第三节　市场调研

在创业的前期阶段，信息对创业者来说非常重要。创业者必须从市场上收集有用的信息以对自己的创意和创意机会进行评估，这就是市场调研。消费者、客户、公众和创业者通过信息联系起来。市场调研要确定所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果。市场调研是一个程序化的过程，其目的是把所收集的信息进行分析和处理，为决策者的决策提供指导性的意见。市场调研可以由创业者进行，也可以委托专业的市场调研机构进行。

一、市场调研的基本原则

(一)客观性原则

任何科学的研究都必须遵循客观性原则，市场调研也不例外。这一原则要求研究者在市场调研的过程当中对客观事实采取实事求是的态度，不能根据个人的主观偏见或偏好而歪曲事实，甚至捏造数据。

由于市场调研受调研人员的观察角度和衡量指标的影响，因此市场调研的客观性更容易受到个人主观因素的影响。同时，研究的客观性还受到地域的限制、价值观的取向、个人的资质等方面的影响。所以不可避免会有一些主观因素，会对调研的结果造成一定的偏差。为了尽可能地减少这些主观因素造成的偏差，调研人员应该对结论中的偏差进行估计和修正，以保证调查的结果最大限度地接近事实本身。

客观性的原则能够保证所收集和提供的资料的真实性，是市场调研活动的首要原则。

(二)科学性原则

科学性原则主要指研究及研究所涉及的结论的实证性和逻辑性。市场调研的科学性要求市场调研人员树立科学的调研态度;提高对信息收集工作的认识，重视信息的收集、整理、分析中的特点与规律，遵守调研的程序和要求;注意信息资料的时效性和保密性。这些都是市场调研科学性的要求。

(三)适用性原则

市场调研的适用性原则是指调查活动所提供的信息资料内容要适合企业进行决策时的使用。有的时候对企业起关键性作用的信息就是那么几条，如果在调研中收集到了许多的数据资料，但是关键性的资料信息缺失或者是不全，则会影响企业决策的科学性和有效性，还会浪费大量的资金。因此，市场调研活动应该尽可能收集和提供更多的企业所需要的信息。

(四)经济性原则

市场调研的经济性原则是指在确保能够获取企业所需信息资料的前提下，尽可能地节约成本，降低费用，提高效率。

二、市场调研主要研究的问题

(一)市场可行性研究

市场可行性研究(Market Feasibility)，就是了解市场规模，分析市场前景。不同产品的市场规模、市场潜力均不相同，企业在生产决策和营销决策时，要充分分析产品、品牌或服务的市场需求，评价潜在市场的规模、潜力，以决定在该市场投资是否有价值，以及确立投资规模。了解市场潜力通常要考虑人口的数量、购买力和购买欲望，同时也要了解当前市场的饱和度以及各品牌的市场占有率等。

【案例3-4】Biosite诊断器公司的成功⁽⁴⁾

Biosite诊断器公司是美国洛杉矶的一个公司，其产品能够加速诊断测试，并降低成本。具体来讲，其技术是把各种疾病的符合抗体和来自同一样本的物质结合到一起。Biosite诊断器公司的第一个产品是Triage，它是一个小的抛物型系统，可以测试尿样以判别是否含有多达7种药物的成分，包括海洛因、可卡因以及安非他命等物质。它可以在10分钟以内得出结论，具有很强的时效性。从它用途的广泛性和时效性来讲，这一产品有很强的实际应用价值，但是潜在的投资者不能确定技术是否会在市场中生效，所以不敢投入资金。

为了确定这一技术对投资者和公司本身是否具有很广阔的市场前景，Biosite诊断器公司花了15万美元聘请美国的Migliara/Kaplan调查公司对其市场前景进行科学的调查。这个公司对大量的医务人员、实验室技术人员和其他潜在的诊断器测试者以及潜在的Triage的使用者进行了调查。调查的结果显示，医生们强调快速的药物分析是十分重要的，因为快速的药物分析对于急需急诊的病人来讲能够节约检查的时间，避免因为时间耽误得过长所带来的问题。同时，当时的药物测试大多是在实验室完成的，受到地点的严格限制，并且得出检查的结果要几个小时，这个时间相对于Triage的10分钟来讲，其时效性就显而易见了。因此，市场调查的结果确定了Triage的广阔市场。

在1992年，Triage被成功地推向市场，第一年就获利超过300万美元，第二年就达到了800万美元。市场调研证明了Triage市场前景的广阔性，为Biosite诊断器公司的成功奠定了基础。

