第四节 印象形成与印象管理
一、印象的形成
美国社会心理学家S.E.阿施于1946年在印象研究中最先使用。他认为，印象形成是所有性格词综合起作用的结果，而不是各种性格词简单的相加，但其中有一种性格词起中心作用。他用“精干、坚信、健谈、冷酷(或热情)、机智、进取、有说服力”7种人物性格词，让A、B两组被试根据7种词形成对人物性格的印象。提供给A组的是包括冷词在内的7种词，B组是包括热词在内的7种词。结果发现: A组对此人的印象是冷型人，B组的印象是热型人。
阿施关于印象形成的研究，遵循格式塔原则，揭示了人物性格特点之间的相互联系、相互制约、共同起作用的关系。这对后来关于第一印象的变化和态度变化的研究，乃至印象形成的模式化研究，都有重要意义。
(一)印象形成的概念
印象是指存留在个体(认知主体)头脑中的认知客体的形象。个体首次接触新的社会情境时总是按照个体已往经验，将情境中的人或事进行归类等，明确它对个体的意义以使个体的行为获得明确定向，这一过程称为印象形成。印象形成是个体适应环境的一种方式。
(二)印象形成的效应
不同特征在印象形成中所起的作用是不同的，在印象形成中起重要作用的为中心特征，不起核心作用的为边缘特征。
信息出现的先后对印象形成的作用不同。在首因效应中，人们较重视最先得到的信息，对他人作判断。在近因效应中，最新得到的信息对他人印象形成起较强作用。人们倾向于把有关的特质联系起来形成对他人较统一的认识。当了解到一个人具有某一物质时，就会自动地联想到与这一特质相关联的其他特征。晕轮效应是某人具有某些特征，他人就会推断他也具有相似的或相互关联的特征。
人们比较重视负性信息，但却倾向于对他人作正性评价。
刻板印象与定型
人们通过自己的经验形成对某类人或某类事较为固定的看法叫刻板印象。这是社会知觉中表示凝固性与偏向性的概念。如果刻板印象是针对某一群体成员则称定型。对某一群体成员特征的认知，带有价值倾向的概括化印象即是定型。刻板印象与定型的积极作用是使社会知觉过程简化。其消极作用是容易形成偏见。在有限经验基础上形成的定型往往具有负面性质，会对某些群体的成员产生偏见，甚至歧视。
二、印象形成中的信息整合模式
在印象形成中，所选择的信息总是针对认知对象的各个具体特征，但最终印象并不停留在各种具体特征上面。个体在把各种具体信息综合后，形成一个总体印象。
(一)加法模式
布鲁尔的印象形成双重加工模型:一种以类别为基础的加工，一种是以特征为基础的加工。人们总体印象的形成首先遵循加法模式。某个体肯定评价特征愈多，强度愈大，给人的印象则愈好;相反，一个人消极评价特征越多，强度越大，他留给人的印象就越差，也就越难于为他人所接纳。
(二)平均模式
安德森(1965)的平均模型:把所有获得的信息加以平均以获得对他人的总体评价。有些人在总体印象的形成上并不是简单地把他人的诸特征的评价分值累加，而是将各个特征的分值加以平均，然后根据平均值形成对他人的总体印象。
(三)加权平均模式
1986年，安德森将其模型改名为“加权的平均模型”，以强调在所有物质平均前会对那些人们认为非常重要的特质赋予较大的权重。
许多人形成对他人总体印象时，不仅考虑积极特征与消极特征的数量与强度，而且从逻辑上判断各种特征的重要性。对他人的总体印象不是根据简单的平均结果，而是根据在总体评价中的重要性确定出各种特征的权数，然后将权数与每种特征的强度相乘，最后加以平均。
三、印象整饰
(一)印象整饰的概念
印象整饰有时又称印象管理，是由心理学家库利、戈夫曼等人提出的，是指人们试图管理和控制他人对自己所形成的印象的过程。通常，人们总是倾向于以一种与当前的社会情境或人际背景相吻合的形象来展示自己，以确保他人对自己作出愉快的评价。
印象管理是社会互动的一个根本方面。每种社会情境或人际背景都有一种合适的社会行为模式，这种行为模式表达了一种特别适合该情境的同一性，人们在交往中总是力求创造最适合自己的情境同一性。
