第二节　态度的形成与改变

一、态度的形成

态度的形成是指态度从无到有的过程，即人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度。态度是在满足个人社会性需要的基础上产生的，当某一事物能满足个人的需要，并能排除由需要引起的心理紧张，人们便会对态度对象形成积极的态度。反之，当某一事物不是缓和而是增加人的紧张状态，则形成对该事物消极的态度。态度的形成离不开外界环境，态度属于个体与外界事物的关系范畴，离开了外界环境，态度就失去了对象。影响态度形成的因素主要是环境和个体的学习。

(一)环境因素的影响

1.社会环境的影响

一个人自出生开始直到生命的终结都生活在一定的社会环境之中，并受到社会环境的影响。这种影响主要是通过社会规范、准则的要求和约束，各种思想观念的宣传和教育，风俗习惯的潜移默化和文化的熏陶等方式进行的。

社会环境对个体态度形成产生的影响具有以下特点:第一，是一种有选择的影响，只让个体了解或接触符合社会要求的态度;第二，是一种持久的影响，往往伴随人的一生;第三，是一种多元化的影响，即社会环境的不同方面或不同因素对个体态度形成的影响往往是不相一致的，甚至是相互矛盾的;第四，是一种宏观的影响，对人们的态度起着导向作用，对个体态度形成的要求和约束也往往是一般意义上的。

2.家庭的影响

对于个体最初态度的形成，家庭及父母的影响是最重要的。父母的教养方式对于个体态度的形成及其今后态度的变化和发展具有决定性的作用。早期形成的态度往往会一直保持到成人期，有些态度则可能会影响人一生的发展。

家庭及父母的影响还通过家庭成员之间的人际关系以及家庭成员共同生活的方式表现出来。除了以血缘关系为基础形成的长幼关系之外，还包括了相互之间的情感关系，情感关系较融洽，则互相之间的影响就较大，在态度上也易趋于相近或相同。此外，家庭共同的生活方式对孩子态度的形成也具有显著影响，从小就生活在一个充满民主、平等气氛家庭中的孩子，容易形成良好的与人相处的态度，学会用平等的方式与人相处，用民主的方式解决问题。

但是，我们不应该过分强调父母及家庭的影响，随着孩子年龄的增长，父母的影响也开始减弱。从青春后期开始，态度便开始改变。这是因为在青春期及其后期，各种新影响进入个人的生活，他们来自同辈群、各种团体和大众传媒。

3.同辈群体的影响

随着年龄的增长，同辈群逐渐成为首要的参照群体，对一个人的态度产生重要影响。个体开始经常把自身所持有的态度观点与同伴们的态度、观点作比较，并以同伴们的态度、观点为依据来调整自己原有的态度，使自己与同伴们保持一致。

4.团体的影响

个人所属的团体也将对其态度的形成具有重要的影响作用。团体是通过特定的行为规范和准则来约束和限制其成员的。每一个加入团体的个人都必须遵守团体规范，在言行上与团体保持一致。因此，团体可以利用其对成员的影响力来促进成员态度的形成和转变。但是，团体对个人影响力的大小是因人而异的。如果团体对其成员有很强的吸引力，则成员就更愿意遵守团体规范，团体对个人的影响力就越大;反之，则团体对个人的约束力就比较小。如果个人在团体中处于一个较高的地位，则其感受到的团体规范的压力就越大，团体对他的影响力也相应的较大。

此外，参照群体对人态度形成的影响也是很大的，这是由于参照群体具有很强的社会比较和规范功能。

5.大众传媒的影响

大众传播媒介是以报刊、图书、电影、广播、电视等为手段面向大众的一种信息沟通方式。社会通过大众传媒将社会规范、价值标准、文化传统以及对某一社会事件的态度传递给公众，从而影响公众形成符合社会要求的态度。

(二)个体的学习

人的社会态度不是生来就有的，而是在后天社会化的过程中习得的。具体地说，是通过联想学习、强化学习和观察学习这三种基本的学习方式得以实现。这三种形式的学习分别以古典条件作用理论、操作性条件作用理论和社会学习理论为基础。

1.古典条件作用理论与联想学习

古典条件作用理论是由俄国生理学家巴甫洛夫(I.P.Pavlov)创立并完善的。他通过狗的唾液分泌实验，区分出了无条件反应和条件反应。由无条件刺激引起的本能反应称为无条件反应，如食物呈现会导致狗唾液分泌;由条件刺激引起动物本能反应的情况称为条件反应。条件反应的出现必须建立在无条件反应的基础之上，即当无条件刺激引起动物本能反应的同时，伴随着一种条件刺激的出现，反复多次之后，只要一出现条件刺激，就会引起动物的本能反应。如在食物导致狗唾液分泌的时候，伴随铃声的出现，反复多次之后，只要一出现铃声，狗就会分泌唾液。巴甫洛夫认为，动物之所以能够对条件刺激作出条件反应，就在于动物凭借联想(association)的过程在刺激之间建立了联系。

图5－1　巴甫洛夫的经典条件反射

古典条件作用原理被用来说明态度的习得过程。例如，小孩子通常都有吃手指的不良习惯，如果父母在孩子每次吃手指时都给他讲述吃手指有多脏，会导致疾病之类的话，并让她看一些生病小孩难受样子的照片。反复多次之后，孩子在每次吃手指时就会联想到父母的话和那些生病小孩痛苦的表情，从而产生对吃手指的恐惧和厌恶的态度，改掉了吃手指的不良习惯。在这个例子中，正是通过联想学习使小孩子建立起了对不良习惯的厌恶态度。此外，古典条件作用原理还可以用来说明态度的泛化现象。个体常常会在相似的对象之间建立联想，因此，也会将对某种事物的态度扩展到其他相近的态度对象上。在上例中，孩子可能将对所有与吃手指相近的不讲卫生的习惯表示厌恶。