(二)竞争分析

竞争是商战中最具有战略性的因素，也是企业必须时刻密切关注和进行调查的内容。从总体上来讲，企业应该了解行业竞争的整体形式，比如关于竞争状况的调研包括调查市场上存在着多少竞争品牌，它们分别是什么，各种竞争产品的特点，在市场中所处的位置，市场推广、促销手段和价格策略以及不同的产品在满足消费者需求方面的优势和劣势等等。通过竞争分析，市场决策者才能做到“知己知彼”。

(三)产品研究

产品研究包括产品概念测试、产品测试、产品或服务用法研究等。

概念测试用于了解产品在消费者心目中是什么样子的，产品的哪一方面特点最为突出等问题，这方面的研究可服务于品牌定位或重新定位的决策。

产品测试主要是分析产品在造型设计、性能、效用、滋味、气味、质地、结构等方面存在什么优点和不足，是否符合市场目标对象的要求，产品是否需要改进。同时可以了解产品有什么新用途，应采取何种原料，保养等方面的信息，还可以了解消费者对新产品的认识。

产品或服务用法研究用于决定一类产品或服务用哪一种品牌好，也用于决定哪一种品牌名称最容易出现在消费者脑海里，消费者为何喜欢等问题。杭州娃哈哈集团的非常可乐的成功，唱响了“中国人自己的可乐”的品牌，在饮料市场向可口可乐这样的大公司举起了挑战的大旗。而这种挑战是建立在对产品细致的研究上的。

可口可乐有着100多年的悠久历史，而娃哈哈从创业到现在也不过才十几年的历史，虽然娃哈哈是中国商品饮料界的老大，但是和可口可乐这样的大型国际公司比较起来，简直就是小巫见大巫了。在国内的市场上，可口可乐占了57.6%的市场份额，紧随其后的是百事可乐，达到了21.3%。而在全球的碳酸饮料的销量中，国内每年生产的36万吨可乐只占了碳酸饮料销量的27%，如此低的比例，再加上国内每年的清凉饮料产量至少超过了1 000万吨，足以说明可乐还是有着相当大的市场空间的。

通过仔细产品的分析，娃哈哈集团认为自己有着其特殊的优势:(1)娃哈哈已经成为中国人心目中的名牌。在短短的十几年间，通过“小鱼吃大鱼”的方式不断地壮大公司的实力，如今娃哈哈已经成为了中国最有价值的品牌之一。(2)娃哈哈的销售网络稳定而且很庞大，足以保证非常可乐的产品与广告同步，进而推广到全国的各个城市的角落。(3)娃哈哈有着自己的成本优势。可口可乐虽然是一个巨型的国际大公司，但是可口可乐在中国的罐装分厂没有多少先进的设备，成本要比非常可乐高些，而且可口可乐的公司分属不同的集团，无法做集中的广告，但是娃哈哈在中国的各个地方都享有盛誉，做广告也很方便。通过以上的产品分析，娃哈哈集团认为它们有着很大的产品优势，于是就将非常可乐很成功地推向了市场。

(四)价格研究

价格研究是了解市场中各竞争品牌以及各种产品类型的定价;探究价格在品牌选择中的重要性，定价策略对产品销售的影响;分析消费者对价格的弹性要求、对价格变动的反应以及价格理想点，找出有利于促进产品销售的定价策略等。

威莱音响的成功离不开其有效的定价策略。2002年4月新品牌威莱音响才诞生。通过将大家电企业的品牌推广、网络建设模式嫁接到音响行业，不到一年的时间就将专卖店扩展到了1 300多家，销售额也上升到了行业的前列，在北京、南宁和兰州等地的销售业绩已经进入前三名。这些斐然的成就就是依靠它成功的价格策略。

音响行业有着其特殊的行业背景。音响市场的整体规模不是很大，相对于电视、空调等其他家用电器来讲，音响行业的市场仅仅是一个很小的市场。据统计资料显示，最近几年以来，音响每年的销售额为100亿元人民币左右，年销售量达到300多万套。而同样是家电的空调、彩电等，它们的年销售额超过500亿元人民币，年销售量也达到3 000万台。通过对比可以看出，音响市场还不具备规模，还处于生长发育的时期。在众多的国产音响品牌中，还没有一个品牌处于领先的地位，还没有一个音响品牌的市场占有率达到了10%。毫无疑问，音响产品不如家用电器中空调和彩电的普及率高。同时音响市场的竞争很激烈，整体品牌的美誉度比较低，但是它的市场潜力很大。据调查，在我国家庭用户中，家用电器的拥有率分别是:彩电110%，影碟机90%，而音响只有24%。其市场的潜力可见一斑。同时音乐也是生活需求的一部分，随着人们生活水平的提高，物质生活的丰富，必然会增加对精神生活的追求。而音响作为满足消费者精神需求的一个载体，对它的需求必然随着人们对精神生活的追求而不断增加。

