讨论案例1Scruba Dub洗车公司

打蜡哲学

设想一下，你能够比竞争者索要更高的服务价格，并维持较高的市场份额和边际利润。位于马萨诸塞州纳提克市(Natick)的Scruba Dub洗车公司就做到了这一点。它是波士顿地区最大的汽车清洗连锁经销商，有8个店，年营业额超过500万美元。尽管马萨诸塞州发生了长期和严重的经济衰退，但它仍实现了持续成长。近年来，公司的年营业额增长率达10%。

马歇尔·派斯奈尔与妻子伊莱思、儿子丹和鲍勃共同拥有并经营着这家企业。派斯奈尔说:“1992年，马萨诸塞州的经济受到重创，但这是我们经营最好的年份之一。”

这家企业成功的秘诀是什么?原因在于Scruba Dub将汽车清洗领域的专门知识与市场营销方面的才能结合了起来。该公司将洗车这样的日常琐事变成一种愉快的服务性工作。员工们不辞辛苦，致力于做好影响到顾客体验的各个细节。而且，公司跟踪顾客的消费习惯以改善顾客服务并增加销售额。另外，公司向顾客保证，他们会对公司的服务满意，这种承诺进一步支持了公司的发展。

位于马萨诸塞州的Mercer管理咨询有限公司负责营销服务的副总裁保罗·科利(Paul M.Cole)评价说，“Scruba Dub洗车公司的管理者和员工都从顾客的角度思考问题。”公司成员富有远见，预先估计顾客对公司的服务(包括服务保证)，以及公司在社区里所扮演的长期角色(如参与万圣节慈善活动)会有什么感受。“他们寻求每一个机会，去展现公司对顾客的关心。”

细节与数据

虽然经营业绩更好，但Scruba Dub并不需要行业内大企业那样雄厚的资源，以实施营销和服务项目。这家拥有一百多名员工的企业非常重视通过像现金管理等职能的自动化来削减经费，并将节省下来的资金投资于人力资本、计算机运营和顾客服务上。以下是这家汽车清洗公司的7项经营经验，可能也适用于你的企业。

1.注重细节

像旅馆行业希望旅客舒适惬意一样，派斯奈尔一家希望顾客把接受洗车服务当作一次愉快的经历。最能体现这种服务理念的做法有:清洗入口处花坛簇拥，干净利落的员工很有礼貌地招呼顾客，顾客开车驶入清洗坑道时会得到花生等小食品。

在坑道里面，用于清洗汽车的是由派斯奈尔一家所配置的一套可能是最有效的设备(与竞争者的标准配置相比)，以及专有肥皂。车上的小孩很高兴能看到像加菲猫(Garfield)和巴特·辛普森(Bart Simpson)等卡通人物在坑道里的竿子上爬行。在清洗机器与汽车发生撞击时，这些熟悉的卡通人物帮助抚慰受惊的小孩。这样，父母们就比较放松了。当然，孩子们在万圣节可能会喜欢被吓唬的游戏，那时公司就把坑道装饰成像幽灵出没的房子一样。

当汽车被清洗完驶出坑道时，如果车主还希望清理汽车里面，就可以去等候室免费享用咖啡。根据汽车的构造和顾客所选择的服务等级，还可以清洗车轮。还有一些车主进入“满意中心”——服务的最后一站，接受他们所需要的任何汽车服务。Scruba Dub公司的目标是真正使顾客感受到企业对他们的悉心照顾。

2.了解顾客

Scruba Dub公司的营销和服务项目真正建立在对顾客消费习惯进行跟踪调查的基础上。例如，企业建立了“会员”汽车档案。顾客花5.95美元便可获得会员证。会员享受一些特定服务，如10次付费服务后便可获得1次免费服务。公司利用计算机数据库跟踪调查顾客光顾清洗店的频率和选择的服务项目。每次顾客来的时候，都有一名员工扫描贴在汽车窗户上的条码，将汽车信息输入数据库。

公司利用这些信息和其他销售与盈利数据，来分析这些车的历史资料，获知顾客消费习惯，并识别新的服务机会。例如，为开发相对较少的夜间汽车服务，公司推出了“夜间洗车”节省一美元的特殊服务项目，使服务量翻了一番。还有，如果数据显示某位会员有一段时间没有来了，他们就会发出一封“我们想你”的信件，邀请顾客过来接受服务。

最近，公司将顾客的历史资料从后台转移出来，并应用于洗车场地，以提高服务水平。比如，顾客一来，员工就会从计算机里调出顾客的相关信息，叫出顾客的姓名，提醒他们以前所接受过的服务类型，如底盘清洗、专门的上蜡服务或者车轮清洗。

另外，员工目前能够利用这些历史信息，以建议顾客接受升级服务。比如，如果一位顾客通常选择一般性的清洗服务，销售顾问就会向顾客建议，当汽车在含盐量高的路面上行驶之后，需要进行底盘清洗。公司依靠这些特殊服务，使收费价格高出了5.95美元的基本价格(平均价格为1.60美元)，但公司也要求员工只提供那些适合于该汽车和顾客的建议。现场的汽车信息有助于销售顾问了解顾客的消费偏好。

3.开发潜在客户

Scruba Dub公司一直关注新客户，通过大众性的市场手段(如收音机广告)或针对性更强的方法，将他们吸引到洗车店。新车主显然是新的潜在顾客，于是公司与交易商合作向新车主发送30天的免费洗车券。另一个目标顾客是新房主，公司通过外部服务机构从财产转让记录中获得新房主的姓名，然后向他们寄送优惠券。

