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中国过去有一句话，叫做“好酒不怕巷子深”，说的是只要产品质量好，不用吆喝(做广告)也不愁销路。这虽说是对自己产品的自信，但那是过去的老观点了。现代社会竞争激烈，任何产品只要利润丰厚，都会引来竞争者，在同类产品同场竞争、供大于求的情况下，只有大肆吆喝才能找到销路。这就应了另一句话，叫做“会哭的孩子有奶吃”，这句话引申开来，是对那些会做广告的企业占领市场的一种绝妙比喻，大做广告、靠广告树立品牌效应已经成为企业营销战略的一种新观点。由此可见广告对于企业经营的重要性。

在拉丁文中，广告有“注意”、“诱惑”之意；在我国也有多个版本的解释，其中最通俗易懂的狭义理解即是“广而告之”——广泛地向听众或读者传达信息。这里给广告一个广义而简单的定义:广告是借助各种媒体发布公益或商务信息的一种宣传手段。

社会发展到今天，广告作为一种专业性很强的新兴产业、一种客观存在，有着与众不同的形式，当然也有着与众不同的特点。

(1)多样性。当今世界处于市场经济全球化的时代，信息量大得仅用“爆炸”二字还不足以形容。这些信息要及时地发布出去，那就只有借助各种各样的媒体渠道来实现:有纸质媒体如报纸、杂志、专印海报等，有电子媒体如广播、电视、网络传播等，有户外媒体如建筑、道桥、专设展牌等，有流动媒体如车身、车载电子屏、人体以及外着衣衫等。

(2)快速性。随着高科技的不断发展，用以传播信息的媒体在不断增多的同时，发布信息的速度也在不断加快，可以说，谁能快速占领媒体，谁就抢得了先机，谁就能立于常胜之地。所以在市场上，企业需要广告快速宣传自己的新成果，消费者需要广告快速传递信息来丰富生活，作为广告业本身，也需要以快速的广告形式来为自己争得效益。所以，广告的快速性是当今社会的全方位需求。

(3)广泛性。由于媒体的多样性和发布的快速性，广告呈现出另一个特点，那就是信息传达的范围广，信息接收的知者众。有广播、电视的地方，音像广告反复播放，入耳入眼，记忆深刻；没有广播、电视的地方有报纸、杂志，图文并茂的广告能反复阅读研究，入心入脑，理解透彻；行走在路上、坐在车上，户外广告、流动广告、车载电子广告等既能传播信息，又能调节心情；坐在电脑前，网络上广告信息无所不有。广告广泛出现在社会生活的每一个角落。

(4)艺术性。这是广告能否吸引受众的重要因素。广告是一门综合性艺术，它运用各种各样的艺术形式为广告内容服务，好的广告是多种艺术形式相结合的产物。动听的旋律能使受众精神怡然，亮丽的色彩能使人过目不忘，优美的文辞能把物品描绘得栩栩如生，锦上添花，独具匠心的表现手法能把广告的内容、被宣传的信息表现得淋漓尽致。有了艺术性，广告就有了生命力，广告信息就有了可读性、可观性和愉悦性。

(5)创意性。广告作为一种综合性艺术，要使受众喜闻乐见，就必须具有新意。所以，从广告策划、广告文案起草、广告音像及图文的摄制和绘制各环节，都要赋予新意。从商品广告形式看，一个创意新颖、主题鲜明、音乐动人、画面优美的广告能给受众以愉悦的感觉，同时具有一定的诱惑性，使受众产生强烈的购买欲望，达到广告的最终目的。从公益广告形式看，好的广告创意能迅速使人领会广告精神，达到教育和引导的作用。

(6)诱导性。首先是由于产品本身的品质、功用、外观的完善性决定了广告对其受众具有诱导性，其次是广告制作的艺术性又增强了被宣传产品和信息对其受众的诱导性。有了这两点，企业的产品和信息能迅速得到消费者的认知和认同，消费者通过货币交换来满足生活、工作等多方面的需要，生产、流通、消费各个环节都从中获得各自的满足。广告的诱导性成分促成了消费行为的实现，使商品生产企业获得经营效益、经销企业获取差价利润、消费者获得生活和精神满足，三方的行为互为依托、相互配合，促成了生产、流通、消费的循环往复。

