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关于广告策划的概念，有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫做整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。

无论是宏观还是微观的广告策划都不是一件轻松容易的工作，它需要调动策划者全部的脑力、智力，运用所学所用来完成。因为一个完整的广告策划，要包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案以及策划效果评估这五大部分。这是一项系统的工程，想要取得良好的效果，这其中每一个步骤都不可或缺。

（2）广告策划在广告运作中的地位与作用

孔子曾说过：“人无远虑，必有近忧”，成语中有“未雨绸缪”，兵谚中的“兵马未动，粮草先行”等，这些纷纷说明做事之前的计划、考虑对于整个事件的发展起着预测、指导的作用。那么广告策划就如人的大脑一般，对身体的每个部位进行操控和掌握，将庞大的信息进行整合后，用以辅助广告活动的执行。

由此可以看出，广告策划的作用可以总结为以下几个方面。

第一，让整个广告活动充满预见性。经济的发展、技术的革新以及人们消费心理的不断转变已经决定了现今的广告活动不再“单纯”。那些妄想走一步看一步的简单方法早已不能适应如今纷繁复杂的广告环境，因此，整个广告活动在进行中必须要充满预见性。科学的策划既可以确保广告诉求的准确性，又可以在选择广告媒体时更加有效得当。总的来说，通过广告策划的预见性可以起到督促和指导整个广告活动从始至终有序进行的作用。

第二，保障广告活动内部的关联性。在我们的广告活动中，如若在各环节中缺乏关联性，也会影响到广告效果的实现。正所谓牵一发而动全身，细节决定成败，要重视各个环节间衔接的重要性，使广告活动能够像功夫中所说的打通任督二脉，串联起各个部位，起到通畅、连贯的作用，从而保障广告活动的效果最大化。

第三，激发出广告活动的创造性。这一点可以说是整个广告活动的最高目标。创造性好比锦上添花，可以赋予整个广告活动耀目的光环，让每一则广告活动都能真正准确而强烈地影响消费者，从而最终能够起到增加销售额度的作用。如果说前面的预见性和关联性是为了保证整个广告活动的进程，那么，激发出的创造性便是使得经济效益取得最大化的有力保障。

（3）广告策划的基本原则

广告策划是指导广告如何展开的具体方法，其作用是指导广告主对广告中的发布、媒体的选择、宣传的途径等有一个具体的了解和方法的选择。那么，在具体的操作中，应该遵循哪些原则来保证广告取得良好的效果呢？以下介绍四条基本原则供参考。

第一，真实性原则。真实性如同做人的准则——诚实。在广告策划中，策划的内容必须要符合真实的情况。几乎在每年央视的“3·15”晚会上，都会披露一些不符合实际、夸大其辞，甚至凭空捏造的产品广告。这是媒体对广告真实性的监督，也反映出社会各界对于广告真实性的重视。一个企业良好形象的建立要花上多年的努力，耗费大量的人力、物力、财力，而也许由于在广告策划中忽视坚持真实性原则，偏离了这一轨道，就很有可能将多年的努力毁于一旦。因此，遵守并重视这一原则就成为了广告策划中最首要的原则。

第二，目标性原则。正所谓“知己知彼，百战不殆”，所以在保障广告策划内容的真实性前提下，紧接着必须确定广告策划的目标。没有一个明确的策划目标，广告策划将会无的放矢，走一步看一步的方式必会将广告效果引向歧途。

在电视节目里有这样一个场景：一个大老板，拿着三张不同风格的建筑图片甩在一位建筑设计师面前，说你就把这三个都给我整在一起。设计师一看，一张是法国卢浮宫，一张是美国白宫，再一张是中国故宫太和殿。设计师直接傻眼，如果全盘按照客户的这种想法“指导”设计，随意拼凑，那么将会做出怎样一个四不像的作品出来？因此，确定设计目标，明确设计目的，才是迈向成功设计的关键一步。

第三，准确性原则。在前期大量的市场调研和目标分析后，在设计的过程中需定位准确，如针对的人群、广告投放的时间和渠道等，起到在整个策划过程中对整个流程的科学控制和指导的作用。

第四，合规原则。没有规矩不成方圆，广告作为一种大众传播的行为，在信息传递的过程中，应该遵守合规原则。因此在广告策划中，要遵守法律法规，要肩负社会责任感，不能弄虚作假而损害消费者利益以及社会公共利益。