2.操作性条件作用理论与强化学习

操作性条件作用原理，也称为工具性条件作用原理，是由斯金纳(B.F.Skinner)创建的。他认为，人类的学习都是建立在操作和强化(reinforcement)的基础上的。操作行为是指那些作用于环境从而产生结果的行为，行为本身的结果就构成了个体行为的强化刺激物。如果个体采取某种行为作用于环境得到的是积极的结果，即得到了正性的强化，则个体在今后出现同样的环境条件时就会表现出同样的行为;反之，如果个体行为导致的是消极的后果，即得到了负性的强化，则个体在今后出现同样的环境条件时就会避免同样行为的出现。因此，只要掌握了行为结果所具有强化作用的内在规律，就能有效地控制人们的学习行为。

强化原理也可用于解释人们态度的习得过程。英斯科(Insko)曾在实验中用言语的强化来研究态度的习得。研究结果发现，那些受到正强化的学生所表达出的态度不仅其基本观点没变，而且在程度上更为强烈;而那些受到负强化的学生所表现出的态度，虽然其基本观点也没有大的变动，但在程度上则明显不如受到正强化的学生强烈。

3.模仿与观察学习

班杜拉把观察学习(observational learning)的基本含义界定为:“一个人通过观察他人的行为及其强化结果而习得某些新的反应，或使他已经具有的某种行为反应得到矫正。同时，在这一过程中，观察者并没有对示范反应作出实际的外显操作。”个体通过对他人态度和行为的观察，将其言行记忆在头脑中，并且在以后遇到相类似的环境时模仿他人的行为表现。在观察学习中，观察的主体称为观察者，被观察的对象称为榜样，榜样对观察者具有很强的示范作用。如在儿童社会化的过程中，树立一些符合社会规范的榜样具有特别的意义。

图5－2　模仿

通过观察而进行的学习是依靠模仿来实现的。模仿得如何取决于观察的如何;对他人行为的模仿也受到强化因素的影响，这种强化可以是个体自身所持有的自我强化，可以是外界施加于个体的直接强化，也可以是从他人被强化的事实经验中感受到的替代性强化。个体对他人行动有一个较好地观察，加上强化作用的激励，就能够较好地进行模仿学习。

上述三种不同形式的学习是态度习得主要途径，各自具有不同的特点和作用。一般地说，个体态度的习得是在这三种学习的共同影响和相互作用下进行的。

二、态度的改变

态度的改变是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。态度的改变分为两种，一种是一致性的改变，指方向不变而仅仅改变原有态度的强度，即量变。如对某事由有点反对(或有点赞成)变得非常反对(或很赞成)，或对某人由热爱(或憎恶)降为一般的喜爱(或反感)。另一种是不一致的改变，指以性质相反的新态度取代原有的旧态度，或说是方向性的改变，即质变。如对某事的态度由反对变为赞同，对某人由喜爱变为厌恶等。通常所谓态度改变更多是指后者，即方向性的转变。当然，强度的变化存在有引起方向性改变的可能，而方向性改变中也包括强度的变化，两者是彼此关联和互相包容的。同样，态度的形成与态度的改变之间也存在这种辩证关系，因为态度形成就意味着有改变的可能，而态度改变也意味着新态度的形成。

这里介绍几种态度改变的方法。

(一)劝说宣传法

霍夫兰和贾尼斯(1959)在二次世界大战后，在耶鲁大学作了大量关于沟通和态度改变的研究，并发表“为推动研究所作的概括与含意”一文，提出了态度改变的“劝说情境的模式”。

图5－3　卡尔·霍夫兰

卡尔·霍夫兰(Carl Hovland，1912－1961)，著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。二战期间和战后，霍夫兰和一批心理学家进行了大量实验，对态度与说服进行了细致研究，提出了众多影响颇大的理论。他们形成了“耶鲁学派”。主要作品有《大众传播实验》、《传播与说服》、《说服的表达次序》、《个性与可说服性》、《态度的形成和改变》等。

霍夫兰认为，任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此的看法(或态度)发生差异造成的。这种差异会产生压力，引起内心冲突、或称不协调、不平衡、不一致。为缩小这种差异，减少压力，人具有恢复心理协调的能力，其方式之一是接受外来影响，改变自己原有的态度;方式之二是采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。作为劝说者来说，总希望接受者用改变态度作为解决问题的方式。他要取得这种结果，就必须探明影响态度改变的过程和主要因素及各种变量。

劝说法是一种借助语言、报纸、杂志、广播、电视、电影、广告等各种传播媒介来传播信息，影响人们，使之态度发生改变的方法，是一种极为常见和广泛使用的方法。有关这方面的研究基本上来自于霍夫兰德及其领导的“耶鲁学派”。采用这一方法来改变他人的态度，是把整个劝说宣传过程看作是一个信息的传递沟通过程，这一过程包括信息的传播者(劝说者)、传播过程、接受者及传播情境四个方面。

