第三节 完全垄断市场
在西方经济学中，不完全竞争市场是相对于完全竞争市场而言的，除完全竞争市场以外的所有或多或少带有一定垄断因素的市场都被称为不完全竞争市场。不完全竞争市场分为三个类型，它们是完全垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场。其中，完全垄断市场的垄断程度最高，寡头垄断市场居中，垄断竞争市场最低。本节主要分析完全垄断市场。
如果你有一台自己的电脑，也许这台电脑用了微软公司出售的操作系统，某种视窗Windows软件。当微软公司在许多年前第一次设计视窗软件时，它申请并得到了政策给予的版权。版权给予微软公司排他性地生产和销售视窗操作系统的权利。因此，如果一个人要想购买视窗软件，他除了给微软决定对这种产品收取的将近100美元之外别无选择。可以说微软在视窗软件市场上有垄断地位。完全竞争市场上有许多企业提供基本相同的产品，因此，每一个企业对它得到的价格没有什么影响。与此相比，像微软这样的垄断者没有接近的竞争者，因此，可以影响其产品的市场价格。竞争企业是价格接受者，它把其产品的价格当做既定的，并选择供给量，以使价格等于边际成本;而垄断企业是价格制定者，垄断者收取的价格大于边际成本。这个结果在微软视窗软件的情况下显然是正确的。视窗软件的边际成本——微软把它的程序复制到另一张磁盘上所引起的额外成本——只有几美元，而视窗软件的市场价格是其边际成本的许多倍。
垄断者对其产品收取高价格并不奇怪。垄断者的顾客除了支付垄断者收取的价格之外别无选择。但是，如果这样的话，为什么一张视窗软件不定价为1 000美元或2 000美元呢?当然，原因是如果微软确定了高价格，人们买的产品就少了。人们或者会少买电脑，或者转向用其他的操作程序，或者非法复制。垄断者不能达到它们所想要的任何利润水平，因为高价格减少了顾客的购买量。虽然垄断者可以控制它们产品的价格，但它们的利润并不是无限的。本节我们考察垄断者的生产与定价决策。
一、完全垄断市场的特征
完全垄断市场是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市场组织。具体地说，垄断市场的条件主要有三点:第一，市场上只有唯一的一个厂商生产和销售商品;第二，该厂商生产和销售的商品没有任何相近的替代品;第三，其他任何厂商进入该行业都极为困难或不可能。在这样的市场中，排除了任何竞争因素，独家垄断厂商控制了整个行业的生产和市场的销售，所以，垄断厂商可以控制和操纵市场价格。
二、形成垄断的原因
如果一个企业是其产品唯一的卖者，而且如果其产品并没有相近的替代品，这个企业就是垄断。垄断的基本原因是进入障碍:垄断者能在其市场上保持唯一卖者的地位，是因为其他企业不能进入市场并与之竞争。进入障碍又有三个来源:
(一)垄断资源
垄断产生的最简单方法是一个企业拥有一种关键的资源。例如，一个小镇上水的市场。如果小镇上几十个居民都拥有能用的井，每吨水的价格被降到等于多抽取一吨水的边际成本。但是，如果镇上只有一口井，而且从其他地方不可能得到水，那么，井的所有者就垄断了水。毫不奇怪，垄断者比竞争市场上任何一家企业有大得多的市场势力。在像水这样的必需品的情况下，即使边际成本低，垄断者也可以规定极高的价格。
虽然关键资源的排他性所有权是垄断的潜在原因，但实际上垄断很少产生于这种原因。现实经济如此巨大，而且，资源由许多人拥有。实际上，由于许多物品可以在国际上交易，它们的自然市场范围往往很广泛。因此，企业所拥有的没有相近替代品资源的例子很少。
(二)政府创造的垄断
在许多情况下，垄断的产生是因为政府给予一个人或一个企业排他性地出售某种物品或劳务的权利。例如:政府曾经赋予一个企业排他性的经营许可证。在另一些时候，政府也会由于这样做符合公共利益而赋予垄断。
