前　言

今天的中国，经济的快速发展拉动奢侈品消费迅速膨胀。当动辄数万元的高端皮具被中国消费者抢购一空之时，你是否想过为什么有如此之多的消费者为奢侈品而疯狂?他们购买奢侈品的驱动力是什么?他们又是如何在内心深层驱动力的影响下一步步迈向奢侈品王国的殿堂的?更为重要的是，在转型中的中国经济新形势下，你是否觉察到中国奢侈品消费者行为的多元化特点及其背后隐藏的深层次消费动机差异?是否意识到未来中国奢侈品市场在整体向好的同时所面临的新挑战?这些都是本教材需要深入探讨的问题，也是奢侈品企业和营销人员最需要解答的疑惑。

作为首次系统地从消费者行为角度全面审视奢侈品市场的教材，本书运用消费者行为学、心理学、社会学、市场营销学等多学科理论知识，结合丰富的实践案例，深入探讨了奢侈品消费者行为的产生根源及其影响因素。特别地，背靠中国这一新兴奢侈品消费大市场，本书通过大量针对中国市场的实地调研，基于前人文献的系统回顾，综合运用定量分析和定性分析方法，获得了中国市场上奢侈品消费行为的一手数据，并对中国高端奢侈品消费者的消费决策特点加以深刻阐释，为奢侈品消费者行为的学术研究提供了新思路，也为奢侈品企业在华进行品牌推广及市场营销提供了有利依据。

本书共分为四篇十章。第一篇通过界定奢侈品及奢侈品品牌的概念，概括奢侈品消费者行为学的研究领域，阐述奢侈品消费者行为学的研究意义以及介绍典型的奢侈品消费者行为学研究方法，分层次对本教材的主要研究内容进行概述。

第二篇从奢侈品消费者需要入手，深刻阐释奢侈品消费动机的产生过程，重点分析社会导向动机、个体导向动机、功能导向动机下奢侈品消费者行为的产生动力，深入探讨凡勃伦效应、虚荣效应、从众效应、享乐主义效应、自我认同效应、性能至上效应以及财富至上效应的哲学思想以及它们对奢侈品消费动机的影响及其表现方式。

第三篇以奢侈品消费者行为的信息处理过程为主线，从消费者对感官刺激的信息处理角度着手，深入探讨刺激如何从暴露、注意和解释转化为消费者记忆，并如何受到来自家庭、群体以及亚文化、文化的影响，最终形成特定奢侈品消费者行为的整个过程。

第四篇以《2011中国奢侈品报告》的编撰为平台，基于大样本的实地调研数据，从品牌选择决策、产品选择决策、购买地选择决策以及预算选择决策四个方面深入探讨中国奢侈品消费观下的购买决策形成模式、特点以及未来发展走向。

本书得以顺利完成，要感谢多年来在学术道路上给予过我帮助和支持的老师、同仁及朋友们，也要感谢对外经济贸易大学出版社在本书策划、编辑上付出的辛勤劳动。在此，我一并道一声感谢!不足之处，敬请指教。