1.传播者的特性

在信息传播过程中，信息传播者自身所具备的各种特点常常起到很重要的作用。信息传播的最终目的是要使被劝说者接受传播的信息。

(1)专家身份。由专家所传播的信息比没有专家身份的人所传播的信息，更可能被人们认为是有权威的、更能被接受的。阿伦森(Aronson)等人1963年让被试从9节晦涩难懂的现代诗歌中选出自己最不喜欢的一节，而后给被试展现某个人对这些诗的评价，所有的评价都比被试自己的评价高。评论者变量被控制，一种条件是评价来自著名诗人爱略特，另一组学生被告知评价是由一个师专学生发表的。结果在再次评价这些诗时，接受专家评价的被试出现了更多的态度改变。只是由此产生的劝说效用只能在特定的、有限的范围或领域内才能奏效，一旦涉及与其不相关的领域时，则劝说作用就不会有多大的影响。使传播者具有专家身份的因素很多，如他所受过的教育、专业训练、个人经验、社会背景、从事的社会职业等。他的这些个人属性使他在被劝说者的心目中，成为某方面的权威形象。

(2)社会身份。社会身份指传播者所具有的社会地位、社会名望、知名度及年龄、经验等。事实表明，在一些不属于或不涉及专业性知识内容的问题上，具有较高社会身份的人比社会身份低微的人具有更大的影响和说服力。譬如一个学农业出身的学者当了市长，虽然他在市政建设方面并没有专长，但当他谈起市政建设时，他的言论在一般听众看来是有相当可信度的。

(3)可靠性。可靠性指传播者自身被他人相信和信赖的程度，它会影响态度改变的效果。与传播者的可靠性有关的因素包括两个方面:一是传播者的个人属性，如人格特质、外表、讲话时的表情和态度等。一个讲话时眼睛四处游荡者，容易让人有心术不正的感觉;一个生活阔绰、作风正派的律师比一个穷酸的人更容易让人信服;讲话铿锵有力的人比讲话结结巴巴的人更能引起听众的好感。另一个影响可靠性的因素是听众所知觉的传播者的动机。如果传播者被认为是怀有个人目的，出于一己私利，并非公正无私的，那么传播者就不会被他人所相信，其说服力就会大大降低。如果被劝说者认为传播者的观点、看法与其自身利益不相符合甚至是矛盾的时候，则被劝说者就容易接受传播者的影响，其态度也容易产生较为明显的改变。

(4)吸引性。传播者的吸引力是促使信息接受者认同并改变其态度的一个重要因素，传播者的吸引力不仅源于他的人格特质，而且源于他和信息接受者之间的相似性。使传播者具有吸引力的人格特质，包括他的仪表体态、言谈举止以及能力等，会提高说服的效果。一个人的吸引力往往是建立在能力、魄力、幽默、机智、亲和力等令人喜欢的属性上，因为这些属性往往能有引起他人的好感和愉快的情绪体验。如广告商往往利用“名人效应”来做广告，就是希望通过名人所具有的吸引力来推销商品;在西方选举中，候选人的形象也是争取选民支持的重要因素。

(5)相似性。相似性指传播者自身的身份、职业、年龄、性别、出生地等背景及态度、观点等与被劝说者有相似或相近的特征，强化说服者与被说服者之间的相似性是增加吸引力的一种方式。一般来说，相似性越高，越会导致信息接受者态度的改变。如在政治选举期间，候选人发表政见时常常根据多数听众的背景使用方言;演讲者在表明态度的时候会在一开始就在一特定问题上与听众的态度保持一致。

但这种相似或相近的程度与态度改变之间的关系却是比较复杂的，G.Fridman和D.G.Myers等人的看法是:在一定的限度内，态度的改变随着差异的增加而增加，超过这个限度之后，随着差异的继续增加，态度改变开始减少。因为在差异太大的时候，被说服者会发现自己的态度不可能改变到消除这种差异的地步，从而产生对信息的怀疑和排斥，而不是改变态度。波尔纳(C.Bernard)等人于1966年所作的关于睡眠时间的研究结果也得出了相似的结论。

2.信息的传播过程

除了传播者，信息沟通的过程也很重要。传播信息本身影响说服效果的因素包括它的内容、组织及呈现方式。

(1)单方面传播与双方面传播

在实际的信息传播过程中，有的传播信息者单方面的叙述有利于证实自己的主张或者是赞同自己主张的各种看法和论据，对不同立场的观点则绝口不提，或者是一味强调其缺陷、漏洞、不足;有的传播信息则包含了正反两种立场，承认对立立场也有可取之处，但技巧而委婉地表示其缺点超过优点，以此来证明传播者主张的立场是比较有道理的。前一种信息传播方式称为单面传播(one-sided communication)，后者称为双面传播(two-sided communication)。双面传播中传播者也可能同时介绍自己和他人的优缺点，让听众自己进行比较。