专利和版权法是政府如何为公共利益创造垄断的一个例子。当一个制药公司发明了一种新药时，它就可以向政府申请专利。如果政府认为这种药真正是原创性的，它就批准专利，该专利给予该公司在17年中排他性地生产并销售这种药的权利。同样，当一个小说家写完一本书时，他可以有这本书的版权。版权是一种政府的保证，它保证没有一个人在没有得到作者同意时就能印刷并出售这本著作。版权使该小说家成为其小说销售的一个垄断者。
专利与版权法的影响是容易说明的。由于这些法律使一个生产者成为垄断者，所以，就使价格高于竞争时的情况。但是，通过允许这些垄断生产者收取较高价格并赚取较多利润，这些法律也鼓励了一些合意的行为。允许制药公司成为它们发明的药物的垄断者是为了鼓励这些公司的研究。允许作者成为销售他们著作的垄断者是为了鼓励他们写出更多更好的书。因此，决定专利和版权的法律既有收益也有成本。专利和版权法的收益是增加了对创造性活动的激励。
(三)自然垄断
当一个企业能以低于两个或更多企业的成本为整个市场供给一种物品或劳务时，这个行业就是自然垄断。自然垄断的一个例子是供水。为了向镇上居民供水，企业必须铺设遍及全镇的水管网。如果两家或更多企业在提供这种服务中竞争，每个企业都必须支付铺设水管网的固定成本。因此，如果一家企业为整个市场服务，水的平均总成本就是最低了。
当一个企业是自然垄断时，它不太关心有损于其垄断力量的新进入者。正常情况下，一个企业如果没有关键资源的所有权或政府保护，要维持垄断地位是不容易的。垄断利润吸引其进入市场，而且，这些进入使市场更有竞争性。与此相比，进入另一个企业已有自然垄断的市场并没有吸引力。想进入者知道，它们达不到垄断者所享有的同样低成本，因为在进入之后，每个企业的市场份额都小了。
三、完全垄断企业的生产供给决策
(一)完全垄断企业的需求曲线
竞争企业与垄断之间的关键差别是垄断者影响其产品价格的能力。一个竞争企业只是它所处的市场上的一小部分，因此接受市场条件所给定的其产品价格。与此相比，由于垄断者是其市场上唯一的卖者，它就可以通过调整向市场供给的产量来改变产品的价格。
说明竞争企业与垄断者之间差别的一个方法，是考虑每个企业所面临的需求曲线。我们分析竞争企业的利润最大化时，我们把市场价格画为一条水平线。由于竞争企业可以在这种价格时想卖多少就卖多少，所以，竞争企业面临一条水平需求曲线，如图6－5(a)所示。实际上，由于竞争企业出售有许多完全替代品的产品，所以，任何一个企业所面临的需求曲线都是完全富有弹性的。
与此相比，由于垄断者是其市场上的唯一卖者，所以，它的需求曲线是市场需求曲线。这样，垄断者的需求曲线会由于所有的正常原因而向右下方倾斜，如图6－5(b)所示。如果垄断者提高其物品价格，消费者就少买这种物品。换个角度来看，如果垄断者减少它销售的产量，其产品价格就上升。
市场需求曲线限制了垄断者由其市场势力得到利润的能力。一个垄断者愿意的话，只要有可能，就可以收取高价格，并在这种高价时出卖大量产品。市场需求曲线使这种结果不可能。市场需求曲线具体地描述了垄断企业所能得到的价格和产量的结合。通过调整所生产的数量(或者同样地，调整所收取的价格)，垄断者可以选择需求曲线上的任意一点，但它不能选择需求曲线外的任何一点。
图6－5 竞争与垄断企业的需求曲线
垄断者将选择需求曲线上的哪一点呢?正如竞争企业时一样，我们假设垄断者的目标是利润最大化。由于企业的利润是总收益减去总成本，所以，我们解释垄断者行为的下一个任务是考察垄断者的收益。
(二)完全垄断企业的收益
考虑只有一个水生产者的镇子。表6－4表示垄断者的收益如何取决于水的生产量。前两栏表示垄断者的需求表。如果垄断者生产一吨水，它可以把这一吨水卖10元。如果它生产2吨水，它为了把这2吨水卖出去，必须把价格降为9元;而如果它生产3吨水，它就必须把价格降为8元;等等。如果你把这两栏的数字画成图，你就可以得到一个典型的向右下方倾斜的需求曲线。该表第三栏代表垄断者的总收益。它等于销售量(根据第一栏)乘以价格(根据第二栏)。第四栏计算企业的平均收益，即企业每销售一单位产品得到的收益量，我们可以用第三栏中总收益的数字除以第一栏的产量来计算平均收益。平均收益总是等于物品的价格，这一点对垄断者和对竞争企业同样正确。