（4）广告策划的要素

广告策划的要素有以下内容：策划者、策划对象、策划的依据、策划的方案、策划效果评估。策划者是指广告作者。这是广告策划活动的关键部分，起着统领整个策划活动的核心作用，策划者必须要有洞察市场信息的能力，具有创新精神。广告策划对象是指广告主或宣传的商品或服务等所要规划的广告活动。策划的对象决定了广告策划的种类，如以广告主为对象的策划多属于企业形象类，而以商品或服务为对象的策划多为商品促销类。策划的依据是指策划对象的相关信息，如商品特征、目标市场、市场需求状况等信息作为广告策划的依据。策划的方案是指策划者为实现策划目标，依据策划对象而进行的广告活动。策划案必须要有具体实施的方法和步骤，要有计划性、可实施性等。策划效果评估是策划方案实施后，通过对广告活动过程的分析和反馈的效果，来检验广告活动是否取得了预先策划的效果，以便在今后进一步的广告活动中改进策划方案，取得更好的广告效果。

（5）广告策划的内容与程序

广告策划的内容主要有广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序的策划和广告效果评估七项内容。

由此看来，广告策划是一项庞大而系统的工程，所以应该依照相关的程序和步骤有序进行。一般来说，其程序包含以下几个部分。

①项目立项。当广告策划的委托一经确定，策划小组就应立即进行项目立项，确定目标。这样有利于提高全体工作人员的行动热情，以保证他们调动自己最佳的工作状态，有利于项目的顺利执行。

②项目推进。项目确定后，就应把任务分配到相关部门。如市场调查部就应立即展开相关调查，得出第一手数据作为策划部制订方案策略的重要参考等，总之，让各部门在明确目标后各司其职，有条不紊地进行自己的工作。

③撰写广告策划书。

④将策划书递交给客户，由其审核。

⑤策划执行。策划案经客户签字确认后，即进入实施阶段。主要由设计部和媒体部负责策划的具体执行。

（6）广告策划书的撰写

广告策划书是指在广告策划对整个运作的过程进行分析和预计后制订出的相应的实施计划。广告策划书具有参考性和指导性的特点。参考性是针对广告主而言，策划书的具体内容将让广告主对整个广告活动有一个宏观的了解；指导性是对执行人员来讲，根据策划书的内容和程序进行科学而行之有效地执行。

广告策划书的构成要素：封面、广告策划小组名单、目录、执行摘要、正文（第一部分：市场调查与分析，第二部分：广告策略，第三部分：广告计划，第四部分：广告活动的效果预测和监控）、附录（附录应包括为此策划而进行的市场调查及分析得出的数据，以及需要提供给广告主的参考资料，如策划小组所做的一些调查问卷、调查报告等）。

执行摘要：应包括此次广告活动的目标、时间以及相关部门的任务分配。执行摘要相当于要点说明，以便广告主和执行人员迅速了解活动的内容。这一部分文字应当准确，简洁明了。

正文部分：第一，市场分析。包括如下要素：企业相关情况分析、产品分析、市场分析、消费者分析。在这个部分中应对产品、消费者及竞争者进行客观评估，充分获取有效信息，用以制订相应的实施策略。

第二，广告策略。广告策略是整个广告活动的关键，应根据前期的有效数据阐明策略的重点，明确广告的目标，对目标市场、产品定位、诉求对象、表现手法、媒体选择等策略方面进行详细说明。为使整个广告活动能在一个科学、客观、有效的策略下展开做好铺垫。

第三，广告计划。这一部分将包括广告的目标、时间、目标市场、诉求对象、广告表现、发布计划、活动计划、广告预算等。

第四，广告活动的效果预测和监控。广告效果预测指对经广告主确认并依照广告计划而进行的广告活动能够达到的效果进行预测。广告效果监控是指在广告活动中对各部分是否依照计划进行监督检测，以保证活动取得最佳效果。

以上内容均应作为参考，在具体操作时，可以根据实际情况进行增删。撰写广告策划书一般应遵守以下原则：准确凝练、简洁易懂。另外，尽量不要过多使用代名词。因为广告策划的制订和执行都应是团队合作的结果，因此，不必凸显个人的意见、建议，应该尽量做到真实可信、理性客观。为了增强策划书的整体逻辑性，建议在每个部分的开头最好写一个简短精练的提要说明，在引用的数据和资料后标注资料来源，让策划书真实可信。