不同的传播方式对态度改变的作用是不同的。霍夫兰德等人在第二次世界大战后期作了一个比较单面与双面传播效果的研究。当意大利和德国相继战败之后，日本尚在太平洋地区顽抗，日本当局担心作战的士兵会因为盟国的失败而消磨掉战斗的意志，因此想说服士兵相信，战争还将持续一段相当长的时间。霍夫兰德等人准备了两种传播信息，对日本士兵进行说服，但结果表明两种传播方式并没有绝对的优劣之分，传播的效果如何还应该考虑其他的相关因素。其中士兵的受教育程度是一个重要的影响因素。对于那些没有完成高中教育程度的军人，单方面传播较能改变他们的态度，而对于那些受过高中以上教育的军人，双面传播比较有效;另外，士兵的原有态度也是影响传播效果的重要因素。当原有态度与传播信息较为一致时，单方面的传播效果显著;当原有态度与传播信息矛盾时，则双方面传播更为有效。近期一些研究表明，当被劝说者只能依靠劝说者来获取信息时，或已经对信息传播者的观点表态了的听众来说，单方面信息传播可能是最好的;而对于那些可能获得不止一方面信息的听众来说，双面传播比较妥当，它基本上是一种“稻草人”的技术，即允许一种观点的反对者以能使这种观点容易被推翻的方式来阐述这一观点。单方面传播往往能导致短时的、即刻的态度改变;而双面传播引起态度改变的效果却是长时的、较稳定的。

关于单面、双面传播与态度免疫关系的研究也是态度改变研究很重要的一个方面。研究证明，双面传播比单面传播对于反对言论的影响能产生更强的免疫力。麦奎尔提出的抵制劝说的预防注射理论说的也是同样的道理，他认为，与现有态度一致的信息仅仅能重复显著者和鼓励过分的自信。所以，事先接触弱量的相反材料——预防注射，提供给听众以更强的对于对立态度的号召的防御。

(2)信息传播的首因效应和近因效应

不同的信息传播顺序对于信息接受者会产生不同的影响。如在辩论比赛中，是先发表演讲的人有利还是后发表演讲的人有利?在单方面信息传播过程中，是开门见山地提出自己的主张好还是将自己的观点放在最后说比较好?在双面信息传播过程中，是先叙述自己支持的观点好还是一开始就提出反对主张比较好?在社会心理学研究中，将先呈现信息比后呈现的传播信息产生较大影响的结果称为首因效应;反之，后呈现的传播信息具有较大影响力的称为近因效应。

一般对二者影响作用的研究是在实验情境中进行的。将相对的言论先后紧接着呈现给被试，然后即刻给予态度测验，发现后发表的言论比较有利，但是如果试验者延长信息呈现与态度测评之间的时间间隔，则首因效应比较明显。此外，先后呈现的相反信息之间的时间间隔也会产生不同的结果，如果先后呈现的两种信息之间的时间间隔比较短暂的时候，比较容易产生近因效应;如果二者间的时间间隔较长的话，首因效应的作用就比较明显。

在非实验情境中，也存在着一些会影响首因效应和近因效应的因素。例如，在发表言论时，先发言者可以要求听众在听到首先的论点之后立即确定公开的立场，则会导致显著的首因效应及对后来呈现的不同意见的抵制;而后发言者则可以根据先发言者的言论修改辩驳的言辞，对先前的论点提出质疑，从而导致近因效应的出现。对于一些流动性的听众来进行说服，则先发言者比较有利，因为听众可能在听完第一篇言论时就离开了。

(3)信息传播的渠道

信息传播过程总是要借助于一定的手段或工具，如电视电影、电台广播或书信等大众传播媒介。不同的传播手段对于劝说效果的影响是不同的。早期研究表明，生动形象的视觉信息的说服效果最好，听觉信息次之，书面语信息最差。但是，近期研究发现，事实并非如此简单。被说服者接受信息的过程可以分为对信息的理解阶段和根据信息作出行动阶段。前一阶段要求被劝说者领会信息的含义，认识传播者的基本意图和目的，这一阶段采取书面文字传播的效果较好;后一阶段则指被说服者要针对自己对信息的理解作出相应的行动，这一阶段则采取图片、录像等视觉信息的劝说效果较好。此外，传播信息的复杂程度也会影响到不同传媒的使用。在说服信息非常复杂的时候，不生动的传媒(书面信息)的说服效果较好;而当呈现信息比较简单的时候，传播媒介以视觉最好，听觉次之，书面语最差。

3.被劝说者因素

同样的传播者通过同样的信息传播过程作用于不同的信息接受者，对信息接受者产生的说服效果也是不同的，因此在考虑劝说效果的时候不能忽略掉信息接受者自身的影响作用。这种影响作用表现在以下几个方面:

(1)信息接受者对信息的选择性曝光

通常一个人会有所选择地将自己暴露于立场与他的态度相一致的传播信息中，这就是选择性曝光(selective explore)。比如，在政治选举中，去听某政党候选人演讲的通常是那些积极支持这一政党的人，他们的选票是铁票，不需要通过演讲来改变他们的态度。对候选人最有价值的听众是那些政治立场不明确的游离分子，这就是选择性曝光的结果。如果改为电视上演讲，可能会有更多的演讲者需要改变其态度的对象。影响选择性曝光的因素除了立场的一致以外，还有信息的可用性和信息内容的新奇性。当信息的主题涉及被传播者自身的利害关系时，当信息的内容是被说服者没接触过的新奇信息时，往往更能引起他们的注意。

(2)原有态度

一个人在接受对某一态度对象的新的传播信息之前，原有的对这一对象的相关态度会对他是否接受劝说产生影响。因为，人们已经在内心建构了一个接纳或拒绝所持立场的维度，来表明他们对某一问题的立场。一般信息接受者对某一问题的态度从非常赞同到非常不赞同可以构成一个连续的向度，分为接受范围、拒绝范围和中立范围。接受范围是个体愿意接受或至少可以容忍的立场的范围;拒绝范围是指个体不愿意接受或无法容忍的态度范围;而中立维度则是指落在接受或拒绝维度之外，被说服者的立场不明确的态度范围，它通常是由问卷调查中的“不知道”“没有看法”的范畴指出，揭示了被试无兴趣考虑的问题。