表6－4的最后一栏计算企业的边际收益，即企业每增加一单位产量所得到的收益量。我们可以用产量增加一单位时总收益的变动来计算边际收益。例如，当企业生产3吨水时，它得到的总收益是24元。生产增加到4吨水时，总收益增加到28元。因此，边际收益4元。
表6－4 垄断者的总收益、平均收益和边际收益
表6－4表示了对理解垄断者行为重要的结果:垄断者的边际收益总是小于其物品的价格。例如，如果企业把水的生产从3吨增加到4吨，即使它能以7元卖出每吨水，总收益也只增加4元。对垄断者来说，边际收益小于价格是因为垄断者面临一条向右下方倾斜的需求曲线。为了增加销售量，一个垄断企业必须降低其物品的价格。因此，为了卖出第四吨水垄断者得到的收益必须低于前三吨水的每个单位的收益。
与竞争企业相比，垄断者的边际收益非常不同。当垄断者增加其销售的数量时，这对总收益(P×Q)有两种效应:
(1)产量效应:销售的产量越多，因此Q越大;
(2)价格效应:价格下降，因此P降低。
由于竞争企业在市场价格时可以销售它想销售的数量，所以，没有价格效应。当它增加一单位产量时，它得到那种单位时的市场价格，而且，它对于它已经销售的数量得到的收益并没有任何减少。这就是说，由于竞争企业是价格接受者，它的边际收益等于其物品的价格。与此相比，当一个垄断者增加一单位产量时，它就必须降低它对所销售的每一单位产品收取的价格，而且，这种价格下降就减少了它已经卖出的各单位的收益。结果，垄断者的边际收益小于其价格。
图6－6 垄断企业的需求与边际收益曲线
图6－6画出了一个垄断企业的需求曲线与边际收益曲线(由于企业的价格等于平均收益，需求曲线也是平均收益曲线)。这两条曲线总是从纵轴上的同一点出发，因为第一单位的边际收益等于物品价格。但是，由于我们刚刚讨论过的原因，垄断者的边际收益小于物品的价格。因此，垄断者的边际收益曲线位于需求曲线之下。
在图中(以及在表6－4中)你还可以看到边际收益甚至可以是负的。当价格对收益的影响大于对产量的影响时，边际收益是负的。在这种情况下，当企业多生产一单位产品时，尽管企业销售了更多单位产品，但价格下降之大足以引起企业的总收益减少。
(三)垄断者的利润
我们已经考虑了一个垄断企业的收益，现在可以考察这种企业如何实现利润最大化。按照经济学的思维方式，我们考虑边际量。这里我们把边际分析的逻辑用于分析垄断者如何决定生产多少的问题。
首先假设，企业在低产量水平上生产，例如Q1。在这种情况下，边际成本小于边际收益。如果企业增加一单位产量，增加的收益将大于增加的成本，利润将增加。因此，当边际成本小于边际收益时，企业可以生产更多单位产品来增加利润。
同样的推理也可以用于高产量水平的情况，例如Q2。在这种情况下，边际成本大于边际收益。如果企业减少一单位生产，节省的成本将大于失去的收益。因此，如果边际成本大于边际收益，企业可以减少生产来增加利润。
图6－7 垄断者的利润最大化
最后，企业调整其生产水平直至产量达到Qmax时为止，在这时边际收益等于边际成本。因此，垄断者的利润最大化产量是由边际收益曲线与边际成本曲线的相交点决定的。在图6－7中，在A点时相交。
我们知道完全竞争企业也选择边际收益等于边际成本的产量。在遵循这条利润最大化原则上，竞争企业和垄断者是相似的。但是，这两类企业之间也有一个重要的差别:竞争企业的边际收益等于其价格，而垄断者的边际收益小于其价格。这就是说:
对于竞争企业:P=MR=MC
对于垄断企业:P＞MR=MC
在利润最大化产量时边际收益与边际成本的相等对这两种企业是相同的。差别是价格与边际收益和边际成本的关系。
垄断者如何找出其产品利润最大化的价格呢?在垄断企业选择了使边际收益等于边际成本的产量之后，就可以用需求曲线找出与那种产量一致的价格。在图6－7中，利润最大化的价格在B点上找出。
现在我们可以说明竞争企业市场与垄断企业市场之间的关键差别:在竞争市场上，价格等于边际成本。在垄断市场上，价格大于边际成本。
