3.3.2　感性诉求

感性诉求是指广告诉求基于受众的情感动机，通过具有感染力的画面、语言、音乐等手段，让受众得到一定的情感、情绪体验，同时把商品或服务的特点和利益点传递给消费者，让其在接受广告的同时得到情感上的满足，进而建立并保持对该广告商品或服务的好感，最终促成购买行为。感性诉求广告也叫情感诉求广告，通常不会直接介绍产品的功能、价格等内容，而是利用受众的感觉、知觉获得的感性认识来达到广告诉求的目的，它所传达的一般是关于产品或品牌的“软”信息，在无形中把产品的形象注入消费者的意识中。这类广告适用于可直接感知或已经熟知的产品或服务。

感性诉求广告的“动情”方法通常有以下几个方面：营造感动时刻、渲染特定气氛、制造惊奇场面、记录震撼瞬间等。他们的共同点是要让受众感同身受、产生共鸣，传达的情感包括爱情、亲情、乡情、友情、同情、恐惧、情趣等。

感性诉求（jie Yun Express的快递员比反恐特警组还熟悉地形）

感性诉求（公益海报）

感性诉求（VIRGIN-DIGITAL广告）

感性诉求（保护女性权益的广告）

理性诉求和感性诉求各有所长，适用范围不同，应该结合广告诉求的对象和诉求重点进行选择。同时需要对它们有“度”的把握。比如理性诉求广告有利于传递准确、完整的广告信息，其良好的劝服效果能让消费者产生信任感，但使用不当也会让消费者觉得有强烈的说教感，进而在心理上产生抵触情绪。感性诉求广告贴近受众的切身感受，在掌控情绪变化方面的作用大大强于理性诉求广告，但过度的渲染和夸张气氛，也会让受众感到虚假和做作，甚至产生不信任感。所以选择合适的诉求方法是其中一方面，在运用的过程中还要把握好适度原则。