第一节　创意

创意活动是创业的开端，一个好的创意像一颗优质的种子，是创业成功的前提条件。在创意过程中，创业者运用创造性思维摸索出许多新的知识，开发出各种新的产品，促进了人类社会的进步和发展。

一、创意的概念

一个伟大的创意是成功的开始。在你的知识、经验积累到足够时，在你对某些行业有了深刻的理解后，也许你会有一个绝妙的好主意。创意是创造性思维的产物，是现实世界中并不存在而仅存在于头脑思维中的东西。“创意思维”就是大脑构造创意的过程，也称创意构思。思维的超越性是创意的来源，是指思维在时间和空间上的超现实，正是这种超现实才能使创意者看到现实中不存在的事物，产生与众不同的思想，形成创意。

创意思维有以下几个主要特征:(1)独特性。与众不同，前所未有。(2)多向发散性。既非单向也非单一的思维方式，创意思维是多答案的，思路是立体的。事实上，世界上每个问题都决非只有一个答案。而创造，从一定的意义上说，就是从众多可能的方案中选择最佳答案。(3)非逻辑性。出人意料的创意往往是非逻辑思维的产物，否则就人人都能简单地按逻辑分析而想到。(4)连动性。即由此及彼，创意往往是在从表面上看毫不相干的事物的启发之下，思路豁然开朗而获得的。(5)综合性。创意是多种思维方式的综合，综合中有创新。

归根结底，创意思维就是以非习惯的方式思考问题的能力。就是看与别人所见相同的东西，而想出与别人所思不同的东西。

【案例3-1】用曲别针敲开求婚的大门⁽¹⁾

1840年，有一个叫亨特的法国青年爱上了一个中产阶级家庭的姑娘玛格瑞特。他诚恳地上门求婚，请求玛格瑞特的父亲把女儿嫁给他。但是，玛格瑞特的父亲不想把自己的女儿嫁给这个穷小子，于是答复他说:“如果你在10天内能够赚到1 000美元，我就同意你们两人的婚事。”

亨特回家后，陷入了深深的苦闷中，1 000美元对于他来说简直是一个天文数字。为了不失掉钟爱的玛格瑞特，也为了争一口气，让玛格瑞特的父亲不再小看自己，亨特废寝忘食地寻找目标，并绞尽脑汁地去尝试。爱情和自尊的力量使他很快选准了目标:人们在欢庆的场合，都习惯用大头针在衣服的前襟上别一朵花。可是大头针很不安全，经常把人的手或身体扎破，有时还会自己脱落。于是，亨特产生了灵感:“如果将铁丝多折几道，再把口做成可以封住的，不就有了既方便又安全的戴花别针了吗?”他剪下2米左右的铁丝试做，反复试验，终于设计出了现代使用的曲别针雏形。大功告成之后，亨特飞奔到专利局，申请了专利。

很快，一个消息灵通的制造商问亨特:“转让这个发明专利要多少钱?”

亨特一心只想把玛格瑞特娶到手，便毫不犹豫地回答:“1 000美元。”

一拍即合，制造商当场就和他达成交易。

亨特拿着1 000美元的支票跑到玛格瑞特家，玛格瑞特的父亲听完亨特讲述的赚钱经过后，先是笑了一下，随即骂道:“你这个笨蛋!”原来他是嫌亨特太老实、太性急，因为这样的发明至少能值10万美元以上。但亨特还是用曲别针敲开了紧闭着的求婚之门，最终被获准和自己心爱的人结婚了。

在结婚的庆典上，朋友们请亨特说一说求婚的体会，他说出了赢得热烈掌声并使岳父刮目相看的话:“这个世界对善于思考的人来说是喜剧，对不善于思考的人来说则是悲剧。只有善于思考的人，才是力大无边的人。地球上最神奇、最瑰丽的花朵，就是思考。”