垄断者会得到多少利润?为了说明垄断的利润，回忆一下利润等于总收益(TR)减总成本(TC):利润=TR－TC
我们可以把这个式子写为:利润=(TR/Q－TC/Q)×Q
TR/Q是平均收益，等于价格P，而TC/Q是平均总成本(ATC)。因此，
利润=(P－ATC)×Q
图6－8 垄断者的利润
这个利润方程式使我们可以用图形来衡量垄断者的利润。
考虑图6－8中阴影的方框。方框的高(BC段)是价格减去平均总成本，即P－ATC，这是正常销售一单位的利润。方框的宽(DC段)是销售量Qmax。因此，这个方框的面积是垄断企业的总利润。
在此，我们还要提的一点是，在短期内，垄断企业可能会因为管理或决策等原因而导致亏损，但是在长期内，垄断企业是不太可能让自己的企业出现亏损的。
四、完全垄断企业的定价策略
按照经济学的思维方式，企业都是以利润为目标的，根据垄断企业的特征，垄断企业可以通过控制产量而控制价格，即先确定要达到的价格，然后根据这一价格，确定产量，所以垄断企业的中心问题是定价，而不是产量问题。
(一)单一定价
垄断企业对卖给不同消费者的同样产品确定了相同的价格，即卖出的每一单位产品价格都是相同的。这种定价策略称为单一定价。在实行单一定价时，垄断企业可以采用高价少销，也可以采用低价多销。采用哪一种定价取决于利润最大化目标，并受需求与供给的双方制约。一般来说，当某种产品需求缺乏弹性时，垄断企业采用高价少销是有利的。当某种产品需求富有弹性时，垄断企业采用低价多销是有利的。
(二)歧视定价
在有些情况下，垄断厂商会对同一种产品收取不同的价格，这种做法往往会增加垄断厂商的利润。以不同价格销售同一种产品，被称为价格歧视。歧视定价可以实现更大的利润，其基本原则是对需求富有弹性的消费者收取低价，而对需求缺乏弹性的消费者收取高价。垄断厂商实行价格歧视，必须具备以下基本条件:
第一，市场的消费者具有不同的偏好，即需求价格弹性不同，且这些不同的偏好可以被分开。这样，厂商才有可能对不同的消费者或消费群体收取不同的价格。
第二，不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。这样就排除了中间商由低价处买进商品，转手又在高价处出售商品而从中获利的情况。
价格歧视可以分为一级、二级和三级价格歧视。
1.一级价格歧视
如果厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售，这就是一级价格歧视，也被称作完全价格歧视。医生可以给一个愿意付价格较低或保险限额较低的低收入病人减免费率，但对高收入的或有较好的保险的病人则要价较高。而一个会计师在刚替一客户处理完退税事务时，则更是处在能估计出客户愿意为该服务付多少费用的有利地位。在实践中，完全一级价格歧视几乎是绝不可能的。首先，向每一个顾客都索取一个不同的价格通常是不现实的(除非只有很少几个顾客)。第二，厂商通常不知道各个顾客所愿支付的最高价格，即使厂商能够问各个顾客他们愿意给多少，他大概也不会得到诚实的回答。
2.二级价格歧视
一级价格歧视要求垄断者对每一单位的产品都制定一个价格，而二级价格歧视只要求对不同的消费数量段规定不同的价格。例如，如果市政府规定，每月水消费量在0～100吨之间收取每吨5元的收费标准，超过100吨的再另加收每吨3元的价钱，等等。
3.三级价格歧视
垄断厂商对同一种产品在不同的市场上(或对不同的消费群)收取不同的价格，这就是三级价格歧视。例如，对同种产品，在富人区的价格高于贫民区的价格;同样的学术刊物，图书馆购买的价格高于学生购买的价格。对于同种产品，国内市场和国外市场的价格不一样;城市市场和乡村市场的价格不一样;“黄金时间”和“非黄金时间”的价格不一样;等等。
【扩展阅读6－2】
德比尔的钻石垄断
产生于一种关键资源所有权垄断的典型例子是南非的钻石公司德比尔。德比尔控制了世界钻石生产的80%左右。虽然这家企业的市场份额并不是100%，但它也大到足以对世界钻石价格产生重大影响的程度。