在威莱音响以前，音响分为两类，一种是专业音响，属于中高档音响，单套的价格一般都是在10 000元以上，这一类音响曲高和寡，不能满足大众的需求。另外一种就是非专业音响，价格大概在几百元与3 000元之间，这类音响的质量比较差，音质的效果不是很理想，对消费者的吸引力也不是很大。因此，威莱音响的管理层认为，要想获得成功，普及音响就是要在产品的专业水准和价格的大众化之间寻找平衡点。

经过市场调查以后发现，中高收入者是音响的最主要的潜在消费者，而单套的价格在3 000～8 000元之间的音响最受他们的欢迎，其中2 000～6 000元之间的中档音响约占市场份额的60%。威莱音响决定主攻普及型的中高档市场，产品的价格在2 000～10 000元之间。在销售网络搭建成功以后，他们展开大规模的促销活动:凡是在专卖店中购买单价为4 180元的“都市雷霆V80”一套即可获赠市场价格为960元的豪华机柜一个;凡是购买售价为2 299元一套的“时尚坐标”二号一套即可获赠单价为220元的麦克风两个。这个价位的促销活动开展得非常成功。在以后的商战中，威莱音响的定价都很成功，并且促销也做得很好，这为以后威莱音响的发展和成功奠定了很好的基础。

(五)分析特定市场的特征

在商品竞争激烈的环境下，一种产品往往只能占有相当有限的市场份额。那么你的产品占有什么样的市场?该市场的特征是什么?对这些问题的深入了解，有利于采取针对性的措施来稳固市场和开拓市场。

细分市场的特征通常是根据人口统计学特征如年龄、性别、收入、人口、教育程度、婚姻状况等和心理地图来判断。

(六)消费者研究

消费者是市场的主要参与者，是产品的最终购买者。企业要想获得成功就必须了解消费者的需求和偏好，使自己的产品能够获得消费者的认可。因而，对消费者行为的研究是市场调研工作的重中之重。对消费者的调查分为两个方面:

1.消费者购买决策过程的调查

·引起需求的因素。从理论上讲，引起需求的因素有两个方面，一个方面是内生的，是由生理需求所决定的，比如说当我们饿的时候就会产生对食物的需求，口渴的时候就会产生对水的需求，这些都是由生理变化所决定的。这方面的需求是企业所不能控制的。引起需求的另外一个方面是外界的刺激。比如说，当你看见一个人穿着十分漂亮得体的衣服的时候，这个外在的刺激就会使得你对这种衣服产生了拥有的欲望。对于企业来讲，就应该通过适当的方式刺激顾客，使得他们了解并进而喜欢这种产品，产生强烈的购买欲望。这时候就应该加大宣传的力度，以刺激顾客产生购买的欲望。

·收集信息。在市场营销的过程中，经研究发现消费者购买决策的第二个步骤是收集信息，所以你要了解目标消费者接收信息的通道。消费者信息的来源有许多种，如报纸、杂志、电视、口碑等。了解了这些，在做广告宣传时，对广告媒体的选择也就有针对性了。比如说，你要是针对学生做宣传，你选择的渠道就是学校的媒体，如校园广播台、学校的校报、在学校拉横幅等。

·比较评估。作为消费者，可能会从不同的渠道收集很多的信息，当他收集了很多的信息之后就会对此做出比较分析，进而进行决策，这个过程就是比较评估。针对顾客的比较评估阶段，企业应该做什么呢?在这个阶段，消费者需要能够打动他的信息，通过众多的竞争对手的产品比较，消费者当然会选择那种质量优质而价格比较便宜的产品，这种产品能够使得消费者以最小的代价获得最大的满足。所以企业在宣传的时候，要注意突出自己产品的优点，尽量让顾客多了解自己产品的优点，方便消费者做出判断和选择。

·实际购买。实际购买是消费者购买过程的第四步。企业在这个时候应该注意，虽然企业的前期的工作成功了，但是实际购买的行为并没有发生，企业的目标还没有达到。这时候，企业应该通过周到的服务，让消费者在温馨的环境中来购买你的产品。因为在这个过程当中，顾客仍然可以做出不购买的决策。因此必须按照顾客接受的最佳状态、最佳的时机来考虑接待的方式。

