三、商标战略

商标和品牌是两个相互关联的概念，品牌是企业产品的名称，商标则是经过注册而取得专用权的品牌。商标战略就是企业将商标作为重要的无形资产，通过正确选择商标和进行商标注册，合理宣传和使用商标，创驰名商标，恰当地运用商标策略，参与市场竞争，以提高产品在市场上的信誉和份额的整体性谋略。

商标是企业独创性的智力劳动成果，是重要的知识产权，也是企业开拓市场，参与竞争的重要手段。采用商标战略可以达到以下几个方面的效果：

一是充分利用知识产权价值的积累；

二是可以利用名牌来与其他企业的品牌进行有效竞争，通过品牌竞争占领市场；

三是获得较高的经济效益，这主要是因为名牌可以引导和促进消费，并且可以获得高于一般品牌的价值。

所以在市场竞争条件下，商标已不仅仅是区别商品及其来源的标志，而且代表着企业的信用和商誉，标志着企业竞争能力的强弱，对企业的经济效益和竞争优势有重大的影响。商标(或品牌)，尤其是驰名商标(或品牌)的拥有水平，从某种意义上讲是有关国家产业发展的大事。因此，制定正确的商标战略对我国企业及经济的发展有着特别重要的意义。

商标战略既是一个法律范畴的概念，也是市场营销领域中的一个重要手段，同时也与企业的技术创新密切相关。商标代表了企业产品的质量，是企业经营长期积累的名声(或商誉)资产。商标虽然是企业产品的专用名称，但又具有一定的相对独立性，也即企业的产品不断更新换代，商标却可以相对稳定地独立存在。在这过程中，企业一代又一代产品所获得的名声优势也通过商标而得到积淀，企业的名声资产也因此而不断集聚发展。正是在这个意义上，企业技术创新活动与商标战略发生了关系：一方面，企业需要通过不断的技术创新来开发新的产品、提高产品质量，以维持企业商标的地位；另一方面，企业每一次技术创新所获得的新的(名声)优势又会通过商标而得到积累。所以可以认为，企业技术创新和商标战略是相辅相成的关系，企业开展技术创新也应注意商标战略的运用。

总的来看，商标战略的运用应注意以下几个方面的内容：

1.加强商标意识，充分认识商标的性质和作用

企业要有名牌兴业、商标托市的观念，加强企业及商标形象的宣传，充分利用商标和有关的现代营销手段，提高企业和产品商标知名度。

2.完善制度、培训人才

商标战略运用的成功与否，必须以企业内相应的制度和所拥有的人才为基础，因此企业应该建立和完善企业的商标工作制度，对商标工作人员进行培训，以提高他们的工作能力和素质。

3.注重国际商标申请工作

这一方面是为考虑扩大知名度，另一方面，也是为将来参与国际市场竞争做好准备。目前国内一些企业只满足于接受国外的定牌生产或被许可使用外国商标，不注意创建自己的商标；或者不清楚国外注册商标的程序，不积极寻求到国外注册商标，这都为企业今后开拓国际市场留下了隐患。

4.注重商标的设计和注册

即选择和设计内涵丰富的商标并及时注册，尤其要注重商标的设计，这一方面关系到商标本身的吸引力，同时也关系到商标的注册。

5.维护和经营商标

要使企业的商标保持持续的知名度和美誉度，并能为企业带来应有的经营绩效，就要注意做好商标的维护和经营工作。这方面的基本要求是两个：一是出色的广告；二是出色的产品质量。

6.注重联合商标和防御商标的申请

联合商标是指，同一商标所有人在自己相同的商品上注册的几个近似商标，或在自己的同类但不同商品上注册的几个近似商标的总称。防御商标是指同一商标所有人在非同种和非近似商品上注册同一个商标。这些商标申请的目的就是为了保护企业的一个或几个核心商标，让别人无法注册到相近似的商标，以避免引起对自己核心商标的冲击。

7.积极维护企业的商标权益

也即在企业的注册商标遭到侵犯时，企业应积极主动向行政和司法机关寻求保护，以减少或消除商标的混同可能对企业市场上竞争优势的直接影响。对现在一些新出现的侵犯注册商标权的行为类型，如反向假冒商标、将他人的知名商标登记为企业名称、将他人知名商标注册为域名等，也要高度重视，并积极提出异议或诉讼。

除了上述的专利战略和商标战略等主要战略外，在知识产权方面，还应注意研究以下几个方面的相关战略：加强知识产权的海关备案工作，关注网站资源，证据收集战略，对外技术许可战略等。