理解他人对自己的知觉与认知，并以此为依据创造出积极的有利于我们的形象，将有助于我们成功地与人交往。
(二)印象整饰的作用
印象整饰是个体适应社会生活的一种方式。在现实生活中，在不同的情境，每一个体都承担着许多不同的社会角色。而在每一种情境中，个体要为他人、公众与社会所接受，其行为必须符合社会期待。为了更好地适应，个体就要实施有效的印象整饰。成功的印象整饰，其基础是正确理解情境，正确理解他人，正确理解自己承担角色的社会期待，但理解并不一定表示个体就会按社会要求行事。因此，不同的人有不同的印象整饰。
(三)印象整饰的策略
在人际交往中，互动的双方在都知道对方不断评价、判断自己，从而产生各种印象，它会影响对方的反应。所以个体往往选择恰当的言辞、表情以期给对方留下一个好的印象。印象整饰是一种社交技巧。其策略大致有以下几种:
1.保持形象的一致性
人们都希望与自己交往的人比较稳定一致。反复无常的人会让人捉摸不定，无法控制与他交往，因此，保持一致的形象是给人以良好印象的前提。
“登门槛”效应
当个体先接受一个小的要求后，为保持形象的一致，他更可能接受一项重大、更不合意的要求，这叫做“登门槛”效应(the“foot-in-the-door”effect)，又称“得寸进尺”效应。
这种效应在现实生活中也存在。比如当顾客选购衣服时，精明的售货员为打消顾客的疑虑，“慷慨”地让顾客试一试，当顾客将衣服穿在身上时，他会称赞该衣服很合适，并周到地为顾客服务，在这种情况下，当他劝顾客买下时，很多顾客难以拒绝;有经验的教师在作学生工作时也是这样，他总是先让学生承诺完成一件比较容易的任务，待到任务完成后，他再接着提出更大的要求。
“门面”效应
如果对某人提出一个很大而又被拒绝的要求，接着向他提出一个小一点的要求，那么他接受这个小要求的可能性比直接向他提出这个小要求的可能性大得多，这种现象被称为“门面”效应(the“door-in-the-face”effect)。
查尔迪尼等(R.B.Cialdini，J.E.Vincent＆S.K.Lewis et al.，1975)进行过“导致顺从的互让过程:门面技术”的研究。研究者要求大学生花两年的时间担任一个少年管教所的义务辅导员，这是一件费神的工作，几乎所有的大学生都拒绝了。他们接着又提出一个小的要求，让大学生带领少年们去动物园玩一次，结果50%的人接受了此要求，而当实验者直接向大学生提出这一要求时，只有16.7%的人同意。那些拒绝了第一个大要求的学生认为这样做损害了自己富有同情心、乐于助人的形象，为恢复他们的利他形象，便欣然接受第二个小要求。许多人正是利用这种策略去影响他人，当他想让别人为他办某事之前，他往往提出一大堆别人根本不可能做到的要求，待别人拒绝且怀有一定的歉意后，他才亮出自己真正要让对方办的事。由于前面拒绝了太多，人们往往为留些面子会尽力接受最后这项要求。
2.讨好与自我提升
社会心理学家琼斯(E.E.Jones，1990; E.E.Jones＆T.S.Pittman，1982)等对人们特殊的印象管理策略进行了总结，指出讨好和自我提升是其中最为常见的。
讨好(ingratiation)是一种使别人喜欢自己的策略。卡内基(D.Carnegie，1936/1973)在其《如何赢得朋友并影响我们》一书中提出了6条让别人喜欢的方法:(1)真诚地对别人感兴趣;(2)微笑;(3)记住名字是一个人所有语言中最美、最重要的声音;(4)做一个好的聆听者、鼓励别人谈论他们自己;(5)谈论别人感兴趣的事;(6)真诚地使别人觉得他是重要的。这些方法就是一套印象管理策略。
琼斯(E.E.Jones，1964)提出了四套赢得他人喜欢的讨好策略。(1)恭维或抬举他人。(2)在意见、判断和行为上遵从别人。(3)自我表现。(4)给予好处(施惠)。
当然，了解讨好的策略并不是鼓励人们为达到私利的目的去采取虚情假意的手法，而是为了帮助我们更好地识别社会上种种怀有不良图谋者的讨好手段，以防陷入圈套。
