3.3　广告诉求的方法

任何广告都是想通过给予受众一个诉求，从认知、情感、行为三个层面对受众进行影响，引导其思想和行为向广告主希望的方向发展。其中认知是情感和行为的基础，行为是在认知和情感有变化的基础上发生的。简单地说就是消费者对产品或服务有一定的认知后，在情感上也因广告的引导而发生积极变化，最后产生购买行为。

从认知、情感、行为三个方面看，他们具有一定的因果关系。认知和情感是“因”，行为是“果”。所以从认知和情感方面找切入点，才可能有效地促进消费行为的发生。如果广告诉求是作用于认知层面的诉求，我们将之称为理性诉求，其偏重于逻辑说明。如果广告的诉求是作用于情感层面的诉求，我们称之为感性诉求，其偏重于情绪感染。