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影响社会认知的因素大致可分为个体因素和情境因素两大类。

(一)认知对象因素

由于认知对象本身的特点不同，因而认知结果也不同。认知对象的特点往往是指该对象对于认知者的价值和及其社会意义的大小。这种情况在生活中普遍存在，最普遍的莫过于不同的人对于同一事物，有着截然不同的结论。回想一下，是否有着与他人不同的观点?有吧，不然就不会存在歧义，不会存在争吵，不会存在辩论，不会存在纠纷，不会存在诉讼。认知对象可以是某个个人、某个团体成员或具有社会意义的事物。布鲁纳(1947)的货币实验表明，外界事物本身的社会意义不同，影响了人们的认知结果。戴恩等人通过实验表明，认知对象的个人魅力也是影响人们对他认知的重要因素。

?布鲁纳(1947)的硬币实验

材料:一套硬币和一套同样大小的硬纸片

被试: 30名10岁儿童

任务:凭记忆画出上述硬币和硬纸片(按真实大小)

结果:硬币被画得远大于真实大小，而硬纸片与实物大小基本一致。

从认知对象来看，其外表特征、人格特征、身份地位、自我表现方式等都会影响社会知觉过程。

首先，认知对象的外表特征很快可被人认知，也容易导致晕轮效应。所以，对于外表特征姣好的知觉对象，知觉主体容易有比较好的认知。

其次，认知对象的人格特征也会影响知觉主体的社会知觉，一般来说，外倾性的人比内倾性的人更容易给人以热情活泼的感觉，也更容易受欢迎。认知对象的外表特征、人格特征以及相应的行为态度构成了其魅力指数。如果认知对象的行为习惯或表现出的态度恰好与知觉主体接近，那么他们之间的人际距离就可能被拉近，相互之间就可能产生较好的人际关系知觉，因为人们通常喜欢与自己相似的人。

再次，认知对象的身份地位能够为社会知觉提供心理捷径。人们通常喜欢按照职业来对人群分类，就是因为职业相同的人常常具有一些相同的特点，当我们得知某个人所从事的职业时，就会依照他的职业信息来判断他的其他相应特征。

最后，认知对象的自我表现对社会知觉的影响也很大，因为人与人之间是互动的关系，认知对象并不会被动地等着别人去认知，总是会通过自我表现来影响别人对自己的印象。

(二)认知者因素

从认知者本身的特点来看，由于认知者本身的经验、生活方式、文化背景、个人需求、性格和心理结构的不同，对同一个社会刺激会发生不同的认知结果。由于认知者本身心理特点的不同，对同一个认知对象所获得的认知结果也不同。

首先，认知主体与信息的关联程度不同，情绪状态不同，就可能使他在应对同一社会信息时，产生不同的反应和应对方式。

其次，认知主体的背景和经验也是影响社会知觉的重要因素。巴克拜(Bagby，1957)的实验反映经验和生活方式等因素对认知的作用。认知主体的背景和经验牵涉个体的身份、成长经历、专业等相关概念，它制约着个体看待信息的角度，比如，对于一个合唱团体，经纪人注重的是合唱团体背后所具有的唱片市场潜力，音乐制作人注重的是这个合唱团体的演唱实力，听众或歌迷注重的则是这个合唱团体的形象是否合自己的心意，歌曲是否符合自己的口味，而合唱团体的成员则注重自己是否可以在演唱事业上实现自己的梦想，以及自己的受欢迎程度。已有经验还能使个体的社会知觉更有效率，比如，面试考官就会比一般人对于求职者实力的判断和评估更准确，这是因为面试考官已阅人无数，丰富的经验提高了他们社会知觉的效率。

再次，认知主体的价值观也会影响社会知觉，比如，“跳槽”这种行为，或许在一些人看来是一种“人往高处走”的选择，但在另一些人看来，这却是一种不忠诚的行为。

最后，认知主体固有的认知偏差同样会影响社会认知，而且这种带有规律性的现象在很多情况下是难以克服的。社会认知偏差是在社会认知过程中，由于认知主体与认知客体及环境因素的作用，社会认知往往会发生这样或那样的偏差。从社会心理学的角度看，这些偏差无非是由于某些特殊的社会心理规律的作用，而产生的对人这种社会刺激物的特殊反映。