自我提升(self-promotion)是通过一个人的行为或讲述自己的积极事件来使别人相信自己能力的一种策略。自我提升和讨好不同，琼斯等人(E.E.Jones＆T.S.Pittman，1982)曾指出这两种策略反映了不同的目的:前者是使自己看起来更聪明、更有能力，而后者则是希望自己能让别人喜欢。
其实，我们每个人都希望自己既讨人喜欢又聪明能干。但是很多情况下却是“鱼和熊掌不可兼得”。比如，谦虚是讨好的一种有效方式，但有时候却常常给人没有能力的感觉;陈述自己的优点和成就会让别人认为你很有能力，但是也会让人觉得你在吹嘘炫耀，自以为是。因此，我们必须在讨好和自我提升之间找到一个平衡点，让我们的表现在展现自身能力的同时又深受别人喜欢;反之，将会顾此失彼。
3.恰当的自我表露
自我表露(self-disclosure或self-revelation)又叫自我暴露，指个体与他人交往时自愿地在他人面前真实地展示自己的行为、倾诉自己的思想。
演员的行为分前台行为和后台行为两种，前台是表演场合，前台行为是能够让观众看到的，而后台行为是为前台的表演做准备，它与前台表演是相矛盾的。演员在出台之前要在后台化妆，退台后要到后台休息放松，这些都是不希望别人看见的。与之相似，现实生活中人的自我也分为“公开自我”(public self)和“私下自我”(private self)两部分，前者是人们在工作场合或在一般社会情境中表现出的形象，而后者则是个人的真实形象，二者往往不一致。例如，人们从工作单位回家就相当于演员从前台退到了后台。在家里夫妻俩可以表现自己的“私下自我”，吵嘴撒气，都是正常的。但如果客人来了，这个后台又成了前台，夫妻又得和和气气将“公开自我”展示给客人。印象管理的目的是要给人一种积极的“公开自我”，不让别人看到自己的“私下自我”。
但假如一个人总是隐瞒自己的真实形象和思想，永远将自己装在套子里也不行。研究表明，允许别人了解自己的真实自我对于个人保持心理健康是必要的。朱拉德(S.M.Jourard，1959，1964)在《透明的自我》一文中认为，过少和过多的自我表露都会造成个体的适应性困难。从来不表露自己的人永远不能与他人建立亲密关系，没有知心朋友，缺乏社会支持系统，面临困难时无法向他人求助，很容易被挫折和烦恼压垮;而将自己心里的所有事情一股脑地倒给别人会使他人感到威胁，他人会采取避而远之的防卫态度，这种人也得不到真正的友情。理想的方法是对少数好朋友多表露一些，而对于一般人则保持中等的自我表露，即使别人感到你真诚而不虚伪，又使人感到与你交往很安全。
自我表露可能存在性别差异，一般来说，女生喜欢作更多的自我表露，而男生相互之间的表露则相对较少。
四、印象管理与求职面试
美国著名形象设计师莫利先生曾对美国100位CEO进行过调查，结果显示，93%的人相信在首次面试中，求职者会由于不合适的穿着和举止而遭到拒绝。而有相当多的求职者会在面试之前预备将出现的问题的答案，然后对着镜子精心“演练”自己的一言一行，这各式各样的努力，都是为了给别人留下一个好印象。这种让别人对自己形成某种印象的过程，在心理学中称为印象管理。
(一)影响考官的印象管理
招聘面试的目的就是为岗位选择合适的人，重点考核应聘者是否有能力胜任这份工作。但是，面试情景和时间的局限性常常使面试考官无法准确判断应聘者的素质特征，这也就是给应聘者的“自我抬高”或讨好行为创造了机会。应聘者常常直接运用获得性印象管理让自己看起来更具吸引力。使用这种印象管理策略的目的是“找出目标对象对哪些特征最感兴趣，然后声称自己具备这些特征。卡克玛尔等学者在1992年的一项研究中指出，在使用印象管理技术的求职者中，关注自身优点(自我抬高)的求职者得到的评价高于那些关注面试考官(抬举他人)的求职者。例如，一个很想谋得销售部门职位的求职者，如果面试时强调他如何擅长与人打交道，与人交流时如何具有说服力，较之现场恭维考官效果更好，即凸显自己优势的这种做法(自我抬高)可以比抬举考官更有成效。
(二)适度是最好的策略