广告的分类有三种方法，即按广告的内容、媒体形式和广告的诉求方式进行分类。

1)从内容上分。广告有两大类，即公益广告和商品广告。

(1)公益广告。公益广告不以赢利为目的，内容不涉及商品及与商品销售有关的信息，一般是对党政方针政策、国家和地方的大事及公益事业进行宣传，让每一个公民领会精神，统一行动。另外，利用公益广告来教育民众也是一种效果不错的手段，如在大街的十字路口竖立大型广告牌，将《市民公约》等内容用大字书写展示，使每一个看到的人受到教育，达到规范言行的作用。

由此可以看出，宣传性、教育性、引导性是公益广告最显著的特点。

(2)商品广告。商品广告以赢利为目的，内容全部是有关商品的信息，包括商品的商标品牌、商品类型、适用范围、功能作用、质量数据、销售地点、售后服务等。通过广告向消费者传达信息是现代企业和商家乐于采用的、效果极佳的宣传方式。

区分公益广告和商品广告的标志是是否以赢利为目的，但需作说明的是，现在有一种广告具有两面性而使人难以分清其类别，那就是由企业赞助的公益广告，其内容属非赢利性质的公益宣传，而发布费用由企业赞助，在广告文案、画面上注明赞助者的名称或商标图案，这样，既作了公益宣传，又为企业扬了名。

本章重点介绍和讲解商品广告。

2)按广告信息的承载媒体形式分。广告可分为如下几种类型:

(1)报刊广告。报刊广告是在纸质媒体如报纸、杂志上发布信息的广告形式。这些广告只是报刊主打栏目的副产品，能为媒体带来高额的经济收入。这类广告还包括专门用来发布广告的无刊号的报刊类，它仅仅刊登广告信息而没有其他内容，其合法性尚在争论之中。

(2)音像广告。音像广告是在广播、电视等媒体上以声音和图像传播信息的广告形式。这些广告也只是音像节目的副产品，能为媒体带来高额的经济收入。广播、电视广告是一种综合艺术，融合播音、音乐、文学、摄影、绘画等多门类艺术形式的表现手法为广告制作服务。

(3)网络广告。网络广告是通过电子网络传播信息的广告形式。这是一种新型的广告形式，具有传播便捷、受众多、更新快的特点。

(4)户外广告。户外广告是借助户外建筑物和其他立体结构物悬挂和展示的、以图文来传播信息的广告形式。这些广告用绘画、摄影、文学等艺术形式综合表现信息内容。

(5)流动广告。流动广告是以交通工具等为媒体发布信息的广告形式。与户外广告一样，这些广告也是用绘画、摄影、文学等形式表现信息内容。它包括汽车、火车、轮船、车载电子信息屏等；人体彩绘广告及人体外着衣衫上的印制广告也可归入这一类。

(6)邮寄广告。邮寄广告是通过邮政系统的邮递途径传递信息的广告形式。这类广告多为印刷品，有图案形式的广告、有文字形式的广告，也有图文并茂的广告。

(7)散发广告。散发广告是通过人工散发、传递载有信息资料的广告。这类广告多为纸质印刷品。

3)按诉求方式分。广告又分为如下几种:

(1)理性诉求广告。理性诉求广告即对受众有理有据地直接说明提供的商品(产品或信息)或服务所具有的优点和好处，让消费者用理智去衡量利弊，接受宣传和诱导，进而付诸行动完成购买行为。

(2)感性诉求广告。这类广告主要是与广告受众交流感情，以情动人，从感情和情绪方面动之以情，让受众对商品(产品或信息)产生好感，接受诉求和诱导，最终实现购买行为。

感性诱导时，可以通过很多方式来传达情感、表达诉求，如由明星代言，用新颖的创意等示范和介绍产品、解读和阐释信息。

(3)直接诉求广告。直接诉求广告俗称“硬广告”，是直奔主题、专为推销产品或服务信息的广告。这类广告直言不讳，不用委婉、婉曲表达，只需直接介绍和说明产品的性质、功能、购买处以及服务信息等，企望消费者购买。

