9.1　品牌营销目标

超越产品功能层面，品牌在给消费者提供什么？品牌价值观念，可能是这个问题的一种答案。品牌营销，就是要解决这个“终极性”的难题。围绕消费者的功能和内心需求，能够给我们勾勒出一个完整的品牌利益诉求轮廓。

提起品牌营销，大家会说只要能够为企业带来销量和创造利润的策略和手段，都属于品牌营销的范畴。虽然说得没错，但是却忽视了品牌营销的过程考虑，因为只注重企业销量和利润结果的营销，并不是真正意义上的品牌营销。

品牌营销，是指通过选择和组合那些能够有效吸引消费者的利益特征，进而为品牌所有者提供可持续竞争优势的过程。而这个过程往往能够带来品牌销售量和利润在长时间内的稳步增长。

近年来，关于营销伦理、营销的社会责任、企业公民概念的提出和兴起，就充分说明，企业在过于关注自身利益的时候，往往会给长远发展埋下隐患。这就要求企业在赚取利润的同时，要关心消费者身心健康，考虑自然资源价值最大化，善待社会弱势群体，支持和创建无污染的社会环境等。

只有既要结果，又讲究过程的品牌营销，才会成就卓越的品牌。我们看到那些不择手段来攫取市场利润、透支消费者信任、滥用自然资源和利用市场监管制度不健全的空隙来“坑蒙拐骗”的企业，他们所犯的错误就是“只要结果，不择手段”。这些所谓的品牌，只能是一时的“英雄”，而不能成为市场上的“东方不败”。

有人说，品牌营销就是在“自卖自夸”，有人认为，品牌营销是在“卖文化、卖地位、卖精神”。多种多样的说法或者定义，也给了品牌营销扑朔迷离的定位。但是，以上回答虽然有一定道理，却并没有说出问题的本质。那么，品牌通过营销手法，究竟在贩卖什么？这就是我们接下来要回答的问题。

品牌在贩卖“信任”。2001年瑞典皇家科学院将年度诺贝尔经济学奖授予3位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。从市场的角度来看，与企业相比，因为消费者在所掌握信息的质和量上处于劣势，那么就会导致消费者在面临市场选择的时候缺乏信息，感觉到有压力，不知道所选择的商品是否能够满足他们的需求。这个时候，品牌通过向市场提供承诺，而缓解了消费者的信息不对称压力，从而在品牌和消费者之间建立起一种消费“信任”关系。因此，我们说，品牌的出现，最起码是对于产品质量的一种承诺或者保证，也正说明了这个道理。品牌，是在贩卖“信任”。

品牌在贩卖“满意度”。品牌与消费者能否建立真正的消费信任关系，不在于你说的有多好，而在于消费者购买产品之后的消费体验，因为消费者不会重复购买自己先前感到不满意的品牌。2007年3月13日，中国汽车品牌顾客满意度调查组委会于公布了2006中国汽车品牌综合满意度调查结果，其中上海通用别克、一汽丰田、北京奔驰获得排名前3位的佳绩。综合满意度调研就是销售满意指数调研（权重30%）、售后服务满意指数调研（权重30%）、质量满意度调研（权重25%）和管理现场调研测评（权重15%）的总合。这一评比，揭示了汽车品牌在多大程度上满足了消费者的需求，也说明了消费者对于一项产品或者服务是否满意，取决于多个层面的权衡比较。“最好的广告就是一个满意的顾客”，这句话一语中的地说明，品牌只有获得消费者的满意，才能给品牌带来向上伸展的动力。

品牌在贩卖“价值观念”。大家肯定发现，消费者在选择一些品牌时是“感性的”，而在消费另一些品牌时是“理性的”。感性和理性的主要表现差异就是，消费者对于特定品牌的价格敏感性。那么，对于那些使消费者失去“价格敏感度”的品牌来讲，他们的成功秘诀是什么？人们选择到星巴克（Starbuck）去喝一杯“价格不菲”的咖啡，并非仅仅为了咖啡本身，因为在很多场合都可以享受到同等质量的咖啡，吸引消费者到星巴克的真正原因在于人们是想去体验“努力工作、积极享受生活”的生活方式，说明星巴克已经超越了产品功能层面的价值，而带给消费者一种全新的生活和工作的价值观念。卓越的品牌，往往给产品予“生命”，让他们“讲出你的心里话”，能让你能够“舒心微笑”，从情感上打动你，传递给你一种积极、乐观、进取、活力的价值观念。因此，品牌营销的最高境界，是在贩卖“价值观念”。

简单来说，品牌营销就是贩卖品牌的一个过程。但是由于方式和层面的不同，往往导致了品牌在市场上存在的长短问题。“信任”“满意度”和“价值观念”，这些品牌要向市场贩卖的元素，看似“虚幻”，实际上它们正是消费者想要的结果。