去年，公司还向收入在75000美元以上的顾客和各经销店附近的住户发送了广告信函，邀请他们成为该企业会员。会员将成为稳定的顾客，并接受更多的附加服务。这项活动花费了30000美元，创造了1000多名新顾客，第一年赢得了45000美元的经济回报。

4.解决问题

只要顾客认为清洗工作损坏了他或她的汽车，无须回答任何问题，管理人员就会投入150美元以内的劳动或商品来解决这个问题。即便错误不在公司一方，派斯奈尔一家也不愿让顾客在驱车离开时留下不好的回忆。比如，顾客的汽车轮胎跑气，员工就会指出问题，帮助更换并修理。派斯奈尔说，问题解决后，公司会送一些鲜花、饼干或糖果给顾客。

公司很讲究信誉，如果顾客对清洗不满意，可以获得重新清洗服务，会员将享有其他附加的服务。为回报顾客的忠诚，如果洗车后24小时内下雨或下雪，顾客将免费得到重新服务。对于一些更昂贵的服务项目，公司提供3天担保。如果顾客经过一个水坑弄脏了汽车，公司将提供免费服务。

这种担保有什么好处呢?波士顿地区一家咨询公司TQM集团的总裁克里斯多弗·W.L.哈特说:“提供担保的公司承认，劣质服务会破坏与顾客的良好关系。因而，担保有助于公司建立竞争优势。”当然，这要求企业正确判断能够对哪些服务提供担保，而且企业必须改善经营，使得错误仅仅是例外。但是，担保的成本应被看成是一种营销投资以及树立好形象的机会，而不是一种损失。哈特说:“把它当作值得赞扬的事情。”

5.监控顾客满意度

派斯奈尔一家使用各种反馈机制来评价这8个经销店的服务质量，包括所有顾客都可以得到的意见卡，以及每个月管理者亲自请一些驾驶人员填写的专门记录。另外，公司最近还为需要车内服务的顾客提供了一份新的服务问卷调查表，这是Scruba Dub公司管理人员从一个非竞争者那里借鉴来的一种反馈机制，以确保车内服务像顾客所期望的那样细致周到。

总的来说，这些方法向Scruba Dub公司提供了足够的反馈信息，以评价总体的顾客满意度，并运用100以内的指数来进行计算。为补充自己的调查研究，公司还聘请一家外部企业将顾客带到汽车清洗店，并根据他们获得的服务体验形成专业的“购买者报告”(shoppers reports)。

6.运用培训和激励措施保证优质服务

派斯奈尔说，如果希望提供优质服务，那么在招聘、培训和薪酬方面都要体现这一信息。公司尽量雇用干净利落的员工，以区别于竞争者。他相信，通过招聘就能得到想要的员工。“如果你想招聘那种喜好衬衫和领带的小伙子，你就能找到。”

一旦被雇用，员工就要在类似教室的环境中接受各种模块化的培训(洗车业的一种与众不同的培训实践)，以保证各个地区的经销店提供一致服务。新员工必须得到同事们的认可，因为每个店的成员都被视为一个团队，每个团队都有自己的销售和费用目标。

实际上，员工的一半薪金与这些目标挂钩，每个员工的激励工资部分根据销售额以及他工作内容的变化而变化(管理者的激励工资所占比重比清洗汽车的员工更高)。每个团队也尽力争取获得竞赛奖励，这种奖励根据特定销售目标，以及从顾客反馈机制中获得的顾客满意评级而定。

最后，每个经销店抽出几名员工组成一个改善团队，他们定期见面，讨论提高顾客服务水平的新方法。员工最近设计了一个被称为Quick Shine的新项目，定位于4%的顾客，提供25分钟上蜡和90天维护服务。

7.表现出对社区的尊敬

Scruba Dub公司给顾客留下印象的更巧妙的方法之一，就是做一个好邻居。由于目前的环境意识日益增强，Scruba Dub公司回收一些废水，并处理用于再循环的垃圾。而且，公司为万圣节装饰了洗车坑道(对邻居们来说，这一直是一个有吸引力的地方)，让穷困和无家可归的孩子也去玩。公司还把三天销售额的一定比例捐赠给附近无家可归的人，让他们为孩子们买冬衣，这些孩子可能是公司未来的年轻顾客。

持续改进

Mercer管理公司的Cole认为，从Scruba Dub公司的经营中还可以得到最后一条经验。像公司所具有的创造性一样，管理人员在设计改进营销和顾客服务的方法方面，并不总是从零开始，他们善于借鉴其他行业的经营思想为我所用。比如，内科医生和牙医使用卡通画使孩子们高兴，包括航空公司和长途电话公司在内的许多公司，利用复杂的数据库来跟踪顾客的消费习惯，以及开发新的营销项目。

关键是激发员工的好奇心和持续改进的愿望，这是小企业能够实现的目标。Co1e说:“小企业可以具有很强的竞争优势，这不要求企业必须成为一个拥有大量资源和成群MBA的庞大组织。”

派斯奈尔认为，实现了长期成长的企业是那些致力于使新创意不断产生的企业。“没有什么事物会一直保持不变。你必须时刻做好改进的准备。”

资料来源:罗伯特·巴隆，斯科特·谢思.创业管理—基于过程的观点.张玉利，等，译.机械工业出版社，2005:299-301.

问题:

1.ScrubaDub公司采用的是哪一类营销理念?你认为这是最好的选择吗?为什么?

2.ScrubaDub公司采用的是哪一种市场研究方法?为了更好地理解顾客需求，需要哪些其他方法?

3.ScrubaDub公司的促销活动可以被进一步改进和/或拓展吗?请解释。

4.你认为哪一种预测方法最适于评价ScrubaDub公司的市场潜力?