪60年代出生的人群为主，占总数的一半以上（53%），此外“50后”与“70后”各占20%以上。

■ 性别比例：与高资产类奢侈品调研对象类似，男性调研对象较多（69%），与女性调研对象呈2∶1的高比例分布。

■ 所处城市：一、二线城市分布均匀，见图10.4。

图10.4　超高资产类奢侈品消费者的主要特征