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时尚是一种普遍的社会心理现象，指社会上新近出现的或某权威人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以至消失的过程。时尚具有、标新性、时效性、个性化、消费性和周期性的特点。

流行是在特定时段内率先由少数人实验，而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。在这个极简化的意义上，流行时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。如:八十年代流行曾流行迷你裙、喇叭裤;九十年代出现人体彩绘;随着08年北京奥运会的举办，全国各地流行“奥运向前冲”等体育节目。这些方式曾流行过一时，然后一定时间后就退去了，这可以说是流行时尚。其实，时尚和流行也是有区别的，其区别在于流行是大众化的，而时尚相对而言是比较小众化的，是前卫的;流行的意义很简单，一种事物从小众化渐渐变得大众化，则便是流行;而时尚不仅是形容事物，往往是形容一个人的整体穿着、言行、事态等。时尚是结合流行的元素和小细节，经过拼凑和搭配，穿出自己的个性，自己的品味，例如流行喝酒不代表喝酒时尚，流行骑自行车不代表骑自行车时尚，时尚比流行前卫得多。

(二)时尚、流行的产生与传播基础

时尚的产生有三个基本的前提条件:物质生活的丰富是时尚产生的最基本条件;随着社会生产力水平的提高，人们物质生活条件得到改善，出现了闲暇，闲暇也是时尚产生的一个重要的前提条件;与社会大众传媒的发达程度密切相关。

时尚实际上一种信息传播过程，一开始处于一种缓慢地兴起、积累时期，即上升时期，包括两个阶段，一是标新，二是检验。然后引发社会大众的注意、认同，并采取相应的尝试行为。通过检验就会进入下一个阶段，高峰阶段，即时尚普及阶段。

通常情况下，时尚的传播呈现出两种形式:一种是自上而下的瀑布式传播，另一种是从个人内部向外部转换。通过人们内在心理领域的活动之后，转换为人们的外向具体行动。现代社会，传播出现了平行式的流向。

(三)时尚的心理机制

时尚是人类本能地具有对新鲜事物的渴望，以及对陈旧事物的厌弃的基本的心理倾向。人类“伸张自我”、“表现地位和个性”的冲动、“希望自由和进步”的冲动是人们热衷于追求时尚的心理机制之一。大众的模仿心理与趋同心理也是人们追求时尚的心理机制之一。

例如，对于日本女学生而言，穿学校制服已经变成了流行时尚，越来越多的日本女孩把穿学生服看作是一种时尚。高中校服已经成为一种时尚标志，它反映了了女孩们对流行的感受。学生服潮流已扩展到了日本乡村，不仅如此，这种潮流也影响到了美国，最近美国的一些学生开始穿起日式校服。日本一位青少年心理学家将这种现象归结为学生对校服认识的改变，校服已成为青春、流行文化的标志。20世纪80年代以来，某些私立学校的校服已设计得更加吸引人，校服作为纪律的标志正在被淡化，现在学生把穿校服背书包看做一种身份的象征，有些学生甚至就为穿某种的校服而去那所学校就读。除此以外，吸引日本女孩穿学生服还有更深层次的原因。日本女孩穿校服以表明自己年轻，年轻是资本也是优势，因此校服也就被看做是年轻富有朝气的标志，这正是校服流行的深层原因。

时尚的流行已蔓延到了生活中的各个领域，并有愈演愈烈之势。以往我们对于时尚的第一个反应就是服装，似乎服装就是时尚的代表，的确，绚烂多彩、款式各异、风格多变的服装最能反应时尚的基本特征。凡伯伦在《有闲阶级论》中说:“同任何其他消费类型比较，在服装上为了夸耀而进行的花费，情况总是格外显著，风气也总是格外普遍。”然而，时尚流行的范围绝不仅仅于此，它既可以表现在人们的服饰、装扮等外部物质形态上，也可以表现在人们的语言、消费行为方式之中，而且还可能发生在人们的思维方式以及观念的变迁之中。早在20年代，美国社会心理学家博加德斯就列出了1914－1923年间美国社会最主要的七大流行领域:女子服饰、男子服饰、消遣和娱乐、俚语、汽车、建筑以及教育和文化。