印象管理行为本无好坏，与求职者的实际素质信息相比，印象管理的有效运用可以很好地影响面试考官的决定，而过度使用则会适得其反。
心理学家巴朗作了一项很有意思的研究:他分别请一些男女大学生对一名女性求职者(实际上是由巴朗的助手扮演的)进行面试，这位女性应聘的是一个初级工作岗位。在所有的面试程序中，她使用的是完全相同的语言信息，但在非语言信息的使用上采用两种方式，一种是大量使用积极的身体语言，如面带微笑、点头、身体前倾、认真注视考官等;另一种情况则不使用任何积极的身体语言。另外，她身上还有另一项自变量的变化，即擦香水和不擦香水。结果发现，如果这位女性求职者只使用积极的身体语言或只是擦香水，男性面试考官对她的评价相比不使用任何身体语言要高。但是，如果她既使用积极的身体语言又擦香水，男性面试考官就会降低对她的评价;而在女性面试考官身上却没有发现这种差异。巴朗的研究表明，印象管理在面试过程中的作用是比较复杂的，过犹不及，重要的是恰如其分。
心理学家琼斯和皮特曼的研究表明:印象管理需要考虑各种因素，包括激励因素、认知因素和道德因素。激励因素也称诱因价值，它指的是被目标对象所喜爱对应聘者来说有多重要。诱因价值随着个体和目标对象之间的权力差距的增大而增加。例如，应聘者和面试考官之间信息是不对称、地位是不平等的。这正是应聘者实施印象管理、试图赢得考官认同和喜欢的动机所在。
认知因素也称主观可能性，它指的是个体认为努力实施印象管理获得成功的可能性。总体来讲，一个人主观认为成功的可能性越大，他就越可能试图讨好目标对象。琼斯和皮特曼指出，一个试图讨好老师的学生可能夸赞自负的管理学老师课讲得好，而不大可能恭维挑剔的商业统计教授。因为这位自负的管理学老师更可能接受这些恭维之词，可能会增添对此学生的喜爱。而那位挑剔的统计学教授则更可能将恭维之词视作别有用心，并怀疑这些话的真实性。相比来说，讨好管理学老师比讨好统计学教授的成功概率更大，因此“主观可能性”也就更高。从激励因素与认知因素之间动态的相互作用中，可以看到实施讨好行为面对的两难困境。个体对目标对象越依赖，则讨好目标对象的动机就越强烈。然而，正是由于这种依赖性，使得讨好意图更为明显(更容易被人察觉到)。所以，在面试过程中一旦印象管理策略实施不恰当，考官意识到一些应聘者使用了虚假的印象管理手段，往往会使结果适得其反。
这时候，应聘者更应该考虑在特定情境中实施讨好行为的道德因素，即在讨好行为的恰当程度。例如，信徒不会去讨好他的牧师或教士，患者也不会去讨好他的心理医生——不是因为他们不能实施这种讨好行为，而是因为这些行为不被认为是恰当的行为。在这些情境中，讨好极易破坏以诚相待的原则，而被视为别有用心。在另一些情境下则不然。琼斯和皮特曼曾精辟地指出:“在职场上，个人主义的社会规范普遍认可自我推销和自我宣传，所以适当的讨好行为更可能被看成是恰当合理的。”
印象管理策略的运用应该说是一门艺术。大多数应聘者的印象管理策略是一种社会礼仪性质的常规行为，这种行为反映一个人的修养和素质。但是如果考官意识到一些应聘者使用了过分虚假的印象管理策略，他们就会对后者的印象大打折扣，对他们的任何表现都会持嘲笑鄙夷的态度。
案例展示
光环效应
“光环效应”也叫“晕轮效应”，是社会心理学里的一个经典的发现。其理念是对于个人的总体评价(例如，她是否令人喜爱)渐渐成为了狭隘的对于某些特定的特征的评判(例如，她是聪明的)。好莱坞明星完美地证明了光环效应。因为他们总是很有魅力而且令人喜爱，所以我们就自然而然地假设他们同时也是聪明的、友善的、明辨是非的等等。直到我们发现了(大量的)与此相反的证据，我们才幡然醒悟。
同样的道理，政治家利用“光环效应”使其成为自己的优势。他们表现得和蔼而友好，却不怎么谈到主旨。人们倾向于相信这些政治家的政策是好的，因为他们看上去是好人。道理就是这么简单。在上世纪70年代，著名社会心理学家Richard Nisbett开始论证我们是多么难以进入自己的总体思考过程以及光环效应这个特例。