·购买后的感受。实际购买行为的发生并不代表企业营销行为的完成，作为一个长远发展的企业还应该关注和了解消费者购买以后的感受。购买感受可以分为近期感受和远期感受，企业既要追求近期感受又要追求远期感受。如果顾客没有良好的近期感受，就不可能有好的远期感受;如果消费者没有良好的远期感受，他以后就不会再次购买这种商品，甚至会做出反面的宣传。因此，要通过商品的质量和良好的售后服务体系的构建，来为顾客营造一种良好的、长期的购后感受。与此同时，也要通过良好的近期促销，恰当的促销手段，让顾客获得良好的近期感受，让消费者满意。

2.消费者购买动机调查

购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也是引起购买行为的缘由。有什么样的动机就有什么样的行为。动机可以分为两类:一类是生理的，我们在前面提到过，这些生理的需求是企业所无法左右的，企业不能改变它，只能去适应和迎合它;另外一类是心理动机，这一类正是企业营销的重点。

·感情动机。感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机有两种类型:一种是情绪动机;另外一种是情感动机。情绪动机是人们的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机，在促销的时候就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊情感等情感的需要所引发的动机。

·理智动机。理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认识，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性决策的购买行为。拥有理智动机的都是那些阅历比较丰富、有一定文化修养的、比较成熟的人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯，并把这种习惯转化到商品的购买当中。

·信任动机。信任动机就是基于对某个品牌、某个产品的信任所产生的重复性的购买动机。

在现实的生活中，这三种动机还会呈现出一些不同的表现形式，如求美、求名等。这些不同的购买动机带来了不同的购买行为，企业应该根据消费者的动机来了解他们的购买行为，按照他们的购买习惯来进行营销。

三、市场调研的步骤

(一)确定研究的目的或目标

市场研究首先要确定研究的目的，这常常是最困难的一步，因为许多创业者缺乏市场营销的知识和经验，甚至不知道他们希望这种研究得到什么样的结果。对创业者来说，开始市场研究的最有效方式是，坐下来并列出一个准备市场营销计划所需要的信息清单。例如，创业者可能会认为他们的产品或服务在这里存在一个市场，但他们不能确信，产品如果以现在的这种形式出现，谁将是顾客。这样，一个目标便是向人们询问他们如何看待该产品或服务，他们是否愿意买它，并了解有关人口统计的背景资料和消费者个人的态度。这是创业者需要研究的第一个目标，其他目标则可能要确定如下问题:(1)有多少潜在的顾客愿意购买该产品或服务;(2)潜在的消费者愿意在哪里购买该产品或服务;(3)消费者预期会在哪里听说或了解该产品或服务。

(二)从第二手资料中收集信息

对创业者来说，最明显的信息来源是已有数据或第二手资料。所谓二手资料是指经过编排、加工处理的数据，这些数据可能存在于企业信息系统，也可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易刊物上，还可能从提供营销信息的企业购进。由于二手资料是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，对本企业的实用性自然会受到限制，因此，必须对二手资料从公正性、有效性、可靠性三个方面进行审查和评估，以避免发生不可挽回的损失。因特网可以提供有关竞争者和行业的深层信息，甚至可以通过潜在消费者对“聊天室”(Chat groups)中某些问题的反映直接获得必要的信息。现在，创业者可能从因特网上获得很多信息，并可以对其加以拓展作为收集第一手资料以及购买第二手商业资料的一种方式。一些商业资料也是可以获得的，但对创业者来说可能成本较高。此外，图书馆可以向有关的商业服务机构订阅有价值的商业服务信息。

在考虑第一手资料和商业信息资料之前，创业者应该尽其所能获取所有免费的第二手资料。

(三)从第一手资料中收集信息

新的信息就是第一手资料。收集第一手资料的方法有观察法、访谈法或试验法以及问卷调查法等。访谈调查是收集市场信息最常用的方法。这种方法比观察的花费要多，但却能够获得更有意义的信息。访谈可以通过面谈、电话或信件等不同途径。这些方法有各自的优缺点，创业者在使用时应该对它们做相应的评价。科学设计调查表、有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。调查表要反映创业决策的思想，是本企业最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。在调查表设计中要注意以下问题:(1)根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。(2)按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。(3)按照问题的类型、难易程度，安排好询问问题的次序。(4)选择一些调查者做调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。(5)按照测试结果，再对调查表做必要修改，最后得出正式调查表。设计调查表问题要短，调查表上每一个问题只能包含一项内容，问题中不要使用专门术语，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。