二、创意的来源

社会经济的发展和科学技术的进步，会不断激发人们的想象和需求，为创业者不断提供新的创业机会。有句话说得好:没有饱和的市场，只有饱和的思想。创意可以来源于市场的需求、现有的企业，也可以来源于新技术的出现、环境的变化以及企业的研究与开发活动。

(一)市场的需求

随着社会的发展，市场上会不断产生新的需求，如何满足这些需求，正是创意的最重要来源。当我们在商场或服务场所听到消费者的抱怨时，一个新的创意一个商机就已经出现在我们的眼前。台商李先生本来在台湾与别人合作创办一家旅行社，他一面带着旅游团到内地游览，一面借机寻找在内地投资的机会。他发现大陆沿海城市有很多制鞋厂，制鞋所用的鞋布里全依靠进口。李先生看到了这里面蕴涵的巨大商机，他当即与人合作在福州开办了一家无纺布工厂，专为各鞋厂提供高级鞋里布。英雷公司的创办者周先生了解到国内烟草、钢材和木材等行业企业为控制产品质量需要高精度地测量水分。当时测定水分的仪器主要依靠进口的红外线水分测量仪，于是他利用业余实践研制水分测量仪，并取得了成功。1998年他辞职下海创办英雷公司，生产的水分测定仪质量不低于进口产品，但售价只有进口产品的三分之一，该产品的国内市场占有率在60%以上。

日本声宝公司根据市场调查研究发现，在日本有40%的主妇有全职或者兼职工作，其中70%的家庭在早上洗衣服，而多数主妇又希望多睡一会。于是推出了一种早晨全自动洗衣机，主妇们只要在临睡前调好时间，第二天早晨醒来，衣服就已洗涤干净。这种洗衣机一上市，就受到家庭主妇们的欢迎，销量直线上升。

(二)技术的发展

当今世界科技的迅猛发展，造就了许多以高新技术为主导的创业型企业，当出现新的技术时，就可能激发创业者的思维，形成新的创意，构思出新的产品。一项新的技术转化为新产品或服务，进入生产和消费领域，并满足社会需求才能实现其价值，这也正是新技术的转化推广过程。当今遍布全国各地的高科技园、开发区中的高新技术企业，正是科技的发展、新技术的出现而推动的创业过程。这类创意是将新出现的研究成果主动转变为产品，再通过营销手段引发消费者的需求。这类创意一般基于新的技术的出现，像计算机、互联网、无线通信、光触媒等技术由于“史无前例”，也就无法从市场需求方面对其做出很详细的评估和论证。这类创意在形成产品实现创业的过程中风险很大，但一旦成功将具有“里程碑”的意义，又会激发形成更多的创意。

(三)现有的企业

对生产企业来说，产品存在缺陷是很不幸的事，但对于处于竞争对手地位的创业者来讲却是绝好的机会，创业者通过对市场上竞争者已有的产品和服务进行追踪、分析和评价来发现现有产品存在的缺点，从而有针对性地提出改进的方法并以此开发出有巨大市场潜力的新产品。例如美国的杜邦公司，在1963年推出了一种合成材料，目的是代替皮革，但是价格较高。杜邦公司不惜成本做广告，搞促销。另外一家公司看到了杜邦公司产品销不出的主要问题是产品成本太高，因而研制出了另一种成本低的合成材料，产品价格便宜而又美观，很快占领了市场。杜邦公司在耗费了大量的时间和金钱之后，最终以失败告终。再如“南山奶粉”针对市场上绝大多数奶粉必须用热开水冲才能溶化并且喝后容易上火的缺陷，进行技术攻坚，最后开发出“凉开水即溶，喝了不上火”的新型奶粉，凭借这一优势，“南山奶粉”在奶粉市场中所占的市场份额迅速上升。

