第一节　消费者行为的基本概念

经济学所研究的实际是面对限制条件下的最大化问题。这就是说，社会和每个人都面临稀缺性(这就是限制条件)，所做出选择的目标是实现利益最大化。这适用于各种决策，也同样适用于消费者。

家庭或个人所追求的是自己的最大幸福，但不同的人对幸福有不同的理解，为了把幸福作为一个经济问题来研究，美国经济学家萨缪尔森提出了一个幸福方程式:幸福=效用/欲望。这就是说，幸福等于效用与欲望之比。

从这个公式来看，幸福取决于两个因素:效用与欲望。当欲望既定时，效用越大，越幸福;当效用既定时，欲望越小越幸福。效用与幸福同比例变动，欲望与幸福反比例变动。但是，如果我们把欲望作为无限的，这个公式就没有意义了。因为无论效用有多大，只要它是一个既定的量，与无限的欲望相比，幸福都是零，因此，在从经济学的角度研究幸福时，我们假定欲望是既定的，这种假定与现实也并不矛盾。因为尽管从发展的角度看，欲望是无限的。但在某一个阶段内欲望可以看作既定的。欲望的无限性表现为一个欲望满足之后又会产生新的欲望，在一个欲望未满足之前，我们可以把这个欲望作为既定的。当欲望为既定时，人的幸福就取决于效用，因此，我们简单地把追求幸福最大化等同于追求效用最大化。

一、欲望与效用

欲望=不足之感+求足之愿，是一种心理感觉，是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的需要层次。马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。

而效用是对欲望的满足，表现为从消费某种物品中所得到的满足程度。效用也是一种心理感觉，没有客观标准和伦理学含义，其大小取决于人的主观评价。效用因人、因时、因地而异。

消费者购买物品是为了从消费这种物品中得到物质或精神的满足，我们把这种满足称为效用。满足程度高就是效用大，满足程度低就是效用小。消费者行为的目的就是为了实现效用最大化。效用理论正是要说明消费者在收入与商品价格既定时如何实现效用最大化。

我们这里所说的效用不同于物品本身的使用价值。使用价值产生于物品的属性，是客观的。效用是消费者消费某物时的感受，是主观的。某种物品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。庄子说:“子非鱼，安知鱼之乐乎?”更形象地说明了效用的主观性。鱼在水中畅游是被生存所逼苦不堪言，还是悠然自得、其乐无穷，只能由鱼自己的感受来决定。

生活中的经济学

幸子裙和大岛茂风衣

在20世纪80年代中期，日本电视连续剧《血疑》曾风靡神州大地。女主人公幸子和她父亲大岛茂的故事使不少人感动得流泪。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了幸子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果很不一样。上海的商家大获其利，北京的厂家却亏了本。其原因在于不同消费者的不同行为，或者说，女中学生和中年男人从衣服中得到的效用不同。女中学生崇拜幸子，穿幸子裙可以得到极大的效用，主观评价高，愿意用高价购买，厂家当然获利。中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲，但并不以穿同样的风衣为荣，大岛茂风衣对他们并没有什么特殊的效用，主观评价低，所以不愿意出高价，当厂家的定价高于他们的需求价格时卖不出去。

二、基数效用论和序数效用论

在经济学中，效用有两种表示方法:基数效用和序数效用。

(一)基数效用论

早期的经济学家认为，效用是可以明确加以度量、加总或计算的。他们认为的这种效用就是基数效用。但是实际上，效用却不容易度量，也无法度量。这些科学家们主张效用的大小像物体的重量及长短一样，是可以用基数(1，2，3，……)来衡量并加总求合的，这就是基数效用论。按照这种观点，比如假定一杯咖啡给你提供的效用为4个单位，一杯牛奶给你提供的效用为2个单位，那么，就可以明确地说，一杯咖啡的效用比一杯牛奶的效用大2个单位。

(二)序数效用论

与基数效用论不同，20世纪的大多数经济学家(帕累托等)则认为，效用只能用序数(即第一、第二、第三……)来度量，就是说，消费者只能根据各种商品组合给予他的满足程度顺序加以排列，而不能确切地说出各种商品组合的效用到底是多大。比如，你可以肯定地说在一杯茶、一杯咖啡和一杯牛奶之间，你最喜欢一杯茶，其次是一杯咖啡，再次是一杯奶，从而表明一杯茶的效用高于一杯咖啡，一杯咖啡的效用高于一杯奶，但你不能说明在三杯饮料中，茶的效用究竟比咖啡大多少，而咖啡的效用又比牛奶大多少。这就是序数效用论。

现代经济学家一般都假定效用是以序数来度量的，但这并不意味着以基数效用为假定前提的消费者行为理论是错误的。如果消费者能够用基数来度量各种商品组合的效用，从而以此来表示其偏好，那么，基数效用理论就仍然是正确的，而且，应该加以利用。但是，如果消费者不能用基数效用来表达其偏好的性质，那就要求有一种以序数效用论为基础的消费者行为理论。基数效用论与序数效用论含义不同、条件不同、分析的方法不同，但结论是相同的——消费者均衡的条件相同，同样能够推导出右下方倾斜的需求曲线。