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在市场经济条件下，市场需求决定企业的生存和发展。企业生产的产品和提供的服务是否有市场和能否实现市场目标是创业企业能否存在和发展的前提。同时，由于市场需求是制约企业生产规模的质的因素，因此市场分析也是决定企业生产规模的重要依据。

创业计划中的市场分析是通过市场调查和市场预测，对企业产品的市场容量、价格、竞争力、营销策略以及市场风险进行分析预测和研究，进而作出“企业产品是否有市场”的专业判断。它主要分析和判断企业投产后所生产产品的未来销路问题，具体就是要考察企业产品在特定时期内是否有市场、在什么范围内有市场以及这个市场究竟有多大等问题。市场分析包括市场供求分析、企业目标市场选择分析、企业产品分析、企业竞争力分析、市场营销策略分析以及市场风险分析等内容。

一、市场供求分析

市场供求分析包括市场需求分析、市场供给分析和市场供求综合分析。

(一)市场需求分析

市场需求分析是对在一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内消费者愿意并能够购买某种产品的数量及其构成进行分析。在进行市场需求分析时，通过对销售部门、国家经济部门、客户或消费者的调查，来获取市场的消费总量、地区分布，不同消费群体对产品的品种、性能和服务质量的要求等方面的数据。根据过去一定时期内某种产品需求的变化趋势，据以推测未来的市场需求。同时应调查目前是否有部分需求不能得到满足，判断市场潜力有多大。

市场需求可分为现实需求和潜在需求，两者之和构成社会对该产品的最大可能市场需求量。由于潜在需求可能转化为有效需求，因此，需要对潜在需求转化为有效需求的主要约束条件予以分析，即分析促使潜在需求转化为有效需求的各种因素，以及这些影响因素发生变化之后，可能给市场新增需求量造成的影响。

(二)市场供给分析

市场供给分析是指对在一定时期、一定条件下、一定市场范围内商品生产者或供应者愿意并能够向市场供应的某种产品的数量及其构成进行分析。对企业产品市场供给能力分析，不仅要研究国内的供给能力，而且还要研究国外的供给能力。产品的国内供给能力，主要决定于国内的生产能力。对它进行分析时，首先要调查全国或某一地区这项产品现有的生产能力。同时还应注意了解现有生产能力中是否还有一部分未加利用。如有这种情况，则应了解其比例有多大，原因何在(如技术问题、原材料不足、需求下降等)，短期内有无扩大利用的可能，以免低估市场供给能力。掌握了目前的供给量后，就可以预测未来的供给量。对于国外商品供应能力的分析要调查国外供给量，这主要是指我国可能进口该项商品的数量。在进行预测时，可以向外贸部门了解进口量和今后可能采取的进口政策。

(三)市场供求综合分析

市场供求综合分析是在掌握了企业产品的市场容量和供求状况后，根据历史数据分析创业企业寿命期内的供求平衡状况。(1)分析市场的供求状况，其形成的原因和发展趋势、行业平均利润水平、行业竞争水平等;(2)需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格的历史走势，影响价格波动的主要因素等;(3)分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格，有无行业垄断或倾销;价格对行业利润率和行业竞争度的影响;国际国内市场价格变化有无相关性，关联程度的大小等。

市场供求关系的分析有三种情况，即供不应求、供求平衡和供过于求。供不应求，即产品的需求量超过了供给量，说明产品有比较可靠的市场。如果已经判定企业产品有明确的市场，还必须考虑以下一些因素:(1)应注意是否有同类产品、同样规模的企业准备投资建设;(2)应分别分析内外销的可能性和比重;(3)如果该企业产品有出口任务，应了解是否有其他企业的同类产品可出口、准备采用哪些向国外推销的措施。供求平衡或供过于求，则应对市场进行进一步分析，即对影响产品需求量的有关因素加以分析，如对消费对象、产品价格、竞争对象、收入增长等因素的分析。要调查能否有可能挤占一部分同类产品的市场份额或缩短产品的更新周期，以判断企业的产品是否有市场。