二、流言与舆论

流言和舆论这二者是社会生活中最常见的社会现象之一，也是民众评价活动的两个主要类别。也有的学者把它们归类于一种分散的集群行为方式，即通过信息传播影响的集群行为，它们是脱胎于传播活动的，其生命都是由传播活动授予的，它们的生命在于流传，思想上的共鸣使人们相信所传播的内容。一旦有关某人或某事的流言和舆论在人们的言谈活动中失去了市场，其寿命也就趋于中止。流言和舆论是一种极为普遍的社会心理现象，所发生的连锁反应也是极为迅速的。

流言是指传路不明、传无根据的言论，在微观层面上理解，就是指对某个在社会上无足轻重的人的私生活或个人事件所产生的谣言，在宏观层面上理解则是关于社会的某个公共事务，即有社会影响的社会的或自然的现象，所产生的谣言。

为了更具体地理解流言的规定，还需要把流言与谎言、传闻、闲话、谣言等作一些基本的对比。

谎言，辞海的定义是“假话，骗人的话”，而流言也是缺乏事实根据的假消息，在这一点上看，流言与谎言有其共通之处，即二者的内容所涉及的对象与事实都不一样，都是虚假的。但谎言的目的是为了掩盖事实真相，而流言的目的则是为了制造一个所谓的“真相”。谎言的影响范围较流言要小，只是针对某件事为了一个单纯的目的而对某人编造谎话，通过隐瞒事件的真相，以欺骗某个人或某些人。一般说来，谎言不需要借助于传播的中介来扩大影响。而流言则不同，其生命在于传播，是一种主动的语言行为，是在没有别人询问的情况下而主动说给他人听的，一则流言所具有的能量就在于通过传播，以影响一大群人。

流言与传闻、闲话，就其内容来源的非官方和传播形式的非大众媒介而言，是相同的，但它们之间有区别。流言是有踪迹的，并且运动速度很快。传闻传播的过程则是间断的，游移不定，涉及的范围很有限。传闻只是几个人时不时地在那里议论几句，没有群体效果。因此传闻所传播的信息意义不大。闲话一般说来并无恶意，它主要是因为人们喜欢嚼舌头而为之，闲话转瞬即逝，很快又有新的味道更鲜美的闲话取而代之。

流言和谣言都是一种假消息，它们都缺乏明确而可靠的事实根据，但都能广为传播，而且二者都是以几何级数的方式扩展(如果知道一张纸对折50次的厚度是地球到月亮的距离，你就能够迅速地理解流言和谣言的传播速度)。但它们又有些不同，主要表现在动机不同，流言则往往由无意的讹传所致，其后果有的很恶劣，有的则无所谓;而谣言则是恶意的攻击，是谣言制造者故意捏造、散布的假消息，因此有些学者又把故意捏造的流言称为谣言，其后果都很恶劣。

流言的特点表现在以下几个方面:

第一，流言的基础是不确切的信息。绝大部分流言都是建立在这个基础上的。因此，流言常常受到人们强烈的贬抑，但在有些情况下，被称之为流言的东西也可能是准确的，但它们是未经证实的。

第二，流言背后有一定真实的原型。现代许多流言的产生确实是无风不起浪，经常是有一定的真实实践原型，在传播过程中被有意无意地增补、删改，最终往往变得面目全非，由于流言一般很难有明确的信息的最初发布者，又没有比较规范的传播途径，这样容易造成信息的失真，进而形成流言。

第三，流言内容涉及的是公众日常关注的人或事。某些普遍涉及公众的人或事，或者有些稀奇古怪的事都容易成为人们注意的中心，对这些事情的议论自然也就会增多，流言容易滋生。

第四，流言开始容易停止难。由于种种心理因素和社会因素，流言不仅在传播速度上非常之快，而且在传播范围上也非常之广。它们是极易在一般大众中流传的消息，因为它们常常是人们茶余饭后的闲聊资料，好事之人常常对此津津乐道。所以，一旦传播开来其影响就很难彻底消除。有些流言往往会经历一种反复出现与消失的过程，只要形成它的社会环境因素没有改变，“辟谣”就难以最后成功。另外，人们往往会对“辟谣”形成一种逆反心理，在有些情况下，越是辟谣，相信和传播流言的人就越多。2001年末，天津、北京出现了“艾滋病人扎针”的流言，说有人用装有含有艾滋病毒血液的针筒在公共场合扎人，起初知晓此事的人并不多，但越传范围越广，最后引起了公众的恐慌，大家都不敢出门，即使出了家门也不敢在外面多逗留一分钟。