(4)间接诉求广告。间接诉求广告俗称“软广告”，名为新闻报道，实为推销产品的广告文。善意地理解，这类广告具有不存恶意的伪装性，正是由于这种伪装性，使得受众常常把广告当做新闻来看，乐于接受，所以其诱导性更强，效果较之硬性广告更好。

二、广告文案及其格式

广告文案，又称广告文稿。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案泛指一切表现广告信息的语言与文字；狭义的广告文案则是针对既定的广告主题进行创意和策划的书面文书，它为广告的规划、制作、发布提供程序性操作指导。

广义上的广告文案，作为表现广告信息的语言与文字构成，它由标题、正文、随文、广告标语构成，必要时辅以图像设计和音响配器的说明文字。

广告的标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引受众对广告的注意，留下印象，引起受众对广告的兴趣。只有当受众对标题产生兴趣时，才会阅读正文。

广告标题不像其他应用文书的标题那样由几个要素组成而呈现出格式化，广告标题无定式，各种形式都有，一般由广告从业人员来精心创意设计。

广告标题按表现主旨的形式有:陈述式、问答式、祈请式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标题撰写时要求语言简明扼要、易懂易记、传递清楚、个性新颖，标题文字一般以10字左右为宜，过长则不便记忆，且多占版面。但特殊情况下，有的广告主要内容全都表现在标题上，这时广告的标题字数就要视具体情况而决定了。

(1)陈述式标题(家电业)，如:

(2)问答式标题(地产业)，如:

(3)祈请式标题(旅游业)，如:

(4)新闻式标题(医药零售业)，如“离子银第一夫人”药品广告:

(5)口号式标题(健身服务)，如:

(6)暗示式标题(微机展销会)，如:

(7)提醒式标题(食品业)，如:

除上述几种标题形式外，按照标题表现主旨的诉求方式，标题还有另外三种。

(1)直接诉求标题。这如同某些文章开门见山地表现主旨的手法一样，广告标题以开门见山、直奔主题的方式介绍广告最重要的信息，想表达什么就直说什么。换句话说，就是把广告发布者的目的、要求直接传达给受众，使之一目了然，一听就明。这类标题要求言简意赅，顺口顺耳，通俗易懂。如:

(2)间接诉求标题。这种标题具有含蓄性、趣味性和艺术性的特点，往往用饶有趣味的、令人回味的语言把广告的主旨间接地表现出来，以诱导消费者的购买欲。通俗地说，就是用婉曲的手法表现广告的主旨，有话不直说，有意不直言，有时还带有趣味性和艺术性。这种方式能令人回味和思考。如时装广告:

又如某房地产楼盘广告:

(3)复合诉求标题。这种标题把前两种方式综合起来运用，既有直接诉求，又有间接诉求，如:

以上所举数例仅作参考，而不是广告标题的全部。由于广告讲究创意，其标题也多具创意性，以致有些标题难以归类，所以，准确地说，广告标题是随着广告人创意的不断翻新而表现出多种多样的形式的。

正文是广告文案的主体部分，以说明广告物(商品或服务信息)为主，对标题作进一步的阐释，论证广告物的功能性、可靠性、先进性等，诱导和激发广告受众的购买欲望，最终达到销售、赢利的目的。

广告正文的写法依据文案起草者创意思维的丰富而呈多样化，甚至由于创意的独特性和新颖性，有些广告文案超出了通常的格式要求，而呈现出一种全新的面目，所以，有创意的广告其正文的格式具有不确定性。

作为一般性的纯文字广告文案，排除创意在外，单就其结构而言，与其他文体的应用文区别不大，可以包含开头、主体、结尾这种三段式结构。

下面以“海尔推出全球第一台全流媒体电视”这个间接诉求广告为例，对此作简要说明。

流媒体电视成为行业发展主流趋势，驶入高速发展的快车道。随着3C融合趋势的加快，各类数码产品日益普及，消费者对流媒体电视在产品兼容性、延展性方面也提出了更高的要求。