德比尔拥有多大的市场势力呢?答案部分取决于有没有这种产品的相近替代品。如果人们认为翡翠、红宝石和蓝宝石都是钻石的良好替代品，那么，德比尔的市场势力就较小了。在这种情况下，德比尔任何一种想提高钻石价格的努力都会使人们转向其他宝石。但是，如果人们认为这些其他石头都与钻石非常不同，那么，德比尔就可以在相当大程度上影响自己产品的价格。
德比尔支付了大量广告费。乍一看，这种决策似乎有点奇怪。如果垄断者是一种产品的唯一卖者，为什么它还需要广告呢?德比尔广告的一个目的是在消费者心目中把钻石与其他宝石区分开来。当德比尔的口号告诉你“钻石永恒”时，你马上会想到翡翠、红宝石和蓝宝石并不是这样。如果广告是成功的，消费者就将认为钻石是独特的，不是许多宝石中的一种，而且这种感觉就使德比尔有更大的市场势力。
——摘自［美］N．格里高利·曼昆著，梁小民译《经济学原理》
【扩展阅读6－3】
有关价格歧视的例子
企业用各种旨在对不同顾客收取不同价格的经营战略。在懂得了价格歧视的经济学之后，我们现在来考虑一些例子。
电影票:许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众。在竞争市场上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿低，就很容易解释这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加了利润。
飞机票:飞机上的座位以不同价格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市间的往返票收取低价格。乍一看这有点令人费解。为什么乘客是否周六停留一个晚上与航空公司有关呢?原因是这条规定是区分公务乘客和个人乘客的一种方法。公务乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一个晚上。与此相比，出于个人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通过对周六停留一个晚上的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。
折扣券:许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0.5美元的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券?为什么它们并不把产品价格降低0.5美元?回答是折扣券使公司可以实行价格歧视。公司知道，并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是相关的。富裕而繁忙的经理不大可能花时间从报纸上剪下折扣券，而且，他也许愿意为许多物品支付较高价格。一个失业者更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，企业就可以成功地实行价格歧视。
奖学金:许多学院和大学对贫困学生提供奖学金。可以认为这种政策是一种价格歧视。富有的学生钱多，因此支付意愿比穷学生高。通过收取高学费并有选择地提供奖学金，学校实际上是根据他们对上学的评价来向顾客收取价格。这种行为与任何一个价格歧视垄断者的行为相类似。
数量折扣:到现在为止，在我们提到的价格歧视的例子中，垄断者对不同顾客收取不同的价格。但是，有时垄断者也通过对购买不同数量的同一顾客收取不同价格来实行价格歧视。例如，许多企业对购买量大的顾客提供低价格。面包店可能对每个面包收取0.5美元的价格，但对一打面包收取5美元的价格。这之所以是一种价格歧视，原因是顾客对购买的第一单位付出的价格高于第二单位。数量折扣通常是一种成功的价格歧视方法，因为随着顾客购买量的增加，对增加一单位的支付意愿减少了。