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广告活动是一个过程，离不开空间和时间的范畴，时机策略就是从广告的时间范畴上来说的。凡是广告都要考虑什么时候发布，发布的时机往往非常有考究，这可能会直接影响到广告效果。同时，发布的频率、先后顺序也是经过调查分析后确定的。这些精心的设计与谋划就是广告的时机策略。

广告经过了一系列的调查、策划、设计过后，选择与受众接触的时机有关键意义，把握好广告发布的时间、频率、顺序有利于为广告争取到最佳的广告效果。它是整个广告活动中的一项重要内容。完成这个任务需要对制订时机策略的根据和影响因素有足够的认识。

（1）制订时机策略的根据

广告时机策略需要以企业的整体营销计划和广告总体战略规划为依据，同时兼顾企业、市场和消费者的具体情况。要制订出针对性强并切合实际的时机策略有以下根据。

①市场营销的时间性。市场营销的时间性是比较突出的，如果广告发布的时间过早而销售的工作没有跟上就起不到应有的效果，不仅过早将自己的底牌暴露出来，还会给竞争对手更多的准备时间和机会。如果广告发布的时间过晚也不能将广告应有的作用发挥出来，迟来的广告就像迟来的新闻一样失去了应有的价值。此外，能否抓住一些特别重要的时机也会强烈影响广告的发布效果。这种时机有很大的偶然性，不可重复，所以抓住机会可能使广告效果成倍增加。例如，2005年中国“神舟五号”宇宙飞船发射时，全国人民目光都聚焦到这一历史性事件上。蒙牛集团利用这个机会推出了一系列广告，标榜自己是“中国航天员专用牛奶”，取得了巨大的反响。借助重大新闻事件造成的社会焦点成倍扩大自己的广告效果，是时机策略中非常成功的案例。

②受众接受广告的最佳时间点。人的记忆效果跟注意力的集中程度成正比关系，注意力越集中记忆效果越好。当人们的注意力被琐事分散时，很难记住眼前的事物。利用受众注意力最集中的时候发布广告，容易达到事半功倍的效果。这个道理比较明显，但这个最佳时间的确定需要大量的调查作为依据。拿我们平时接触较多的电视台节目来说，各种优秀电视节目开始之前以及节目中途的广告插播阶段是观众注意力较为集中的时候，这些时间被称为“黄金时段”，足见其价值和地位。每晚新闻联播前的几分钟是商业价值最高的时候，与记忆效果同注意力成正比的关系相同，“黄金时间”的商业价值同广告费的关系也成正比。

③广告发布频率。单从记忆度来说，信息重复的次数越多，频率越高，被记住的机会越大。通过高强度地播放同一广告看起来可以强化人们对它的记忆，但实际跟想象并不完全一样。首先，受到财力的限制，企业不可能在同一广告上无休止地投入。其次，人们受到单一广告的高强度轰炸，容易产生腻烦心理，甚至排斥，反而不利于广告信息的传播。因此合理把握广告发布频率，是时机策略的重要方面。

④广告竞争的需要。各企业所处的行业和层次不同，竞争的激烈程度不同。当竞争较为激烈时，需要加强广告力度，增加发布频率或延长发布时间。

（2）影响时机策略的因素

在制订广告时机策略时，除了要考虑广告目标、市场营销、策略根据外，还要考虑到其他可能影响到时机策略制订的因素。

①企业自身情况。企业自身的财力状况对广告的时间长短、集中程度、频率高低有直接影响。企业在市场上处于绝对优势时，广告时机策略可以考虑在高频率、长时间的基调上制订，塑造出大企业形象；当企业已经占据了一定的市场，人们对其有一定认识时，可以考虑对广告时间和频率进行均衡配置；当企业刚进入市场或时间不长，还没有优势地位时，在广告时机策略上可以考虑一段高频率的集中宣传时间，以引起人们的注意。

②产品情况。对于品质较好、价格较高的商品，需要考虑高频率、长时间的广告时机策略，以树立品牌形象；如果是一般商品，在广告时机策略上则需要灵活机动的考虑。当产品还处于成长期时需要高频率集中宣传；当产品处于衰退期时需要减少广告宣传的投入，将时间和精力转向新产品的开发。

③销售季节因素。季节性产品在销售旺季来临之前需要高频率集中宣传，旺季过后就需要停止或减少宣传。例如，月饼、粽子、年货等节日性产品在节日到来前需要密集的广告攻势赢得消费者的认可，节日过后不管做多大宣传，产品销量都会大幅下滑，这时应该停止宣传，进行下次节日前的宣传准备。

④对手影响。在面对竞争对手强大的广告攻势时需要采取相应的抗衡办法。比如对手广告频率高、时间长，可以考虑以同样的时间点分布，同样的频率来进行。还可以在对手广告的时间点外，仿效其广告时间点分布，或以更高频率来扩大自己的影响力。另外，自己的产品或策略明显高于对手，就应该选择在与对手相同或相邻的时间发布。如果自己的产品或策略都逊人一等，就该尽量避免与竞争对手扎堆发布，寻找单独与消费者接触的时间。