流媒体电视是整个彩电业的一项进步，也是海尔彩电通过自主创新奉献给消费者的一份大礼。随着人民生活水平的提高，各类数码产品日益普及，这些数码产品与电视的互联互通成为新的消费需求。

海尔率先抓住机遇推出流媒体电视，为电视与各类数码设备的互联互通搭建了平台。如今，海尔彩电在流媒体技术方面又有升级，推出全球第一台全流媒体电视。它可以全面支持移动流媒体(U盘、移动硬盘)、个人流媒体(DC、DV、MP3)和网络流媒体(在线数据流和音视频流)等全流媒体设备，轻松读取JPG、MPEG、MP3等全流媒体文件，是真正的“家庭数码产品显示中心”。

全流媒体电视满足了用户新的消费需求，因而迅速普及，在市场上蔚然成风。

海尔全流媒体电视拥有16项专利技术，并唯一拥有自主知识产权，因而在产品的性能指标和升级方面具有更强的优势。海尔全流媒体电视采用了目前业界尖端的流媒体技术，使画质、音质、兼容性都大大提升:同时还增强了产品无限升级的功能。如果将来技术升级，用户只需下载软件拷贝到电视中便可实现升级，增强了产品的适用性。最新上市的全流媒体电视已经扩展到海尔彩电的全系列产品上，从液晶到等离子、数字CRT电视全线铺开，产品规格从21英寸到60英寸，是目前市场上系列最全的新产品。

如今，流媒体电视已成为彩电市场的主流产品，根据赛诺的统计，海尔流媒体电视以62.4%的市场份额在国内市场独占鳌头。流媒体电视的快速拉动也使海尔彩电品牌在国外市场的影响力迅速提升，自有品牌出口第一。在欧洲，海尔流媒体电视在IFA展上一举获得1亿欧元大订单，被誉为“中国平板电视第一单”。

为满足不断扩大的市场需求，海尔在青岛最新建成中国最大的流媒体电视生产基地，使得海尔流媒体电视在制造、技术、质量上达到国际先进水平。

从海尔的这则广告实例可以看出一般性广告文案的写作格式和要点:在标题的下面是正文，正文包括开头(第1自然段)、主体(第2～6自然段)和结尾(第7自然段)，其结构形式较为平常、普通。但请注意，这则广告还是有其创意的，那就是广告当作新闻来发布，把硬广告当作软广告来做，适当照顾到了人们对硬广告的反感情绪，使受众产生了一定的认同感。

以上是最为常见的广告文案例。由于文案作者思维的创意性，广告正文可用多种方法来表现，如:①新闻体；②赞颂体；③承诺体；④建议体；⑤悬念体；⑥幽默体；⑦对比体；⑧诗词体；⑨祝愿体；⑩道歉体；⑪对联体；

情节体等。作者可充分发挥创造性思维，使广告正文的表现方法更丰富，更有创意。

随文又称附文，主要传递与广告主体(企业)有关的、必要的备查信息，它具有沟通产、供、销三方关系和情感、为业务往来提供方便的作用。

随文一般包括企业名称、经销处名称、地址、网址、行车路线、邮政编码、联系电话、电传、开户银行、户头、账号、联系人与负责人姓名等。在文案格式上，随文一般安排在正文的后面，也可根据媒体的版式设计，安排在其他适当方位。

广告标语也称广告语、广告口号。现代广告十分讲究广告标语画龙点睛的作用，往往在广告的醒目处打出广告标语，以突出企业的经营理念、服务宗旨或企业精神等。

有时广告标语和广告标题会被人们混为一谈，那是因为二者之间有很多共同点，比如，两者都是对广告主要信息的浓缩，都是为了吸引消费者的注意力，都是为了达到促进销售的目的，但它们之间又存在明显的不同点。

(1)使用寿命不同。广告标题随着广告内容和主题的变更而变更，一个标题只能用于某一个特定内容、特定主题的广告案例，换了内容和主题它就终结了使命，尽管在媒体上重复刊登或播出，除特殊情况外，它的作用基本上是一次性的。

而广告标语则是企业经营理念、企业精神、企业价值观的浓缩，是企业广告的普遍标志，是商品观念的长期表现形式，它相对稳定，长时间、经常地应用于企业的各类广告之中。广告标语只有反复使用才有意义。