对产品价格变动的趋势需要结合供求关系进行分析。通过对目前产品的供求水平和近年来产品价格的波动状况的分析，确定价格和市场供求的相关性，并找出导致价格变化的其他主要因素，如新产品和替代品的出现、技术更新、消费者习惯改变、原材料供应的变化等，为以后的产品价格和供求变化分析奠定基础。

二、创业目标市场选择

由于消费者需求的差异性和企业资源的有限性，创业者必须根据消费者需求的不同细分市场，评估选择对其最有吸引力的部分作为创业目标市场，以提供能更好地满足消费需求的产品。创业者应当经过细分市场、目标市场选定和市场定位，来确立创业企业在市场上的竞争地位，避免由于没有明确的目标市场而进行盲目创业。

所谓市场细分，是指从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。由于市场细分是依据消费者本身的特点进行的，所以先要进行消费者行为分析。

1.消费者行为分析

消费者行为分析是研究个人、集团和组织怎样选择、购买、使用和处置商品或服务以满足他们的需求和愿望的活动。

消费者的购买行为一般经过五个阶段:(1)产生消费需求。由于个人和周围环境的变化，消费者习惯、偏好的变化等产生新的消费需求。(2)产生购买动机。由于消费者不同的消费需求，产生不同的购买目标，如追求廉价、实用或是奢华等目标。(3)收集商品信息。消费者通过广告、传媒、经验等，了解商品的性能、价格等多方面信息。(4)评价待购商品。评价待购商品的性能、价格、品牌形象、服务等。(5)购买决策。消费者的购买决策要受社会、文化、个人、心理等多个因素的影响。社会因素包括参考群体、家庭、角色与地位等;文化因素包括文化、亚文化、社会阶层等方面;个人因素包括年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念等;心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度等。

通过对消费者购买行为的分析，就可以根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与习惯，对消费者整体市场进行细分。

购买者对产品的各种性能、样式、价格等因素存在不同程度的偏好和敏感度，可以根据特定方法进行市场细分，使企业产品更好地服务于特定的消费者。有效的市场细分包括以下几方面:(1)选定产品市场范围，企业应当明确自己产品的市场范围，并以此作为市场细分研究的整个市场边界。(2)确定市场细分变数，即明确市场细分标准。以消费者市场为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为四个因素作为细分标准。(3)依据变数细分市场，通常采用综合的变数细分市场。例如，综合社会阶层、年龄和使用率三个变数来细分市场。(4)评估各个细分市场。一般情况下，每一个细分的市场应该满足:有足够的规模和需求，细分市场内消费者偏好相似并具有一定的购买力，细分市场之间具有互斥性。

通过市场细分，可以清楚目前行业产品的各细分市场的供求和竞争状况，哪些属于供不应求，哪些已经供过于求，哪些细分市场的发展潜力较大?是否还有更合理的市场细分，可以帮助企业寻求到市场缝隙?结合产品自身的特点和对消费者行为的分析，发现市场供求缺口或是找到消费者未能满足的需求，从而为企业的创建确定目标市场。

(二)目标市场的确定和市场定位

所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足显在的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身条件而为自己选定的一个或为数很少的特定市场。一般需要从两大维度来考虑目标市场选择问题:外部市场吸引力和企业内部资源能力。前者包括市场容量，成长性，顾客和供应商的议价能力，竞争者情况，新进入者，市场准入和退出壁垒，宏观经济和政治环境，社会因素，技术因素，生态环境因素等。后者则涉及创业企业自身的资源状况，包括可利用的有形资产及无形资产，资金能力，成本优势，技术和管理能力等。最终的决定是综合对这两大维度的分析得出，确定企业进入一个或多个细分市场。

目标市场确定后，需要围绕目标市场对其产品进行市场定位，即根据实际情况确定产品在目标市场中应处的最佳位置。产品市场定位工作大致应包括:确认潜在的竞争优势，准确地选择竞争优势，有效地传播企业的市场定位观念。