（3）几种主要的广告时机策略

根据以上对制订时机策略的根据和影响因素的分析，我们可以总结归纳出广告时机策略的五个主要种类。

①广告时限策略。按照广告时限策略所适用的方面不同，可以再细分出集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略四种。

集中时间策略主要是集中力量在短时间内对市场进行密集的突击性广告宣传，配合其他宣传方式制造声势浩大的态势，迅速扩大企业和产品的影响。这种策略适用于新企业成立前后和新产品投入市场前后。

均衡时间策略是循序渐进地反复对目标市场进行广告宣传，主要是为了加深或保持企业、产品在消费者心中的记忆，持续扩大自己的知名度。特别要注意的一点是在表现上需要保持新鲜感，避免长时间重复一模一样的广告，而给消费者造成单调的印象。

季节时间策略是利用销售旺季来临之前的广告活动为季节性产品的销售做铺垫。因为时限性较强，所以在旺季过后应尽快停止广告，避免造成广告资金的浪费。

节假日时间策略与季节时间策略有很强的相似性，不过节假日时间策略更加强调时限性，因为节假日的持续时间较短，需要用相对较短的时间给消费者传递种类、价格、服务时间等较为具体的产品信息，迅速、及时、准确地抓住消费者的注意力。

②广告时序策略。这种策略是按照商品进入市场的时间来安排广告时间。有提前、即时、延后三种。提前策略是在商品进入市场前进行广告宣传，适用于季节性产品或假日性产品。即时策略是在商品进入市场的同时进行广告宣传。延后策略是商品上市后配合前期的宣传工作进行的持续广告宣传。

③广告时点策略。这种策略是针对一天当中的最佳广告时间点来制订的。在最佳广告时间点面对的受众更广，广告的记忆度较深，效果较好。

黄金时点是指收听或收视率最高的时间，根据媒体的不同其黄金时间也不一样，电台的黄金时间在早上，而电视台的黄金时间在晚上。不同的国家、民族由于生活习惯和习俗的差别，黄金时间也是不同的，所以要根据诉求对象的具体情况进行时间点的选择。

时序点是电视和广播广告非常重视的。因为对于收听或收看节目的选择权在于受众自己，大多数受众在观看自己喜欢的节目时不喜欢广告的突然打扰，所以很多人会在插播广告时离开去干其他事情或者换台。美国广告界称这种现象为“ZAPPING”，这是广告商们最不愿看到的。所以虽然是黄金时间段，这里面的实际接收效果也是不同的。一般情况下，广告插播时段的首尾两个阶段的接受率是最高的。

④广告频率策略。这种策略主要是针对广告在一定时间内的发布次数而制订的。一般有固定频率和变化频率两种方法，也可以根据具体情况进行交替安排。

固定频率方法是为了实现持续效果，有计划地进行广告发布时间安排。根据具体的使用情况还可以分为均匀时间序列和延长时间序列。前者是按照广告周期的时间长短进行平均分配。比如广告周期为一天，则每天播放一次，如果广告周期为一周，则一周播放一次。延长时间策略是根据人的记忆和遗忘规律来安排的，在同一个广告周期内越往后广告的间隔时间越长。

变化频率是配合产品的销售策略来进行的。一段时间内的广告发布次数也不太一样，主要是根据产品的销售策略来制订。它常常运用于集中时间广告策略、季节时间广告策略、假日时间广告策略等。需要强调的是变化频率和固定频率的使用并不是一成不变的。要根据具体的市场变化情况进行适当的调整。

⑤广告机会策略。这类策略是根据市场情况，发现和捕捉各种有利机会进行广告宣传。重大社会活动会引起公众普遍的关注，甚至吸引公众的参与，所以充分利用这个时机将其与自己的企业联系起来，往往能够达到事半功倍的效果。

上面讲到的几类广告时机策略可以根据需要进行组合运用。这样不但能够节约广告经费，提高效率，还能够为广告目标的实现创造最有利的条件。但不管怎么运用都是为了尽可能地增加广告与受众的接触次数，因为根据研究，一个人经过六次对广告的接触，便会记住这个广告。但广告是否达到既定的广告目标就需要从广告的表现等其他方面进行深入的研究。

在广告中，我们把通过一定的媒介接触到某一广告的人群称为广告的受众。

指在广告受众中可能会对广告所传播的针对性信息作出回应，进而产生消费行为的消费者。

是否是目标消费群体，是否符合产品的定位，是否是产品购买的实际决策者

广告所包含的各种信息的重要程度是不同的，其中需要重点向诉求对象传达的信息就是广告的诉求重点。

广告媒体策略、广告差别策略、广告系列策略、广告时机策略等。

1.思考广告的受众与广告诉求对象的范围是否一样？他们之间的关系是什么？

2.收集一些分别采用差别策略、系列策略或时机策略的广告作品。

3.分别以感性诉求、理性诉求、情与理相结合的诉求方法完成三张平面广告的设计，主题自拟。

4.以最近将要到来的节日为契机，完成一套针对节日礼品的广告设计，要求诉求重点清晰，诉求对象明确，同时思考广告实施策略对广告目标达成的影响。