①阶段性使用的海尔产品广告标题:海尔推出全球第一台全流媒体电视

②长期使用的海尔广告标语:真诚到永远

(2)在广告版式上的位置不同。广告标题在广告文案及版式中的位置是固定的，一般被安排在最醒目的、首要的位置上，经常与照片、图案等有机地结合在一起。

广告标语在广告文案或版式中位置十分灵活，根据版式的构图和结构形式来决定其位置，它既可以单独使用，也可以配以图案花饰放在任何一个地方，既起到画龙点睛的作用，也起到活泼版面的作用。

(3)表达方式不同。广告标题的用语非常灵活，有时一个字就是一个标题，有时用词语或成语做标题，有时用短语或句子做标题，甚至有时用不完整的句式做标题，其目的是引起消费者的注意，继而产生阅读正文的兴趣。

广告标语一般是由为数不多的几个字组成的具有宣传、赞扬、展示作用的短语，它是一个极其精练的、高度浓缩了许多内涵的独立语句，意思完整、语法成分齐全，能够表达一个明确完整的概念。对企业内部而言，它是一种具有号召、动员、教育、鼓动和鞭策作用的宣传方式，能凝聚员工的心血和力量去实现企业的目标；对广告的受众而言，广告标语是一种具有感染力和诱惑力的宣传方式，能使受众得到心理和物质上的满足。

优秀的广告标语很多，创意新颖，且令人回味无穷，下面列举几个创意新颖的例子。

①某保险公司的广告标语:有福你享，有难我当

②冰川牌羽绒服的广告标语:终于找到了冰川羽绒服唯一的缺点——一穿就冒汗

③××品牌羽绒服的广告标语:雪中送炭，锦上添花

④元田牌时装的广告标语:元田时装，真令人嫉妒

⑤乐百氏奶的广告标语:乐百氏奶，今天你喝了没有

⑥胆舒胶囊药品广告标语:大石化小，小石化了

三、广告文案的写作要求?

1.准确规范、点明主旨

准确规范是广告文案写作最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案的语言表达要规范完整，避免语法错误或成分残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套、生造词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。以上所说的四点都是为“点明主旨”服务的，主旨的表现又是通过准确规范的语言来完成的，所以，广告文案要用准确规范的语言来展示其主旨。

2.言简意赅、文从字顺

广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括，尤其是广告标语的写作。要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播，文从字顺的广告文案有助于吸引广告受众并使之集中注意力和迅速牢记广告内容；要尽量使用简短的句子，以防止受众产生因冗长语句所带来的难记和反感。

3.图文并茂、用色出彩

广告文案的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22%和78%；能够唤起记忆的百分比分别是65%和35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，辅之以一定的图像。比如动画卡通图案适用于儿童用品的广告；漫画图案适合成年人的口味，可用于成年人用品；一些能对产品起说明作用的影像资料则适合于对高科技电子产品的解说。还要注意广告画面的用色，暖色调适用于家居、饮食产品的广告，营造温馨的氛围、表现美味可口的诱惑，如浅黄色调的床上寝卧用品、橙黄色的食品包装；冷色调适合于电子产品的广告，如电脑、电视机等。作为广告从业人员写作的广告文案，有时是直接见报上刊的纯文字广告，有时是图文并茂的平面印刷广告，但有时又是用于广告作品制作的脚本性文案，关于色彩的设计和运用，在图文并茂的平面印刷广告和作为制作广告的脚本中要规划清楚，以便广告平面作品的完美化和影像作品的顺利完成。

4.创意新颖、画龙点睛

这一点主要是针对广告标语而言的。广告标语是广告整体构思中的重要组成部分之一，一定要重视广告标语的创作与创意，要惜墨如金地斟字酌句，达到画龙点睛的效果。要达到这样的效果，广告标语的用词用语就必须讲求艺术性，熟谙各种修辞手法并能运用于广告标语的创意之中，使广告标语具有艺术性、趣味性、可读性和回味性。再则，广告标语是诉之于听觉和视觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言的音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因辞害意。