(四)管理和经营创新

创意不仅仅可以来源于市场需求、新技术的出现和现有的企业，而且经营管理思想、方法或运作模式的改变也可以形成新的创意。麦当劳并没有发明任何新事物，它提供的产品是美国任何一家餐馆每天都可以提供的，但是麦当劳运用新的管理方法，使产品生产过程和服务标准化，既大大提高了产品质量，又开拓了新的市场。戴尔曾就读于得克萨斯大学，19岁退学。1984年，戴尔以1 000美元和一个在个人计算机业中前所未有的理念建立了戴尔公司，即避开给产品增值较少的中间商，直接向最终用户销售量身定制的个人计算机。通过这种创新的直线订购方式和在业界率先倡导的服务和支援方案，戴尔公司已成为全球顶尖的个人计算机供应商之一，并且是领先的计算机直线订购公司和全球发展最快的主要计算机系统公司。戴尔公司在互联网上的领导地位带来了最新的全球革命，被公认为是最大的计算机系统的网上供应商，每天在线销售额达3 000万美元。

三、激发创意的方法

创业者应当运用一些特别的技术来构思产品。一般认为，以下几种方法是激发创意比较有效的方法，创业者应注意运用。

(一)从怀疑开始

在科学技术日新月异的今天，人类社会不断向前发展，并且将永不停息。是什么有如此神奇的伟力来推动历史的发展呢?是创造，是人类无时无刻不在进行的创造。创造就是打破旧的，创立新的。所谓不破不立，不疑不进也。古人云:“小疑则小进，大疑则大进，无疑则不进。”这是很有道理的。高尔基曾经说过:“不要害怕现实，不要向现实低头，你们来到这个世界，不是为了要服从老朽的东西，而是要创造新的、有理智的、光辉的东西。”人类社会要前进，科学技术要发展，离开怀疑和批判的精神是不可想象的。“怀疑一切，察其所由”，“我们以培养学生的怀疑和思辨精神为第一要务”，“怀疑精神是人类最可贵的品质”，2004年在北京举行的中外大学校长论坛上，伦敦经济学院院长霍华德·戴维斯反复强调了“怀疑精神”的重要性。

怀疑是创新的源泉，是社会前进的不竭动力。从一定意义上来讲，没有怀疑就没有人类的文明进步;没有怀疑就没有科学技术日新月异的发展。对于事物的已有认识，我们必须通过怀疑来促使自己不懈思考以否定认识中的错误方面，打破已有认识的牢笼让真理的翅膀自由飞翔。如果人们盲目地接受教条和“常识”，不敢挑战权威和迷信，那么科学是不可能发展的。现代科学的诞生，正是发扬怀疑精神的结果:既怀疑人人信奉的宗教教条和迷信，也挑战古代科学的权威:哥白尼挑战托勒密地心说，维萨里、哈维挑战盖伦的解剖学，伽利略挑战亚里士多德的物理学。

怀疑是一定积累的反应，即怀疑也有其产生的历程，怀疑源于对社会惯常出现的事物的困惑。有了怀疑，就不怕找不到新的思路和创意。盼盼集团现在是全国最大的防盗门生产企业，在转产防盗门之前，生产铁板保险柜，销路也不错，可是集团老板意识到保险柜市场很快就会饱和，继续生产将很难有出路。出路在哪，正当老板百思不得其解时，附近一家居民被盗，盗贼撬开木板门，轻易得逞。许多居民对失主深表同情，大骂小偷之际，盼盼老板心中却豁然一亮:转产防盗门。

(二)张开联想的翅膀

联想是由某一事物想到另一种事物而产生认识的心理过程，即由所感知或所思的事物、概念或现象的刺激而想到其他的与之有关的事物、概念或现象的思维过程，是人们在头脑中把一事物与另一事物联系起来，将关于一事物的思想或表象，推移到另一事物上去，并由此形成创造构想和方案，是人的头脑中记忆和想象联系的纽带。由人对事物的记忆而引发出思维的联想，记忆的许多片段通过联想形式进行衔接，转换为新的想法。我国汉末医学家华佗，有一次看到蜘蛛被马蜂蜇后落在一片绿苔上打了几个滚，肿便消失了，他联想到绿苔可用来为人治病。通过试验，消肿解毒良药便问世了。19世纪法国医生勒内·雷奈克，在行医中，总感到将耳朵贴在患者胸部听内脏的声音以诊断病情太不方便了，他想:怎么解决这一问题呢?一天，他忽然想起自己在孩提时代玩跷跷板的事:把耳朵贴在跷跷板的一端，可以听到另一端的摩擦声。他想:选用与木板相似的竹筒，放到患者的胸部，或许通过竹筒能听到心脏的搏动和肺泡扩张的声音，一试，果然可以，后来经过他不断改进，终于发明了听诊器。