常见的认知偏差有以下几种:

首因即首次或最先的印象，人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为首因效应。首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。它是当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。

所谓近因，是指个体最近获得的信息，与首因效应相反，近因效应是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，也称为“新颖效应”。多年不见的朋友，在自己的脑海中的印象最深的，其实就是临别时的情景;一个朋友总是让你生气，可是谈起生气的原因，大概只能说上两、三条，这也是一种近因效应的表现。在学习和人际交往中，这两种现象很常见。

晕轮效应又称光环效应，是指当认知者对一个人的某种人格特征形成好或坏的印象之后，人们还倾向于据此推论该人其他方面的特征。如果认知对象被标明是“好”的，他就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质;如果认知对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光圈笼罩着，他所有的品质都会被认为是坏的。这就像刮风天气之前晚间月亮周围的大圆环(即月晕或称晕轮)是月亮光的扩大化或泛化一样，故称之为晕轮效应。

晕轮效应是一种“以偏概全”的评价倾向，严重者可以达到“爱屋及乌”的程度，即只要认为某人不错，便认为他所使用的东西、跟他要好的朋友、他的家人都不错。近年来流行的“追星族”便是青少年因喜欢某位歌星的某一特征(唱的歌、长相、头发、行走姿势等)而盲目崇拜、模仿歌星，甚至不惜代价去搜集歌星使用过的物品。有些人利用晕轮效应作用，刻意将自己打扮成某种人的外表，投人所好，从而行骗屡屡得手。

戴昂等人(K.K.Dion，E.Berscheid＆E.Walster，1972)分别让被试看一些很有吸引力的人、没有吸引力的人和一般人的照片，然后要求被试评定这些人的特点，要评定的这些特点与有无吸引力并没有关系。结果发现有吸引力的人得到了很高的评价，而没有吸引力的人则得到了较低的评价(见表4－1)。

人们的社会认知偏差不仅发生在对个人的认知中，也发生在对一类人或一群人的认知中。每个人都生活在社会中，他的行为既可能影响他人，也可能被他人所影响，是对他人的行为作出的反应。要想让自己的行为发生好的效果，就必须很好地认识和理解他人及其行为的规律。社会认知的目的是根据对他人的认知决定自己的行为趋向。在认知他人、形成有关他人印象的过程中，由于各种环境因素，很容易发生这样或那样的认知偏差。如果这种偏差发生在对一类人或一群人的认知中，就会产生社会刻板印象。

社会刻板印象是人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。一般来说，生活在同一地域或同一社会文化背景中的人，在心理和行为方面总会有一些相似性;同一职业或同一年龄段的人，他们的观念、社会态度和行为也可能比较接近。如在地域方面，人们有英国绅士、美国西部牛仔、原始生活中的非洲人、观念保守的东方人的印象;在职业方面，人们会自然想到教师的文质彬彬、医生的严谨或地质勘探队员的粗放等等;在年龄方面，老年人比青年人更喜欢守旧等。人们在认识社会时，会自然地概括这些特征，并把这些特征固定化，这样便产生了社会刻板印象。

个体在评价他人时，往往更多地对他人作出积极的、肯定的评价，即评价他人时总有一种特别宽大的倾向，这就是积极性偏差(positivity bias)，也称“宽大效应”(leniency effect)。对他人作出积极的评价会使被评价者和评价者都感到愉快，因此人们宁愿积极地评价他人。在缺乏其他信息资料的情况下，认知者一般对人会作出宽大的估计。宽大作用的发生是因为人们在社会生活中遵循“波利阿纳原则”(pollyanna principle)〔波利阿纳是Eleanor Porter所写的小说中的人物，他是一个过分乐观，并总以主观善良的愿望看待一切事物的人。作为一项原则，它是由马特林等(K.E.Matlin＆D.Stang，1978)提出的〕，愉快的事情总比不愉快的事情更平常，由于人们在生活中所遇见的事情大多是好的(如好事、愉快的经验、好人、好天气等)，即使他们偶尔遇见一些不好的事情(如生病、同事对他不好、天气很阴沉等)，他们仍然较好地评价周围的环境，在大多数时间里对大多数事件作出“高于平均水平”的评价。