“创意”是一个新概念，对它的解释有多个版本，其中有一种解释比较准确——创意，就是创新立意。这里涉及另一个概念“立意”，所谓立意也就是文章写作之前所确立的主题思想(也称主旨、主题、中心思想)。那么，创新立意就是在一切文章写作之前要创造性地确立与众不同的、具有新意的主题。只有新颖、正确的主题才能有积极的社会意义。

广告创意，也就是广告从业人员在广告文案写作之前所确立的具有新意的主旨和写作过程中表现主旨的独特手法。这就是说，在广告的全方位创作中，创意还包括主旨创新以外的表现手法的创新。

广告的创意是全方位的，它包括文案的创意、画面的创意、影像的创意、商标设计的创意、音乐的创意、色彩的创意等，无论哪方面的创意，其实都是广告表现手法的创意，因为商品是不可改变的早已成型的产品，能改变的尚待“成型”的只能是广告的表现手法。表现手法是否有创意，取决于创意者思维的敏感性和新颖性。

1.广告创意的步骤

一个好的广告创意来之不易，它既是创意主体创意能力的体现，又是广告人宏观把握能力的体现，总之，是优良综合素质的体现。广告的创意不是随心所欲的，它要按照一定的程序来操作并使之系统化、完善化。

(1)第一步，做好市场调查。做好市场调查是获得成功创意的前提。广告是营销商品、传达信息的重要手段，实现广告的目的是针对具体的消费对象或特定的信息接收者。那么，要想广告获得理性的效果，就必须充分做好市场调查。

如果广告标的物是具体的产品(商品)，那么它的性能如何、功能是什么、价位如何、售后怎么样、与同类产品有何区别、优势在哪里、不足在哪里、如何扬长避短等问题，这些都要在创意形成之前有一个详细的了解，做到心中有数。

如格力空调的广告，年年都有新的亮点，或特别省电，或特别安静无噪音，或能杀菌消毒，或能通风换气等，每年集中宣传一点，年年都有新意。这就是对产品的性能有了足够的了解后找准的切入点。

(2)第二步，找准市场，选准对象，有的放矢。这也就是要明确诉求对象。广告标的物作为一种产品(商品或信息)，其销售或传达的对象是城市居民还是乡村百姓，是针对已婚人群还是针对尚未成婚的青年人群，是针对机关单位还是针对企业工厂，这些都必须有充分的了解并有的放矢地进行创意。比如空调和小汽车主要市场在城市，而不能把广告的重点放在农村；相反，化肥、农药的市场在农村，而不能针对城市大做广告；手机、MP3、电脑等要主攻在校大学生；高档服饰、金银首饰要针对高级白领；别墅、小汽车等要主攻企业家、大老板、知名教授；化妆品、美容健身等要针对有钱和有闲阶层的女性。

在近年的市场上，做得最好的广告之一就是中国移动通信公司的“动感地带”，这是一个专攻在校大学生消费群的业务。首先是考虑到大学生的经济承受能力，通话资费便宜；其二是考虑到大学生群体的特殊性，用优惠手段推销其短信功能；其三是利用周杰伦作形象代言人，利用他的人气吸引客户；其四，“我的地盘我做主”这样一句广受青年学生欢迎而又彰显自我个性的广告语，体现了产品营销的特色。这四个方面都迎合了大学生的心理和物质的需要，所以，动感地带在大学生群体中广受欢迎并销量巨大。

(3)第三步，根据广告载体的特点进行创意。所谓载体，是指承担广告发布的媒体。媒体有多种类型，有户外牌匾、有纸质传媒、有电子媒体、有流动媒介。任何时候、任何有创意的广告最终都要通过一定的媒体向社会发布。那么，选择什么样的媒体就决定着广告的宣传效果的优劣。这时就要求广告人在策划广告时，充分考虑到各种不同类型的媒体广告的创意方式。户外牌匾广告注重图文并茂；报刊广告注重文案结构和对产品性能的详细阐述；电视广告注重画面色彩、模特形象、背景音乐、光影效果、还有广告的简略情节等；广播广告则注重广告语言的简洁、悦耳和音乐旋律的动听、优美。对各种媒体有了清晰的了解，再结合对广告标的物的了解，创意才能做到有的放矢，既出新又受看。