此外，人们具有的一些自小形成并保持一生的态度是难以改变的，因为这种态度已经内化成为他们自身价值观的一部分;而那些对一时一事的态度则比较容易改变。根据个人的亲身经历和直接经验形成的态度难以改变;而依据道听途说或其他的间接经验而形成的态度则较易改变。自身协调一致，不存在矛盾冲突的态度不易改变，而自相矛盾、互不协调的态度则较易改变。这里所指既包括态度自身内部组成成分之间的协调一致或矛盾对立联系，也包括态度与态度之间的和态度与行为之间的关系。

(3)说服感受性(persuasibility)

说服性感受是指一个人接受或拒绝一般说服信息的倾向。有的人易于被说服，有的人则顽固的不接受任何劝说。一个人的说服感受性一方面具有某种程度的一致性，即在任何情况下，他都显得比别人更容易被说服;另一方面说服感受性又具有相当程度的情境变异性，即使一个人的“平均”说服感受性较低，他对于不同传播信息的反应范围也是有所不同的。社会心理学关注那些与说服感受性有关的人格属性，如智力、自尊、攻击性、知觉依赖性、内导性与他导性、权威性、独断主义、幻想与性别等。

麦奎尔将传播信息分为两种，一种是强调让人屈服的信息，一种是强调让人注意与了解的信息。对于强调屈从的信息，智力高的人比智力低的人比较不受影响;对于强调注意与了解的信息，则智力高的人比智力低的人易受影响。再有，社会赞许期望高的个体则易受他人和社会的影响，改变自己的态度，与他人和社会保持一致;期望低的个体则不在乎周围他人对自己的评价，我行我素，故而其态度较不易改变;说服感受性还与性别差异有关，女性被发现是更易被说服的，这可能是因为文化上的性别塑造，它产生了男女角色行为之间成见化的差异。

但是，有时候人格属性比较影响个人对信息传播者而非信息传播内容的反应。比如，自尊心低的人很容易感受到具有权威性的传播者的影响。

(4)被说服者的心情

詹尼斯和他的同事1965年通过研究指出，心情好的人更容易接受他人的说服性观点，在试验中，他们让一组被试在读说服性信息时有东西可吃(让其心情好)，另一组被试则没有，结果发现前一组态度改变较多。心情对说服效果的影响最明显的体现在幽默的作用上，幽默的说服者常常让人心情愉快，从而接受其观点。

(5)被劝说者的信息加工

被劝说者的信息加工是指劝说信息在被劝说者的头脑中是怎样被加工、储存和提取的。这方面的研究是自20世纪70年代起随着认知社会心理学的发展而开始兴起的。已有的研究表明，个体对劝说信息的接受方式多种多样，有的信息可能是通过记忆产生影响，有的信息则可能是在最初的感知中就产生了影响。个体对信息进行加工处理的方式不同，不可避免地也会影响到信息的劝说效果，从而影响到态度的改变。

4.情境因素

上述对信息传播过程的研究几乎都是研究单一传播者对单一信息接受者的简单传播历程，但是在实际生活中，真正的传播历程总是在一定的社会结构中进行，受到其他人及其所处团体的影响，即信息传播总是在一定的社会情境中进行的。

(1)信息繁多的情境

我们所处的社会是一个充斥着各种各样复杂信息的环境，在这样的情境中，个体态度的改变往往是多种信息交互作用的结果。鲍姆加德纳(M.H.Baumgardner)等人在1983年做的一次试验中，以学生为被试，让他们接受关于多种牌子的商品的54种劝说信息。在一种条件下，劝说信息对相类似的商品都给予了称赞;在另一种条件下，对各种产品的劝说信息则是有褒有贬。结果发现，在第一种条件下，被试会将自己对某一种商品的态度泛化为对其他商品的态度，而且态度改变保持得比较长久。在第二种条件下，被试对各种商品的态度则没有呈现这种泛化现象，而且态度改变也不易维持长久。由此可见，在信息繁多的情境中，单一信息的劝说效用受到其他信息影响和制约，如果各种信息之间的相似或一致性越多、越明显，那么其中某一信息的劝说效用就会得到增强和提高。反之，如果各种信息之间的差异或矛盾越多、越大，则其中每个单一信息的劝说效用就会因此而降低和被削弱。

(2)令人分心的情境

当他人在场和有许多无关信息同时呈现时，就会引起人们注意力的分散，从而降低或削弱说服效果，因此，应对被劝说者进行单个劝说或单一信息的劝说，避免其注意力的分散。但是，注意力的分散并不总是削弱劝说效果。有时注意力的轻微分散反而会增强信息的劝说力。因为，被劝说者会为了克服注意力的分散而作出较大的努力，从而使其接受到更多的信息，对信息有更完全的了解，同时又不至于有更多的时间和思想准备去考虑对立的观点和主张;此外，注意力的轻微分散会影响被劝说者对信息的了解和掌握，包括正反两方面的信息，使其对自己的态度和判断缺乏自信和确认，因而增加了其自身被说服的可能性。

(3)信息重复的情境

多次重复某一信息会加深人们对它的印象，巩固记忆，增强这以信息对人们的影响，从而有助于态度的改变。但是，重复的作用也是有限度的，过多的重复则可能会引起相反的效果，原因也许是由于重复而引起的厌烦情绪以及继之而起的逆反心理。