讲师的令人喜爱度
Nisbett和Wilson希望调查听课的学生是如何评判讲师的(Nisbett＆Wilson，1977)。学生们被告知这是一项对于评价老师的研究。他们还特别被告知，实验对于不同的评价是否依赖于学生和某一讲师接触的多少感兴趣。这纯粹是一个谎言。
实际上学生们被分为两组，他们会分别看两段关于同一位讲师的不同视频。而这位讲师正好有很重的比利时口音(这和实验室是很有关的)。其中一组学生看了这位讲师和蔼而友好地回答了一系列的问题。第二组学生看了同一位讲师用冷酷而疏远的语气回答了同样的问题。实验让我们明确，到底哪一种人格更讨人喜欢是十分明显的。在其中一种人格中讲师显得热爱教学和学生，而在另一种人格中他看上去更像是一个完全不喜爱教学的权威人物。
在每组学生看完视频之后，他们被要求给这位教师的外表、特殊语言习惯，甚至还有他的口音(特殊语言习惯在两段视频中是一样的)打分。与光环效应相一致，看到讲师“和蔼”形象的学生认为他更有吸引力，他的语言习惯更令人喜爱，甚至他的口音也更加有魅力。这并不奇怪，因为它支持了之前关于光环效应的研究。
无意识判断
令人意外的是，虽然给了他们很多机会，学生们还是完全不知道自己为什么给讲师打高分。研究结束后，学生们被暗示自己对讲师的喜爱程度可能会影响他们的评价。尽管如此，大多数学生说通过讲师说话的内容产生的对他的喜爱程度完全没有影响到自己给讲师个人特征的打分。
对于那些看了讲师不好的一面的学生结果更糟——他们完全搞反了。有的学生认为自己给讲师的个人特征打分影响了他们对于其喜爱程度的总体评价。
在这之后，实验者并不感到满意。他们再次采访学生，问他们是否有可能对讲师的总体评价影响了自己给其特征的打分。学生们仍然说没有影响。他们确信自己在没有考虑讲师是否令人喜爱的情况下对他的外表、特殊语言习惯和口音作出了评价。
光环效应的日常用途
光环效应本身很吸引人，它现在在商业中已经是众所周知的了。根据John Marconi的“名声销售(Reputation Marketing)”，封面上写有“哈佛名著”的书可以比没有这几个字的同样一本书要价高出一倍。这在时装业也是一样的。一个著名的服装设计师的名字可以让一条普通的牛仔裤的价格极端地膨胀。
但是上面这个实验所证明的是，虽然我们在智力上可以理解光环效应，但是我们通常不知道它到底什么时候在起作用。这正好解释了为什么它对于商人和政治家如此有用。我们时常在无意识的情况下作出了实验中所证明的那种调整。而且，即使这点被别人指出，我们可能仍然会否认。
拓展性阅读导航
1.［美］E.Aronson，T.D.Wilson，R.M.Akert.社会心理学.侯玉波，等，译.北京:中国轻工业出版社，2005.
2. D.G.Myers.社会心理学.8版.侯玉波，乐国安，张智勇，等，译.北京:人民邮电出版社，2006.
3. R. B.Cialdini，J.E.Vincent＆S.K.Lewis(1975)．Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: the door-in-the-facetechnique.Journal of Personality and Social Psychology，31，206～215.
4. S.M.Jourard(1959)．Self-disclosure and other-cathexis.Journal of Abnormal and Social Psychology，59(3)，428～431.
5.李庆善.中国人社会心理论集.香港:香港时代文化出版公司，1993.
思考与练习
1.如何理解社会认知?
2.结合自身实际，分析并判断你属于什么样的认知风格?
3.试述社会认知中的几种认知方式有哪些启发?
4.社会认知中的主要偏差有哪些?
5.运用所学知识简述如何认识他人?
6.如何理解印象管理在人际交往中的作用?你认为有哪些比较好的印象管理方法?