第五，流言既是一种信息的传播过程，同时也是这一过程的产物。社会心理学家曾经认真研究过流言与谣言在分散的社会大众中传播的具体过程。他们发现，流言与谣言是一种自发性的、扩张性的社会心理现象。随着一传十、十传百，其内容越传越失真，经过一段过程之后往往会自行消失。

舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，也可以说是信息沟通后的一种共鸣。它一般是在背离通常行为规范的事件发生后，引起众人对这一事件的社会价值的评论，表现出他们的一般认识和情感，并产生影响这一事件发展的巨大力量。舆论和流言不同，流言以传播信息为主，而舆论不仅传播信息，更主要的是表达众人的态度。透过舆论，可以看出造成舆论的众人的知识水平、道德水平，价值观，信仰、兴趣，需要和期望。而且，舆论作为民众评价活动的一般形式，是一定社会群体内相当数量的成员对于社会或自然现象所发表的较为一致的言论，流言则以特殊的形式体现了人们对此现象所进行的倾向较为一致的言论，因此，也有的学者称流言是舆论的一种特殊表现形式。

舆论是一定社会群体内相当数量的成员对于某些社会事件所发表的倾向较为一致反应和判断，是有代表性的综合性意见。舆论通过诸多个体的评价意见，在表达人们各自不同的见解偏好和要求的同时，表达了共同的倾向、愿望和心声，从而反映了一定社会群体的需要和利益。因此，不能把舆论等同于对社会现象的认知活动，舆论是社会公众对社会某些社会事件的评价和态度，其本质是群众的是社会评价活动。

我们可以从以下几个方面来理解舆论的含义:

第一，引发舆论的必须是众人关心而又容易引起争议的事件。那些无足轻重的日常琐事，不能引起普遍的关注，就不会成为舆论的对象，同样，那些虽很重要，但是由于众人无暇顾及或早已有了公论的事，也不会引发出舆论。最典型的是那些背离或超越常理常规、超出人们预想的事件或行为，它们常常是舆论的焦点。例如一个著名的娱乐明星离婚或者分手，一位大学教授抄袭论文等等总能成为许多人议论的话题。

第二，舆论的承担者必须是众多的人。个人的意见不能称为舆论，舆论承担者通常叫做公众，可以根据他们对不同问题的侧重分为不同的类别。如有的公众关心政治，有的关心经济，有的关心消费品的质量，有的关心环境保护等等。他们实际上构成了一个活跃的社会力量群体。

第三，舆论是众人之中有代表性的意见。当议论纷起、莫衷一是之际，舆论尚没有脱胎而出，只有在争论各方在相当程度上达成一致的时候，才出现本来意义上的舆论。通常所进行的舆论调查，民意测验，就是为了把握公众对一些事物的总的倾向。

舆论一般都有一个发生、发展和消失的过程，由于某一违反常规的事件的发生，首先引起最邻近人们的关注，引起舆论，然后向四周扩散，其范围可以按几何级数发展。若干有差异的说法，在广泛的人群中反复振荡，经过不断的澄清事实。几种意见的辩论，大家的认识和情感逐渐趋于一致。虽然少数人还有可能持不同意见，但是他们已无法影响大局，他们已经被舆论所“淹没”。在舆论赢得了尽可能多的群众并为社会所承认时，便达到了对违反常规的事件施加助力和阻力的目的，之后，舆论便从它的顶峰逐渐消失，舆论波及的范围与违反常规的事件涉及的范围相同，即该事件涉及哪里，舆论就涉及哪里。

谣言是一种来路不明的、毫无根据的言论。谣言产生的原因有三个:其一是社会发生变故;其二是社会面临危机;其三是社会内部结构紊乱。此外，谣言的产生还表现为信息传递者在传播过程的个人加工差异。

谣言对社会及其民众容易造成负面影响:

(1)谣言会影响人们的判断能力，造成认识混乱，乃至行为偏离;