(二)角色扮演法

角色扮演法是通过某个角色对占据这一角色的个体所具有的约束和影响来改变个体态度的。这种方法是以角色理论为依据的。角色理论的核心原则即个体的行为应与其所承担的角色相一致，应该符合这一角色身份的要求。无论是什么角色，客观上都包含着标志这一角色的各种象征(如权力、地位、待遇)和符号(如称呼、头衔、级别)，包含着为这一角色所特有的行为规范和准则以及他人对角色的期待。对于个体而言，担当起某一角色，也就意味着要使自我的内涵与角色的内涵相吻合，使自我与角色协调一致。这一方面意味着个体的变化和发展，另一方面则意味着个体被约束和受制约。

(三)团体影响法

团体通过团体规范和准则来对个体施加影响，从而有效地改变人们的态度的方法是团体影响法。团体规范和准则是一种无形的约束力，促使其成员的一言一行都符合团体规范的要求。通过对成员符合规范的行为进行接受、赞同和承认来确定其在团体中的位置;通过对破坏规范的个体进行拒绝、否定和打击，孤立并彻底将其驱逐出团体。

成员拒绝或接受某种传播信息是受到团体要求的限制的。一个团体有其独特的信息流通结构，较活跃或地位较高的成员往往把持着信息流通的关卡，他们首先将不合团体价值的信息过滤掉，或将他先接触到的信息进行修改润色再传达给其他的成员;而且归属于同一团体的成员一般都持有相似的观点，正是相互强化支持的社会性支持力量，因此，团体起到了抵制不合格信息的作用，阻止其成员向相反的态度转变。

(四)活动参与法

引导人们积极地参与有关的活动，能达到转变人们态度的目的。社会心理学家对此进行了一些实验研究，社会心理学家费斯汀格(L.Festinger)找到一些彼此不认识的黑人和白人做被试，在第一种实验情境下，他让白人和黑人一起做纸牌游戏;在第二种实验情景下，让白人和黑人一起观看别人做游戏;第三种实验情境下，白人和黑人同处一室但不组织任何活动。在上述三种实验情境下，白人对黑人显示出友好态度的人分别为66.7%、42.9%、11.1%。实验结果证明，共同活动的状况影响着白人对黑人的态度，即共同活动越积极，白人对黑人的态度转变就越好。

日常生活中，通过参加活动来改变态度的事例很多。一个本来对体育活动毫无兴趣的人，被伙伴拉去踢了一场足球后，便染上了球瘾成为球迷。但活动参与法对人们态度改变的程度受到一些因素的影响，如人们参与活动时的自愿程度或感受到的压力大小，如果人们参加一项活动是自觉自愿的，则其态度的改变就会大些;如果是出于某种自身之外的原因，如奖励或惩罚，感受到了某种压力，如权威和团体的压力，则即使其积极参加了活动，态度也未必会发生很大的改变。此外，人们参与活动时间的长短也影响着活动中人们的态度改变，如果所参与的活动是经常性的、较长久的，则态度改变相应地就较大、较持久;反之，如果只是一次性的活动或短期的活动，则态度改变的效果就不很明显或难以持久。

三、态度改变的理论

半个多世纪以来，有关态度的理论研究一直在进行，不同理论派别对态度形成有各自的解释与强调，在这里我们主要介绍其中的学习理论、诱因理论、态度改变三段论与认知理论等。

(一)学习理论的观点

霍夫兰等(C.Hovland，I.L.Janis＆H.H.Kelley，1953)认为，态度大致同其他习惯一样是后天习得的，是个人通过联想(包括强化和模仿)获得有关信息和情感的过程加上评价组成的。所谓联想(association)，就是两个或多个观念(概念)之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。斯塔茨夫妇(A.W.Staats＆C.K.Staats，1958)在“态度由于经典条件反射而建立”一文中说:“态度的形成是一个中性概念与一个带有社会积极或消极含义的概念重复匹配的结果”。例如“学生”一词只表明在学校中接受教育的人，是个中性词，但假若它多次与“偏激的”形容词发生联结，其结果就会产生“学生是偏激的”的偏见。如果经历一次事实的印证，这种联结便更加牢固，成为刻板印象或定型(stereotype)。这就成为对学生所持的一种态度。

强化对态度形成有相当的作用。当个体的态度(如厌恶吸烟、早起锻炼等)得到社会的赞许，它就受到了强化，否则就得不到强化(或称负强化)。态度的强化更多地依赖于赞许，或同时受到两种相反的强化，其作用则取决于两者相对的强度。对于青少年来说，来自于同伴的赞许(强化)比来自于父母的反对，其力量要大得多。所以要帮助青少年形成正确的态度，注意培养群体的健康舆论颇为重要。

模仿是通过对榜样人物形象的示范而产生的联想反应，即初级学习形式。榜样如果是强有力的、重要的或亲近的人物，引起模仿的作用更大，甚至在没有榜样言语教诲的情况下，也是如此。儿童早期的一些态度大多来自于对双亲的模仿，但随后形成的态度来自于对社会上各种人物(老师、同辈好友、英雄人物，名人等)的模仿。人不仅只模仿榜样态度的外部特征——言谈、举止等，而且也吸取着榜样态度的内涵——思想、情感、价值观念、人格等。父母对物质财富持自私态度的儿童可能内化了这种态度，并会拒绝与伙伴共享玩具，甚至父母告诉他们不应这样时也还会如此待人。直到人们掌握了许多社会规范与形成评价系统，这种模仿学习才逐渐让位给鉴别学习。

