9.2　品牌营销战略

国内有很多实干家，一门心思地专注于品牌营销。但是经常会遇到这样的挑战，自己的营销战略总是激不起市场的共鸣，导致努力打了水漂。可能，你的营销战略并不符合时代的要求，落伍于市场发展的趋势了。

2004年12月8日，IBM将旗下PC业务卖给联想，决定实现从PC制造商到IT信息服务提供商的战略转变。2005年12月，国内电子商务网站8 848对外宣布，公司将把注意力转向中小型销售企业，实现“B2B2C”的战略转型。2007年10月15日，时代华纳旗下互联网部门AOL对外宣布，该公司将在全球裁员2 000人，占员工总数的20%。AOL目前正在从互联网接入服务提供商向网络广告公司转型，此次裁员是这一战略的组成部分……

现在，关于国内企业战略转型的新闻可谓不绝于耳。当然，战略转型的切入点很多，如产品战略转型、人力资源战略转型、营销战略转型和财务战略转型等。为什么企业要进行战略转型呢？其实，主要原因还是在于企业惯用的经营模式不能适应当前市场发展的要求，也不符合市场发展的趋势。在此，我们主要关注企业的品牌营销战略问题。

很多企业，多年来埋头专注于自身的品牌发展，而没有时间去顾及和思考市场的发展方向和消费者需求的变化，而当有一天发现产品销售不.、品牌老化、市场促销“促而不动”时，却是茫然失措。他们认为自己的产品昨天还被消费者所钟爱，今天却要面临被淘汰的风险。提起“中华老字号”王麻子剪刀可谓妇孺皆知，但是就是这样一个响当当的品牌，于2003年宣布破产。该品牌始创于1651年，在其破产时已经有352年的历史，却在产品老化、体制老化、经营老化和品牌传播老化的层层重负之下，轰然倒地。究其根本原因，还是没能利用历史所造就的金字招牌来抓住时代发展所带来的消费者消费观念和购买需求的变化，品牌营销战略在其产品创新这一起点就“落伍”了。试想，如果企业能够引进现代化的生产设备，通过工业化生产进程来推进技术和工艺进步，实施品牌再造的战略转型，相信在国内庞大的人口基数上，菜刀作为家庭烹饪的必备品，这个巨大的市场足以养活一个主营菜刀的企业，而且还是享誉全国的知名老字号。

可见，只关注自身，而不把目光投向市场环境变化的企业，虽说“勤奋”，但却没有“方法”，到头来做的很有可能是一场无用功。因此，我们需要告诫企业的是，把头抬起来，去关注市场风云变幻、关注市场上的消费者，才是让品牌能够紧跟时代步伐的良好选择。

简而言之，品牌要长久进步，就需要切合市场的变幻脚步。因为市场有可能在“一夜之间”发生翻天腹地的变化，如果企业不能审时度势地推出相应的品牌营销战略，那只能“望洋兴叹”，遭受淘汰的命运。

“恒源祥，羊羊羊！”一直是恒源祥的品牌宣传用语。但是在其成为北京2008年奥运会赞助商之后，品牌一改先前的宣传用语，变成“恒源祥，牛牛牛！”，把“牛”和“羊”联系到一起来诠释新的品牌形象，这在市场上还是引起了不小的反响。为什么要这样做，能够企业带来什么样的好处？因为，随着时间的推移和市场的发展，恒源祥原先的品牌概念及其定位已经显得陈旧，变得老化了。恒源祥要抓住新成长起来的年轻顾客，就必须使用适合这代人的价值观念来传播品牌。

“孔府家酒，叫人想家”恐怕至今还回荡在很多人的耳边，但是在市场销售一落千丈的情况之下，也只能成为明日黄花。为什么？在行业产品高端化、渠道立体化、消费者口味变化和营销传播差异化的市场进化过程中，品牌没能够跟上时代发展的步伐。归根结底，还是，品牌营销战略出了问题。

百事可乐之所以“基业常青”，就在于能够保持与年轻消费者恒久一致的活力沟通，这一点从其品牌代言人的更迭就可见一斑，如杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、陈慧琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰和祁宏等明星，通过年轻消费者所追捧的公众人物之口，百事可乐将其品牌核心价值观念传播给了一代又一代的目标消费群体。

品牌营销的根本在于抓住吸引消费者的利益组合特征，而从长远发展的战略眼光来看，就需要品牌不断挖掘和发现市场和消费者在进化过程中的需求变化路径，然后去靠近它，迎合它，同市场亲近，同消费者沟通。只有这样，你的品牌营销战略才能不断被打上“时代的烙印”，与市场一同进步。