集中小组是一种收集深层信息的非正规化的方法。一个集中小组由10～12名潜在顾客组成，他们被邀请来参加有关创业者研究目标的讨论。集中小组的讨论以一种非正规的、公开的模式进行，这样可以保证创业者获得某些信息。例如，一个创业者最近感兴趣于这样一个问题，消费者是否愿意坐在置于购物中心的亭子内的计算机面前来设计他们自己的贺年卡。由来自不同部门的人组成了一个集中小组，创业者通过这个集中小组可以了解有关贺年卡的购买、定价、公众对自己设计贺年卡包括卡内留言的兴趣等信息。通过这个集中小组发现，人们对于坐在购物中心的计算机前感到不舒服，因此不愿意为这项服务付费。这个信息对这家新的风险企业制定营销计划非常重要。集中小组应该由一个有经验的监管者或者由除创业者以外的其他人主持。

试验包括对研究过程中的特别变量的控制。这个过程需要设计一个实验室，使得实验者能够控制及调查所定义变量的影响。对于大多数新的创业企业来说，这种方法并不很适合。

观察法是最简单的一种方法，调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。观察法有三种形式:直接观察法、实际痕迹测量法和行为记录法。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法就可以较容易地了解到，但观察法不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。

(四)结果的分析和解释

根据样本的规模，创业者可以把结果列表显示或输入计算机。应该根据研究过程中所确定的研究目标对结果进行评价和解释。一般地，单纯对问题答案的总结可以给出一些初步印象，接着对这些数据交叉制表进行分析可以获得更加有意义的结果。例如，创业者可能希望对比不同年龄、性别、职业、地点等得出不同结果。通过这种分析可以提供一些有价值的看法。

(五)调查报告的撰写

在得出了分析结果以后，并不代表着市场调研任务的结束，还有一个关键的步骤，那就是撰写调查报告。调查报告一般都比较正式，有着程式化的要求，包括以下几个关键的内容:

第一，调查报告的内容包括调查活动的设计内容，拟采取的信息资料的收集方法和理由，调查表格设计的原理，抽样技术的根据和标准，调查活动的安排与检查监督等。在撰写的时候，对于顾客在调查活动开始前的要求和委托、对调查机构在调查活动前与顾客共同考虑过的问题、在调查策划书中提到的问题都要有回复。

第二，资料分析。这部分应该说明对所搜集的信息资料进行甄别、整理、分析的技术和方法，应该注意对有关专业知识进行说明，对已经采取的各种调查和分析方法进行列举，并进行说明。顾客越了解，说明调查机构的业务水平越高。

第三，分析结果。分析结果是调查报告中最重要的部分，由几个不同的重点和不同的内容构成:针对调查活动的目标、目的和问题进行的简单说明，根据调查的信息资料得出的初步结论以及结论的证据。调查人员应该对认为需要引起特别注意的问题进行说明。总之，凡是调查报告策划书列举的，调查报告内容都应该有所交待。同时，注意按照原先形成的文件和顾客的意愿，对信息资料及其文件进行组织和排列，以便使消费者满意。

第四，结论和建议。这部分是调查人员根据调查研究的结果，向企业正式提出的调查活动的结论和合理化的建议，或者是提出关于决策方面的咨询意见等。与上面分析结果相区别的是这部分更应该以市场营销专家的角度和信誉，提出比较有创意的见解和独到的看法，而不是就事论事地发表一般性的意见。一般情况下，内容不宜过多，任何结论和建议的提出都应该注意更加符合实际信息资料，而不是主观的推理和一些判断。

四、市场环境分析

对一个刚刚诞生的企业来说，外部环境往往是其没有力量去影响和改变的，因此，创业者首先应对市场环境进行分析。市场环境分析的目的，是试图使创业者对现有市场条件、创业者所不能控制的外部环境因素可能带来的影响有一个深刻的认识。这些变量的分析扮演着重要的角色，它们将使潜在的投资者确信，创业者不仅意识到这些因素所带来的影响，而且把这些因素考虑到对新的创业企业的销售预测中。这些可能对新的创业企业带来影响的、描述行业或市场条件的环境变量主要包括经济、文化、技术、行业需求、法律和竞争者等各个方面。