通过目标市场选择分析，可以明确拟建企业的市场定位，从而可以避免投资的盲目性，提高企业的成功率。

创业的目的是通过向市场提供符合社会需要的产品来获取一定的利润，因此有必要对拟生产的产品进行分析研究，为制定营销计划奠定基础。产品分析包括产品生命周期研究和产品的功能与特性研究，它是市场供需分析的进一步深化。

(一)产品生命周期研究

产品生命周期是指产品从投入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时间。典型的产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，各阶段的特点如下:

产品刚进入市场，尚未被消费者所接受，生产批量小，生产厂家少，成本高，消费者对产品还不熟悉，销售渠道还不够完善，也不够畅通，销售量增长缓慢，风险大，开始时无利可图，甚至亏本。

已具备了大批量生产的条件，生产厂家增多，产品设计、制造工艺已基本定型，消费者对该种产品已基本熟悉，销售渠道基本畅通，销售量增长较快，生产期的利润有了迅速的增长，企业之间的竞争已经开始。

市场需求量已逐渐趋向饱和，销售量已接近或达到最高点，生产批量大，产品成本低，利润也接近或达到最高点，生产厂家之间竞争加强，产品价格有所下降。

新产品开始进入市场，替代老产品，原有产品销售量和价格大幅度下降，企业利润大幅度降低，有不少企业开始退出市场。

对产品生命周期进行研究，目的是要搞清创业企业投产时产品所处的阶段，判断产品进入市场的时机是否最佳，这对于创业企业的决策至关重要。投资在产品生命周期各阶段的特点如表6-1所示。

就一般企业而言，产品处于成长期时投资比较理想，因为这一时期销售增长迅速，市场竞争不激烈，易获利。若处于成熟期，则需要预测产品成熟期到衰退期可能经历的时间跨度，更加审慎地考察企业建设的必要性和建设规模。导入期和衰退期一般是在特定条件下的选择，在大型企业投资决策中，很少予以考虑。

应用生命周期理论时需要注意的是，产品所处的阶段并不是判断是否适宜投资的惟一因素，应用该理论进行投资决策分析时还应考虑如下几方面问题:

首先，生命周期的发展并非是一成不变的，不少产品在进入了成熟期以后，由于应用领域的拓展，又可以进入新的生命周期。与此相反，现阶段各领域的技术、知识更新极快，大部分产品的生命周期越来越短，对此更要有充分的认识。

其次，产品生命周期中各阶段所经历的时间长短是不同的。如某些产品的成熟期可能比其他三个阶段之和还要长，需要经历成长中的成熟、稳定中的成熟和衰退中的成熟等阶段。因此，即使在成熟期投产，仍然有足够长的时间获得投资收益。

最后，同样产品在不同地区、不同经济发展水平下，所处生命周期的阶段是不同的。有些企业在经济发达地区已经进入成熟期、衰退期，而在相对落后地区却还是成长期。

综上可见，正确运用生命周期理论需要考虑多方面因素，根据具体情况灵活运用。

(二)产品的功能与特性研究

通过分析和评价该种产品的一般功能和特性，考察企业建立后所生产的产品与该种产品一般功能和特性的区别，本企业生产的产品是否具有一定的竞争能力，预估有多大的市场占有率。

由于社会不断发展，社会对产品功能的要求不断提高，因此开展产品功能与特性的研究与评价，对于了解项目产品能否顺利地进入市场和掌握项目产品在市场上的竞争能力，据此判断项目产品是否有市场是非常必要的。

四、竞争力分析

项目竞争力分析能够帮助企业明确目前行业和项目自身的竞争状况，预测未来竞争力的变化趋势，从而正确估计行业及项目自身的市场地位和面临的市场风险大小;帮助企业了解市场形式，确定项目的市场竞争战略，扬长避短，在市场竞争中找到自己的立足之地。