(4)第四步，实施文案策划。文案是广告的外在表现形式，有时还是广告制作(如电视广告)的脚本，任何广告创意都有文案策划这一环节。文案策划的思路要清晰，其结构要完整，要求要具体。电视广告需要怎样的模特、准备什么道具、配用什么音乐、色调怎样、光色如何等这些都要在策划案中作明确交代。最重要的是要把广告的主题用极具创意的形式表现出来，以诱导和激发消费者的购买欲。

2.广告创意的原则

虽说广告创意可以不受时空的限制，可以发挥创意者的主观能动性，创作出极具创意的广告佳作，但广告创意也是有原则的，要遵循一定的规范，就像一个绝妙的比喻——“带着镣铐跳舞”。

(1)广告创意要顾及受众的禁忌和习俗。广告心理学告诉我们，广告受众对广告内容有极强的好恶心理，看起来顺眼、听起来顺耳、想起来顺心的广告能引起认同感，否则就会产生排斥感。广告发布出来是给观众看的，必须考虑到观众心理上的感受。每个民族、每个地区，甚至很多人都有一些习俗和禁忌，且已经形成了一种观念，那么，广告创意就要考虑这些禁忌和习俗，不要冲犯这些禁忌和习俗，否则就达不到广告宣传的效果。

(2)广告创意不能故弄玄虚。广告是通过各种大众传媒发布出去的，是为了宣传产品或信息而要让广大的受众眼观耳听并接受的，尤其是商品广告其最终目的是诱发消费者的购买欲和销售产品。那么，广告的创意就不能故弄玄虚，搞得神秘莫测，让人一时摸不着头脑，更不能离奇古怪使人产生恐慌，否则，其效果将会适得其反。

(3)广告创意不要伤害民族情感。人都是有情感的，其情感不仅表现在对至爱亲朋的爱心和关照上，还表现在对国家、对民族的热爱上，这都是难能可贵的、高尚的情感。

中国人民的这种情感尤其感人，正是由于怀有这种民族情感，他们打败了日本侵略者，新中国在他们的努力下得以诞生并日益繁荣昌盛，民族在他们的努力下得以自强。所以，广告要珍视和尊重这种民族情感，不能用一些所谓的创意来伤害这种民族感情，否则会引起人们的愤怒和抵制。

(4)广告创意要真实可信。工矿企业生产产品、商业企业经销商品，其行为和目的都是为消费者服务。经济工作中的任何商业行为都应该以人为本，把消费者放在首位，这一点是衡量一个企业是否确立正确的价值观的重要标准。以人为本不是空洞的说教，而应该体现在企业行为的方方面面，尤其要体现在广告宣传和广告创意上，也就是在宣传产品(商品)时要说实话，不能用欺诈的手段来哄骗消费者。如果用假冒伪劣的商品、用虚假的花言巧语来做广告，最终会导致广告行为的失败，给企业带来负面影响。即使产品暂时得以销售，但时间一长被消费者识破影响更坏。

3.优秀广告创意欣赏

(1)美国美特牌丝袜广告。美国一个丝袜商曾在电视上做过这样一则广告:广告一开始，人们见到的是穿着长统丝袜的苗条的双腿，紧接着听到一个柔美的画外音:“下面的广告将向美国妇女证明，能使任何腿形变得美丽非常。”随着镜头慢慢顺腿上移，逐渐出现在观众眼前的是绿灰色短裤、棒球衫，当模特头部展现时，观众大吃一惊，原来穿丝袜的竟然是著名男棒球运动员乔·纳密斯。这时，客串丝袜模特的这位男运动员笑眯眯地对着观众说:“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”男人穿女袜，粗腿变细腿，这样的置换绝妙精彩，广告效果不言而喻。

这是一则用置换思维法创意的广告。置换思维法是将现有对象进行分解、组合，变换角度寻找现有对象与未来事物之间相关的等值对应关系，找出共同点，创造新意象。这种思维方法常出新意，所以“美特牌丝袜”的广告给人以意想不到的效果，广告给人的印象格外深刻。