爱因斯坦说:“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”美国工程师斯潘塞在做雷达起振实验时，发现口袋里的巧克力融化了，原来是雷达电波造成的。由此，他联想到用它来加热食品，进而发明了微波炉。在二战期间，德国的侦察兵发现法军阵地后方的一片坟地上常出现一只有规律活动的家猫。每天早晨八九点钟时，那只猫在坟地上晒太阳，而坟地周围既没有村庄的房舍，也看不到有人活动。这位善于联想的侦察兵从空间位置的接近上，联想到坟地下面可能是个隐蔽部，而且还可能是个高级机关。于是发出通知，德国用6个炮兵营集中攻击这片坟地。事后查明，这里的确是法军的一个高级指挥部，隐蔽在里面的人员几乎全部丧生。

(三)围绕市场进行创意

一个有市场的创意才是有价值的创意，必须围绕市场进行创意。市场是企业生存的土壤，是生产者与消费者的桥梁，企业生产的产品通过市场进入消费领域，同样，消费者的需要也由市场反馈给企业，所以创意的主要向导应该是市场。众所周知，男式衬衣问世至今，其式样多年一贯制，已成“经典”。近年来，许多厂家在男衬衣的质地、花色上不断推陈出新，但在款式上总难以有所突破，“下海”刚满五载的某企业集团总裁张先生，经过反复研究，发现一般男衬衣的领口开得偏高，领子挤压着颈部。因此，他大胆地发明了“如意领”——即把领口向下移动一厘米，消除了卡脖子的缺点，并削去了两侧衣领的尖角。这“一低一剪”，引来了服装界的一片叫好声，有人甚至称这是世界服装史上的一次革新。再例如在国际市场上颇有声誉的中国大米、泰国大米和澳大利亚大米，在香港市场的销售却不太理想。倒是“三合米”的行情十分看好。何谓“三合米”?说来也简单，就是将中国米、泰国米、澳大利亚米按比例掺兑起来的混合米。合三为一的“三合米”，既有中国米的清香，又有泰国米的鲜味，还兼有澳大利亚米的柔软性，一米兼有三米之优，自然备受青睐。陈女士下岗后在一家文化用品市场租了个柜台，经营文化用品。由于市场中同行比较多，所卖的商品价格相差不大，生意比较黯淡。一个偶然机会，陈女士看到一对准夫妻逛市场，眼前顿时一亮，结婚都要贴“喜”字，若是代剪喜字，红纸生意肯定是错不了。第二天陈女士在货架上挂出一条标语:“免费为顾客代剪双喜字。”由于陈女士剪得好又分文不取，一传十，十传百，都知道了她的大名。此后，每天来剪双喜字的人络绎不绝，仅红纸一项，双休日时就卖出上百张。广州一些旅行社根据国情与文化传统，大力拓展“亲情旅游”项目，母子团、蜜月团、长者团旅游成为新时尚。广告上“亲亲孩子”一语，着实打动了众多为人父母者的心，而陪父母旅游，作为一种时髦的孝顺方式，也正为越来越多的年轻人所接受。一家人乘兴出游，尽兴而归之后，深感“亲情旅游”之妙。

创意本身并不是商品，然而却能创造出商品本身所没有的社会价值。未来的市场竞争，是文化层次上的竞争，是经营者之间的谋略竞争，可以说，谁有更好的创意，谁就可能成为赢家。