(2)谣言的传递对社会、对社会公众会造成巨大的压力，压力就像是一种瘟疫，迅速在全社会蔓延，在公众心里产生感染力、共鸣心，影响着社会的运行和发展，也影响着人们正常的社会生活以及身心健康;

(3)谣言一旦产生，就会以一种难以置信的速度在社会公众中间传播开来，成为人们茶余饭后的“话题”，而且传播范围非常广泛。

民谣是社会公众对社会的反映，它反映民意，体现民众内心的呼声，是一种舆论行为。

舆论、谣言、民谣都是社会公众用言语谈论那些与他们密切相关的、被他们感兴趣、能够引起社会公众共鸣的话题。这些话题是社会性公众对一些社会现象的看法、态度，它们基本上是以非正式的传播为主要通道，传递着这些公众言论及其相关信息，是社会民众的社会心理反映。

对于从众现象，心理学家阿希(S.Asch)进行了一系列经典研究。他认为，在谢里夫实验中，人们会从众是很自然的。因为实验者设置的是一个高度模糊的刺激物，被试只好以他人的判断作为自己判断的参考系。但是，当人们处于一个明确的情境中时，阿希预测他们会理性客观地解决问题，当群体的言行与一些显而易见的事实相违背时，他们会相信自己的知觉从而作出独立的判断。

为了验证这一假设，阿希设置了以下的实验情境:

当志愿参加一项知觉实验的男大学生来到实验室时，看到6名与自己一样参加实验的被试已经在等着了。实际上，这6人是阿希的实验助手。阿希让真被试和这6个人围着桌子坐下，并依次指定为1号到7号。真被试被安排在倒数第二个回答。实验者一次展现18套两张一组的卡片。两张卡片中，一张上面有一条线段(标准线段)，另一张卡片上有三条线段，分别标有A、B、C(如图10－6)，其中一条与标准线段长度完全相同，而另外两条线段的长度与标准线段差异非常大。阿希告诉被试他们的任务就是报出A、B、C中哪条线段与标准线段一样长。呈现图片之后，7名被试按座位顺序大声报告自己的判断。显然，这一判断任务极为容易，只要视力正常的人都能看出B是正确答案。

前两轮实验中，实验助手都选择了正确答案。所有被试反应都一致。然而，在第三次判断时，第一个被试仍像以前那样仔细的观察线段，但却给出了一个明显错误的答案。第二个被试也给出了相同的错误答案，以此类推，所有实验助手都异口同声地选择了错误答案。在这种情况下，真被试会不会从众呢?由于知觉判断本身很容易，控制组实验中，被试单独作判断的准确率超过98%，因此，阿希预测，表现从众的被试不会多。但结果却与其预测相反，从众行为数量相当可观，有些被试从来都不会给出错误答案，而有些被时却总是给出错误答案。总体而言，被试平均在3次回答中有一次会附和助手的错误答案，而有些被试却总是给出错误答案。在整个实验过程中，76%的被试至少都发生了一次从众现象。

在实验中，被试普遍体验到一种严重的内心冲突和压力。实验结束后，实验者个别访问被试，询问其作出错误选择的原因，从被试的回答中，可以把错误归纳为三种类型:第一，知觉歪曲。被试确实发生了错误的观察，把他人(假被试)的反应作为自己判断的参照点，根据别人的选择辨认“正确”的答案。当刺激物的特性十分鲜明时，发生这种歪曲的极少。第二，判断歪曲。因为对自己的判断缺乏信心，对后果没有十分把握，被试虽然意识到自己看到的与他人不同，但却认为多数人总比个人要正确些，发生错误的肯定是自己，于是，从众以求心安。属于这种情况的人最多。第三，行为歪曲。被试确认自己是对的，错的是其他多数人，但是不愿意成为“一匹离群之马”，所以表面上采取了从众行为，跟着多数人作了同样的错误选择，而一旦当群体的压力解除，他就会说出自己真正的意见。

后来，有很多学者在黎巴嫩、巴西、津巴布韦、挪威、加拿大、日本和中国香港等不同国家和地区重复了这个实验，尽管从众率稍有差异，但都证实了从众现象的普遍存在，不过，从众行为同时也存在文化差异。

1.［英］D.麦奎尔，S.温德尔.大众传播模式论.祝建华，武伟，译.上海:上海译文出版社，1997: 34.