(一)经济环境

在经济方面，创业者应该考虑的主要变量包括所在地区的国内生产总值(GDP)总额和人均GDP，该地区的失业状况、消费者的可支配收入等，这些数据很容易从政府机构获得。

国民生产总值反映一个地区经济的规模，通常在不考虑人口因素的时候，GDP越高，市场规模当然就越大。但是，市场的需求主要是由人们的购买能力所决定的，因此，人均GDP基本上决定了人均收入水平，从而决定居民的购买力，这是决定市场需求的基本因素。同样地，就业状况、可支配收入等都是影响市场需求的主要因素。

(二)文化环境

文化环境是影响顾客购买决策的重要因素，正是社会文化环境的复杂变化，才引发消费需求、购买动机和购买行为的复杂性和多变性。文化环境是决定企业市场开拓成功的最关键的因素之一。企业进行的调查与预测的文化环境是指市场所在地整体消费的社会习惯、生活准则、价值观念、民族风俗等与产品销售有关的文化环境因素。企业可以从民族风情、民间习俗，以及消费者心理的角度来进行调查分析和预测。

佐丹奴在中国人心目中品牌的塑造，足以看出文化在市场的成功方面是多么的重要。单从该品牌服装款式的确定来看，不难发现其经营者深谙国人的着装心理和习惯，对我国的服装文化也下了一番功夫进行研究，把握较准。我国是一个文化历史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿着朴素，不寒碜亦不过火乃最高境界，较之于西方民族更含蓄和传统。尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况，佐丹奴服装款式设计力求简明、流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡，但又毫无落伍、过时之感，体现出一贯禀承的优雅中愈见洗练的沉稳风格。

人口变化趋势是一个重要方面，例如婴儿潮或者人口老龄化会对创业者的市场计划带来影响。人们生活态度的变化，人们对安全、健康、营养及对环境的关心，也都会对创业者的市场需求产生影响，特别当创业者准备生产的产品与健康或环境质量等有密切关系的时候更是如此。有关的信息可以在杂志、报纸及各种刊物中收集。

(三)技术环境

技术的进步难以预测，从某种意义上说，技术是变化最为剧烈的环境因素。然而，创业者必须对所涉及行业的技术变化趋势有所了解和把握，应该考虑因政府的投入所可能带来的技术发展。由于技术的发展会带来市场的快速变化，这就要求创业者不但要谨慎地做出短期的营销决策，而且要针对可能产生影响的新技术准备应急计划。通常，在商务协会甚至在商务会议上，会有发言人针对这一技术变量进行讨论。

(四)行业需求

与某一行业有关的需求信息通常可以从各种相关的信息源中获得。对于市场是增长的还是衰退的、新的竞争者的数量以及消费者需求可能的变化等重要问题，创业者都必须加以认真考虑，以便确定新的创业企业所能获得的潜在的市场规模。要了解顾客对创业者的产品或服务的需求，一般需要进行专门的市场调查和市场分析。

(五)法律环境

新企业的创办过程中会遇到许多重要的法律问题，我们将在本书的第十四章来专门分析这个问题，这里仅作简单讨论。

创业者应该准备面对将来有可能出现的影响到产品或服务、分销渠道、价格以及促销策略等的法律和法规问题。新的法规，如取消价格控制法规、对媒体广告的约束法规(例如，禁止香烟广告)、影响产品及其包装的安全条例等，这些法规都将对企业的产品开发和市场营销等产生影响。有关的信息可以从行业刊物或商务协会获得。

政府对市场的管制也是值得创业者重视的一个方面。例如，美国政府在20世纪80年代对电信和航空业的进入限制的放松就导致了大量新公司的组建。如果政府对某个行业的市场进入加以严格限制，那么新创企业就很难考虑以这样的市场为目标。

(六)竞争者

大多数创业者都会面临大公司的潜在威胁。创业者应该时刻准备面对这些威胁而且应该意识到谁是竞争者，他们的优势与劣势是什么，以便制定可以实施的有效的营销计划。一般情况下，依靠经验，通过商务杂志上的文章、广告甚至电话号码簿的黄页等可以比较容易地识别大多数的竞争者。

(七)原材料供应商

在原材料有限或接近供应商较为困难的情况下，有必要对原材料的可获得性进行评价。有关原材料短缺的趋势预测信息也可以从商务刊物上获得。

所有上述外部因素都是不可控的。然而，如上所述，运用所获得的信息资源，对这些要素进行认识及评价，将会对新创企业的运作及其成功提供强有力的支持。