米德拉斯基等(E.Midlarsky，J.H.Bryan＆P.Brickman，1973)进行过一项实验。研究者以六年级学生为被试，让玩有奖弹子游戏，赢一次得一张代币(token)，积累多了可换一件更好的礼品，并请他们将每次获得的代币放入标有“我的钱”字样的罐内;而同时，在墙上张贴有丹佛儿童基金会为贫苦儿童募捐的招贴画，附近放有一个标有“给穷孩子的钱”字样的罐。在玩游戏前，主试对所有被试说:“让我们使这些穷孩子知道，我们在关心他们”，控制组面临的情境大致如此。实验组除上述情境外，加上榜样的示范行为，即主试将自己赢得的代币放入“给穷孩子的钱”的罐子内。结果发现，控制组被试捐代币者极少，而实验组的被试大都能照主试的样子去行动，假如示范者对他们的实际行动报之以微笑(强化)或说“你们这样做太好了”，那么被试的捐献就会增多。研究者认为，只是口头上指点“照我说的做”，儿童不一定会按你说的去做，而教会儿童以利他主义的态度对待穷苦儿童，最好的方法是在儿童面前展示范型以引起仿效，即造型(modeling)，并给予强化。

(二)态度的三段论

凯尔曼(H.C.Kelman，1958)曾指出态度形成及变化经历如下三个阶段。

(1)顺从(compliance)，指在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表示与别人一致，这里还谈不上有多少深刻的认识或情绪成分。这种态度是表面的、外控的(受奖惩原则支配)，一旦外因消失，它也就中止，因此是暂时的。

(2)认同(identification)，指由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。这种态度带有较多的情绪、情感成分，它虽然谈不上有多深刻的认识作基础，但已比较主动了。

(3)内化(internalization)，即把情感认同的东西跟自己已有的信念、价值观联系起来，给予理智上的辨认，作出是非判断。这是一种认知性成分占主导地位的态度，它已成为人格的一部分，因此一经产生就比较持久，不易改变。以上三个阶段，既可看做是从儿童到青少年态度形成的次序，也可看做是个体形成的态度所处的三种层次或水平。它对我们分析与理解态度形成的性质与机制颇有启发。

(三)诱因论

这种理论是把态度的形成看做是权衡各种可能情况的趋近(pros)和退避(cons)而后采取最好抉择的过程。比如，一个学生可能感到社交聚会是有乐趣的，令人兴奋的，而且他的朋友们也都喜欢这样做，这种考虑使她对聚会产生积极的态度。然而她知道其父母不希望她这时去参加这种聚会，况且这种活动的确干扰她的学习，而她自己正想考大学法律系，这样的考虑使她对聚会产生消极的态度。当两者发生冲突时，按照诱因理论(incentive theory)，这些诱因的相对强度决定着她最终的态度。

诱因论中对于态度的一个通俗看法是由格林沃尔德(A.G.Greenwald，1968)和由佩蒂等(R.E.Petty，T.M.Ostrom＆T.C.Brock，1981)提出的认知反应理论(cognitive response theory)。这个理论设想，人对沟通所作的反应是伴随着一些积极或消极的思想(或说是认知反应)，而且这些思想依次决定着人们沟通的结果，即是否改变其态度。例如，你听到一个人民代表在电视讲话中建议政府砍去部分对老年人医药费的支付，如果你对自己说:“为什么退休者只有很少养老金?或者人们不能供养自己，又是残疾者或穷困者呢?如果没有人能去支持他们，那么政府的方案是做这件事的唯一途径。”这种消极的认知反应意味着你不喜欢这个讲话所作的劝说。但假如你对自己说:“这是对的，税已经很高，方案已尽可能地为过高的医疗费用作了恰当的支付，人们也无论如何应承担一些他们的医疗费。”这样你很可能出现对讲话者的支持。认知反应论观点的关键设想是，人是积极进行信息的加工从而产生认知反应，而绝不仅仅是对于他所遇见的任何信息的被动接受者。

另一个诱因论的普通看法是由爱德华(W.Edwards，1954)在《决策理论》中提出的期望—价值研究(expectancy-value approach)。他认为，由于诱因冲突的复杂性，人在做抉择时总要对每一种情况进行评价，力图采纳达到最好效果的立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值(value)及出现这种后果成功的可能性，即概率(probability)的估量，以取得最大的主观效用(utility)，其公式为U= V×P。如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动;得＜失为负值，则人会采取消极态度或不去行动。

这个理论把人的态度形成看成是有理性的、主动决策的过程，它比学习论进了一步，但它把人的态度形成都看成是个人为得失深谋远虑的表现，则并不完全符合实际。事实上，人所表现出来的态度并非事事都通过决策造成的。

(四)认知失调论

利昂·费斯廷格［Leon Festinger 1919.05.08－1989.02.11］，美国社会心理学家，是继勒温之后将完形心理学原理应用于社会心理学研究的学者。出生于美国纽约市布鲁克林区，因癌症逝于美国纽约市。1957年，当时任斯坦福大学心理教授利昂·费斯廷格知写的《认知失调理论》一书出版。社会心理学中新近对研究工作最有激励作用的概念莫过于认知失调这一概念。