(2)美国可口可乐的广告。美国可口可乐公司的广告总能出新。它有一则广告的创意把幻想思维演绎到了无可复加的程度。这个广告片幻想的是在一次核战争过后，幸免于难的自由女神号核潜艇上的全体官兵成了地球上仅存的人类，当核潜艇载着他们返回美国，在接近旧金山的途中搜集带神秘的电台信号，战斗警报突然拉响，水兵们各就各位。残垣断壁的旧金山越来越近，刚才收到的神秘电台信号变得越来越强，但断断续续，且不解其意。潜艇浮上水面，水兵们列队向已被毁灭的城市默默志哀。由核潜艇上的水兵临时组建的突击队悄悄登陆，向一家超市的废墟接近。当神秘的信号再次响起时，埋伏在残垣断壁后的突击队员箭一样地冲了进去。一阵枪响过后，他们惊愕地发现既无敌兵又没有任何战争设施，有的只是一架放在窗边的发报机和一个窗帘下端挂着的饮料罐，每当海风吹过，窗帘飘动带着饮料罐撞向发报机，在键盘上无意识地敲打出断断续续的、毫无规则的、无法破译的信号。一场虚惊!面对眼前景象官兵们啼笑皆非，耸肩无语。这时，镜头慢慢接近饮料罐，最后是一个特写，它占满了整个画面，这时人们看到这个制造紧张的罐子是“可口可乐”，广告语随之回荡:“当整个人类毁灭时，可口可乐依然存在。”幻想奇妙，回味无穷。

这是一则用“幻想思维法”创意的广告。幻想思维法是利用人们思维上的假想和幻想特性进行创意思维的方法，也是一种超前的思维，它可以用来摆脱固有的思维模式，从全新的角度来思考问题。可口可乐的这则广告是“幻想思维法”的杰作。

(3)法国雪铁龙轿车广告。电视画面上展示的是雪铁龙轿车和一架“幻影1000”战斗机在航空母舰上进行速度比赛，轿车开足马力追逐在航空母舰上空飞行的飞机，轿车腾空而起超越飞机，而飞机却一头栽进大海，后来，一艘潜艇载着汽车和飞机以凯旋的姿态破浪而出，展现在画面上。这个创意运用“速度”这一共同点，把飞机和汽车置于同一“赛场”之上进行直接的类比，既生动又直观，展示了轿车的优越性能。

这是一则用“类比思维法”创意的广告。类比思维法是遵循一定的标准，将和创意对象相关的一些事物进行对比分析，从中找出规律和内在联系的思维方法。法国雪铁龙汽车广告就是将几个有相同属性的事物与创意对象进行对比而创意出的广告佳作。

(4)冰川牌羽绒服广告:

怠慢了持币待购的消费者等急了奔波忙碌的采购员累坏了夜以继日的员工们

多年来，承蒙各界朋友的悉心关照，我公司生产的“冰川牌”系列产品畅销国内外，连年获大奖，对此，我谨向你们表示衷心的感谢和诚挚的敬意!

今年入冬以来，“冰川”产品以其惯有的高质量、高信誉赢得了消费者的厚爱，市场需求量激增，以至于我公司生产的羽绒服、皮服、高弹棉及床上系列用品因产量有限而难以满足消费者的需求，众多的消费者持币待购，渴望已久；各地商场的采购员驻厂等货，经常失望而归。对此，我公司组织全体员工免休节假，夜以继日地赶任务、出产品，累不言苦，乐在其中。即便如此，产品仍不能满足市场需求。对此，作为总经理我责无旁贷、深怀内疚。今天，谨向社会各界厚爱“冰川”的朋友们致以真诚的、深深的歉意!

持币待购的消费者，怠慢您了，请您原谅!奔波忙碌的采购员们，让您久等了，望您谅解!夜以继日的职工们，你们受累了，我感谢你们!

“冰川”不会使你们失望!我们正在设法解决这一供不应求的矛盾，以确保天下人安度寒冬。

这是一则文字广告，它采用间接诉求(俗称软广告)的方式在产品脱销的情况下巧妙做宣传，尤其是采用致歉信的方式更是具有创意。