四、产品启动

在这一阶段，新产品项目开始启动并将被引入市场。由于它是最后一个阶段，实际上有关的决策工作多数在前面阶段(如研究与开发阶段、批准认可阶段，特别是批准认可阶段)就已作出，因此从模型的角度来看，这一阶段的主要问题是明确可能进入启动阶段的项目的特点或要求。

处在这一阶段的新产品开发项目有两种情况，一种情况是刚刚结束R＆D阶段的项目；另一种情况是存在于批准认可阶段的项目。不论是哪种情况的项目，它们要进入产品启动阶段，都必须符合新产品开发决策的一般标准，即：项目价值大于投资门槛，或者说存在市场引入机会的净价值(即［V(T_L)－I］＞0，用NPV表示)；以及项目的市场不确定性(б₂)较低，或者说项目成功的可能性较高(这一阶段R＆D已经结束，因此可以假定技术不确定性为零)。为此，也可将有关项目分成四类，如图5-4所示。

图5-4　产品启动项目的四种类型

AA类项目，即市场引入机会的净价值为正且市场不确定性较低的项目。这类项目有正的NPV，关键是市场不确定性较低，因此可应用传统NPV规则，立即做出项目启动的决策。

BB类项目，即市场引入机会的净价值为负且市场不确定性较低的项目。这类项目虽然市场不确定性较低，但因为市场引入机会的净价值为负，因此从NPV规则出发，有关项目应该被放弃。

CC类项目，即市场引入机会的净价值为正但市场不确定性较高的项目。这类项目尽管市场不确定性较高，但因为项目价值也很大，超过了投资门槛，因此也能很快作出产品启动的决策。

DD类项目，即市场引入机会的净价值为负且市场不确定性较高的项目。这类项目的决策较复杂，一方面，虽然项目价值没有超过投资门槛，但由于市场不确定性较高，其等待价值较大；另一方面，如果忽略高的市场不确定性，当项目价值大于不可逆成本时，有时也可以作出产品启动的决策。不过总的说来，对DD类项目，推迟产品启动和市场引入，等待将来有更好的表现或机会再作出决策，也许更合理一些。