图5－4　利昂·费斯廷格

认知失调理论由L.费斯廷格于1957年提出，认为当两种认知或认知与行为不协调时，为了保持一致，态度将发生变化。失调指心理上的不舒适，它使人致力于缓解这种失调，为了缓解失调，必须用协调的因素代替失调的因素。认知因素的这种重新安排可以有不同的方式，它可能造成行为变化，也可能只限于认知水平上。例如，吸烟有害于健康这种认知，应当伴随着不吸烟是适宜的行为，所以如果人吸烟，他将体验到失调，为了缓解失调，他应当戒烟。但失调理论并不认为人总是按理性行事，而认为人会用种种方法把自己合理化。例如人们会说，如果我们戒烟，体重会增加，而体重增加易发心脏病。实际上人们所做的是建立关于吸烟的协调认知，以淡化失调体验。

在费斯廷格等人的一个著名实验里，让3组被试从事重复乏味的作业1小时。然后让第1组被试向其他人说明作业情况。让第2、3组被试把作业说成是有趣的好玩的。第2、3组的唯一差别是，第2组的被试取得1元钱，第3组的被试取得20元。最后问这3组被试对作业的态度。结果是，第1组被试表示出最消极的态度，但是第3组被试比第2组被试表示更消极的态度，实际上只有第2组被试对作业表示出积极评价。对于第2、3组之间所表现出的差别，实验者认为，20元钱的条件足以诱使被试说出与自己体验相反的话，他们没有感到高度的认知失调，没有感到有什么压力使他们的态度符合于所说的话。在1元钱条件下，被试感到收益很小，体验到他们所做的几乎无收益的工作与所作出的评价之间的认知失调。他们感到心理上的压力，使他们的态度更符合于他们的行为。

理论假设:

认知要素之间可能会产生失调;

认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止失调的压力;减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度的函数。

失调论还有许多具体的研究，其方法设计的巧妙与严谨给人以不少启发，其总体理论从一种认知角度探索了态度维持与改变的机制，且可以对态度变化的原因作出局部的解释，颇有新意。然而态度的形成与改变还有许多更深层、更复杂的社会原因与理性原因(如人的价值取向和人对各种态度及其信念依据的评价等)，光凭一种内部认知方面的动力倾向性的理论是无法揭开其全部奥秘的。

(五)态度改变研究新进展

20世纪80年代以来，西方社会心理学家有关态度改变的研究取得了新的进展。提出了一些有关态度改变的模型，深入研究了态度改变过程的多元变量，这里大概介绍一下。

态度改变的详析可能性模型(the Elaboration Likelihood of Persuasion)⁽¹⁾是一个关于态度改变过程和在态度改变的过程中能体现出态度强度的理论。该模型认为态度改变是一个连续体，它涉及具有动机和能力的个体怎样评价他人、某种观点或立场的核心属性或价值。态度改变的详析可能性模型根据个体对态度信息加工动机的程度、态度信息加工能力的高低以及加工过程耗费心力的程度分为两种模式:核心路线(Central Routes)的说服模式和边缘路线(Peripheral Routes)的说服模式。就前者而言，具有强动机和能力的人，越有可能努力地审查判断所有能得到的与态度对象有关的信息。因此，当这种详析可能性越高时，人们会调用他们已有的和可得到的具有强说服力、支持力的信息来评价与态度有关的信息。这种态度改变的运作机制就是态度改变的核心路线。核心路线的说服模式对于态度的改变来说能起到一个持久有效的作用，然而，并不是任何人对任何态度信息在任何条件下都能做一个精心的、勤于思考的、一丝不苟的态度审查者。例如，文化程度较低的个体，他对态度信息的加工动机和能力较弱;又如，个体缺乏态度对象的专业知识以及个体处于特殊的情绪状态(如亢奋或低弱)时。在这些情况下，人们就会采用所谓的边缘性说服路线。

态度改变的协同学模型认为，从态度1(原态度)到态度2(目标态度)转变实际上是概率性的，尤其是在态度改变的临界点上，某种刺激因素对态度的作用应该是服从统计学原理的。这一模型提出影响态度改变概率分布的两个主要的参数:偏好参数和服从参数。偏好参数表示对某一种意见存在倾向性偏好;服从参数表示群体意见对个体的压力。如果能确定好这两个参数的取值问题，那么态度改变的概率就可以确定了。态度转变的协同学模型对心理学的研究所具有的深刻意义主要在于，它提供了一种思想，即在态度改变研究中引入随机因素，为我们实现从传统的一一对应的机械性因果关系向运用概率统计获得因果关系的转变提供了可能。

摩尔(D.L.Moore)等人通过快速、中速和慢速呈现广告信息的说服效果研究发现:当中速和慢速呈现信息时，专家效应下降，接收者更加详细地分析广告信息中的说服信息。专家身份效应还与新态度信息对接收者的重要性、新态度信息的明确性有关。还有学者研究发现，与信息接收者不密切的态度易受专家身份影响而发生态度改变;当态度信息不明朗时，来自于专家的观点比之于非专家的观点说服力强。

人的态度究竟是在什么情况下发生改变的，它依赖于哪些外部和内部的条件，其过程如何?弄清楚这些问题不仅有助于我们更深刻地理解人们的社会态度何以突然发生改变或维持原状，而且能使我们把握和运用其中的规律采取某些手段更有效地去改变人们的态度，或协助人们抵制态度的改变。