有一种观点认为，“宽大效应”只在对人的认知时发生，而对物的认知则不一定发生。西尔斯(D.O.Sears，1983)提出对人的积极性偏见(personpositivity bias)概念。人们觉得他所评价的人都与他们相似，人对人具有同情心，可以认同，从而作出更宽大的评价，而对物则不会出现这种情况。西尔斯让学生对自己所选的课程和任课教师作出评价，对课程的评价主要是教材、考试等非人格方面，对教师的评价主要针对教师本身的人格方面。结果发现96%的教师得到了学生的积极肯定的评价，相反只有19%的课程得到学生积极肯定的评价。

人们既有的观念或期望会影响他的社会知觉和行为。他们总是有选择地去解释并记忆某些能够证实自己既存的信念或图式的信息，此为认知证实偏差(cognitive confirmatory bias)。例如当我们认为某个人是外向型的，以后对该人所表现出的与外向有关的品质(如热情、好交际等)注意得更多，并容易回忆起来。而对该人所表现的与外向无关的品质(如谨慎、敏锐等)则不怎么注意。同样，人们根据社会刻板印象去评价个体也是要证实个体与其头脑中既存的图式是相吻合的。证实偏差导致个体过分相信自己判断的准确性，评价一旦形成便不轻易改变，这种偏差在错觉相关效应(illusory correlation effect)中最明显。如果两种因素相互联系，人们就更容易注意并记住它们相互联系的信息，这种期望歪曲了人的知觉和记忆，使人将两种因素之间联系知觉得比实际上更强烈。

人们对某人的社会行为总有一定的图式，这种既有的图式会使该人交往时作出符合图式的行为，也就是说其行为表现符合他人对其行为的期望，这就是行为证实偏差(behavioral confirmatory bias)，它实质上就是“自我实现的预言”(self-fulfilling prophecy)。斯奈德等人(M.Snyder，E.D.Tanke＆E.Berscheid，1977)让一些男性被试在电话中与他们不相识的女人交谈，事先告知一些被试，与他们谈话的女人相貌很漂亮，告诉另一些被试，与他们谈话的女人相貌不好。研究者分析了被试对电话中女人谈话的评论，发现那些被告知很漂亮的女人的谈话被认为比那些不漂亮的女人的谈话热情得多、可爱得多。原因在于，男性被试与“漂亮”女性谈话时更热情也更可爱，对方便作出了相应的反应。其实，与他们谈话的女性未必真的漂亮，但男性被试关于漂亮女性行为的图式引导了她们作出与之相吻合的行为。

人们在回忆自己的判断时，倾向于认为其判断比实际上更为精确，这种现象称为后视偏差(hindsight bias)。在社会知觉中，人们大多是事后诸葛亮，事情发生后总觉得自己事先的判断很准确，而实际并非如此。比如以前对某个人的评价并非很贴切，而当这个人作出某种行为之后，他就说:“看，我以前就认为他是这样的人”。对事物的判断也是如此，如果让一些人预测一场足球比赛谁将获胜，大家猜测A队获胜的概率很高，结果B队胜了，事后让大家回忆自己当初估计哪个队获胜，很多人认为自己当初就认为B队能胜。事件发生前后人们的判断不一致。

后视偏差并非人们有意让别人知道其评价比较恰当，即便不当着他人面，让个人在单独情况下说出自己原先的知觉时，这种现象也会发生。它是一种真正的记忆歪曲，说明个人在社会知觉中不由自主地倾向于认为自己的判断是正确的。