(一)市场竞争的威胁力量

竞争力分析的第一步就是要了解即将进入的新市场中，有来自哪些方面的竞争力量以及其所带来的威胁。我们可以依据波特的五种竞争力模型来分析。

波特指出，市场的基本竞争威胁来自五个方面，如图6-1所示⁽¹⁾。

五种竞争力反映出的事实是:一个产业的竞争者大大超过了现有参与者的范围，顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”。这五种竞争力共同决定了产业竞争的强度及产业利润率，其中一种或几种竞争力将起到关键性的主导作用。例如，假设一个企业有很强的市场控制力，也没有潜在竞争对手的威胁，但存在一个先进的、低成本的替代品，那么该项目仅能获得低收益。即便没有替代品出现，也不存在进入者威胁，现有竞争者们的激烈竞争也限制了潜在收益。

SWOT即Strengths(优势)、Weakness(劣势)、Opportunities(机会)、Threats(威胁)的简称，它在制定企业发展战略和进行竞争对手分析中经常被使用。它是竞争对手分析中最常用的组合技巧之一。SWOT分析是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势，面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在明确了创业企业所面对的各种威胁力量之后，就要对创业项目进行SWOT分析，发挥竞争优势，以应对各种威胁力量。

1.优势与劣势分析

优势与劣势分析主要着眼于项目内部环境带来的优势和劣势。在做优劣势分析时，必须从整个价值链的每个环节的角度，将项目与竞争对手作详细的对比。具体创业项目的优劣势分析内容包括:自然资源占有的优势、劣势;工艺技术和装备的优势、劣势;规模效益的优势、劣势;新产品开发能力的优势、劣势;产品质量性能的优势、劣势;价格的优势、劣势;商标、品牌、商誉的优势、劣势;区位的优势、劣势;人力资源的优势、劣势等。优势与劣势分析，可以采用企业内部因素评价矩阵，通过加权计算，进行定量分析。

2.机会与威胁分析

机会与威胁分析主要着眼于创业项目外部环境带来的机会与威胁。创业项目外部环境的机会包括:政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。这些有利因素将大大增强项目的竞争力。创业项目外部环境的威胁包括:新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手联盟、市场增长放缓、供应商讨价还价能力增强等。这些不利因素将削弱竞争力。机会与威胁分析可以采用企业外部评价矩阵，进行定量分析。

总而言之，SWOT分析通过建立优势、劣势、机会和威胁分析矩阵，有针对性地提出了抓住机会、规避威胁、发扬优势、弥补劣势的策略。

(三)创业项目市场竞争战略的选择

通过进行创业项目市场竞争状况和项目的SWOT分析之后，就可以初步确定创业项目的市场竞争战略。根据对产品性能、价格的定位，可以选择如下7种战略。各种战略相对应的产品性能和价格特点见图6-2(图中数字代表各种竞争战略)⁽²⁾。

产品市场占有率最大的企业即领导者，其产品性能和价格成为市场规范。其他企业可以根据自己的特点，选择以下6种竞争战略之一或其中的几种与之竞争。

2.声望竞争者战略

声望竞争者由于历史或其他原因，产品的市场形象较好，品牌深入人心，较高的声望使其无论进入哪个领域，其产品均可以处于较高的定价水平，能以高于其他相同性能的产品甚至“领导者”产品的价格出售。

3.性能竞争者战略

此类竞争者的产品性能好，故价格也高于领导者产品。

4.价值竞争者战略

价值竞争者的产品性能好，但价格却与领导者产品相同。

跟随者产品的价格和性能都与领导者产品相同。

6.价格竞争者战略

价格竞争者产品的性能和领导者产品一致，但价格较低。

7.经济竞争者战略

经济竞争者产品的价格和性能都比领导者产品低。

需要注意的是，在选择竞争战略时，除了要考虑项目市场竞争状况、项目的优劣势、产业机会与威胁之外，还要考虑项目产品投入的时机。由于产品生命周期的不同阶段，关注的重点不同，竞争性质也会发生变化，所以战略的选择也要有所不同。