人们常常高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性，这种倾向称为虚假一致偏差(false consensus bias)，它是人们坚信自己信念、判断的正确性的一种方式。当遇到与此相冲突的信息时，这种偏差使人坚持自己的社会知觉。人们在认知他人时总好把自己的特性赋予他人身上，假定自己与他人是相同的，例如自己疑心重重，也认为他人疑心重重;自己好交际也认为别人好交际。

罗斯等人(L.Ross，D.Greene＆P.House，1977)在一项经典研究中问大学生是否愿意在身上戴一块写有字的大广告牌子在校园里漫步30分钟，有些人愿意，而有些人则拒绝了。可是两类人都认为大学生中有2/3的人会同意他们的选择(同意或拒绝)。显然，他们的估计都不是正确的。这种偏差存在于许多人身上，正是由于认为有很多人的信念、价值观与行为同自己的一致，所以人们才坚信自己的判断及行为的正确性。吸烟的中学生普遍认为大多数中学生也同他一样吸烟。在西方的社会调查中，常常发现持有一定政见的人认为大多数其他人的观点同自己一致。

人们常常夸大自己在某种事物中的作用的倾向，称为自我中心偏差(egocentric bias)。夫妻两个人各自都认为自己在家务中做的事情更多，大学集体宿舍的同学都认为某次宿舍获得“文明卫生奖”的大部分功劳应归于自己，篮球队员总认为自己在比赛中的地位很重要等，这些都是自我中心偏差。有时人们通过言语或行为表达出这种偏差，而有时虽不公开表露，心里却认为自己在合作中的地位更重要，因此对本来是公平的分配很不满意，认为没有“按劳分酬”。汤普森和凯利(S.C.Thompson＆H.H.Kelley，1981)研究发现夫妻双方中的每一方总认为自己在一些活动中承担的责任大于1/2，这些活动包括当两人单独时谁会主动与对方聊天以消除寂寞、解决冲突及对对方需要的敏感性等。

人们常常有对自己的良好行为采取居功的态度，而开脱自己的不良行为的倾向，这称为自我服务偏差(self-serving bias)。自我服务偏差包含自我中心偏差，是个体对自我知觉的一种偏差，人们都倾向于提升自我的形象来提高自尊。勒纳等人(M.J.Lerner et al，1991)发现多数成年人认为自己对年迈父母的赡养要多于自己的兄弟姐妹，但是对于自己应负的责任，多数人会尽量否认。古因(B.Guerin，1994)的研究发现多数曾因车祸住院的司机，都认为自己比别人的驾车更安全、熟练。他们可能会描述说，“我正开着车，不知从哪里窜出一辆车来，我来不及刹车，就被撞了。”

认知社会中他人行为的善恶与是非，总是离不开当时情境的分析，这种情况在我们日常生活中到处可见。人们对社会情境的理解能够转换到认知对象身上。有学者请大学生分别观看同一个人在不同情境中的两张照片，一张照片的背景是学校校园，另一张是类似监狱中的铁栅栏。请大学生对照片上的人物任意用形容词描述。结果一组被试对前者描述为“善良的”、“和蔼的”、“乐观的”和“亲切的”等等，另一组对后者进行描述为“阴险的”、“冷漠的”、“无情的”和“抑郁的”等等。

情境是联系认知主体和认知对象的纽带，无论是认知主体，还是认知对象，都是情境中的个体，他们自然都会受到情境因素的影响。情境为个体的行为提供了合理性，也为认知主体对认知对象的认知过程提供了评判标准。比如，一个女孩在某天很短暂的时间内就经历了笑—哭—笑的过程，不明情境的个体在听到这个现象的描述时，可能会认为她情绪无常。但如果了解当时情境的话，就不会这么认为了。原来，在这个女孩生日那天，她与一些朋友约好了要一起庆祝。结果当她到达约会地点后，所有的朋友都打电话给她，说有事不能到。就在她情绪低落时，所有的朋友又像天兵突降似的同时出现了。当我们熟知情境因素时，就会理解这个认知对象情绪变化的原因，因而就会形成完全不同的社会认知。可见，在社会生活中，情境是人们进行社会认知不可或缺的重要因素。