8.4　企业文化和品牌文化

张口文化，闭口文化，也是企业界的一个普遍现象。有多少人能真正理解被他们挂在嘴边的企业文化和品牌文化的内涵？也许连文化都没有搞清楚，就“大放厥词”。文化，企业和品牌存在的精神载体，我们对他有多了解？

文化，究竟怎样理解？作为一个近年来在管理学界和业界出现率极高的词汇，我们必须对“文化”有准确的理解。关于文化的定义有很多，为了便于分析文化在企业管理和营销管理领域的应用和研究，我们采用人类学家们为文化所下的定义。人类学家将文化分为3个层次：高级文化（H igh culture），包括哲学、文学、艺术、宗教等；大众文化（Popular culture），指习俗、仪式以及包括衣食住行、人际关系各方面的生活方式；深层文化（Deep culture），主要指价值观的美丑定义，时间取向、生活节奏、解决问题的方式以及与性别、阶层、职业、亲属关系相关的个人角色。然而，这三者之间又是如何联系的呢？高级文化和大众文化植根于深层文化，而深层文化的某一概念又以一种习俗或生活方式反映在大众文化中，以一种艺术形式或文学主题反映在高级文化中。

说到底，文化是与特定国家或者地区的人、物和事有关的，而这三者中，人是文化的重要载体之一。品牌作为和市场上的消费者直接接触的商业载体，如果不关注消费者所处的文化环境，不关注消费者的文化偏好，不关注消费者的文化素养，是无法真正满足消费者的需求的。例如，流行歌手在表面上满足的是大众娱乐的需求（大众文化），但是娱乐内容却要体现受众的生活方式和价值观念（深层文化），而且还要兼顾作品的文学性和艺术性（高级文化）。可见，每一个品牌要满足消费者的需求，其实要分别在这3个文化层次上来做工作，只是各自的重要性会随着产品或者服务的需求属性而不同。

文化竞争，作为企业竞争的更高层次，是品牌打通消费者神经脉络的利器，因此，企业管理者必须给予紧密地关注，并将之应用到企业和品牌运营中来，可以无往而不胜。

上面我们讨论了文化定义及其层次，接下来让我们关注一下另外两个和文化紧密联系的管理词汇——企业文化和品牌文化。通俗来讲，文化因素在企业管理和品牌运作过程中体现和应用，但是管理中的文化现象及其应用要复杂得多，并有其独特性。下面我们分别来看一下企业文化和品牌文化的定义及其现象。

据统计，国内外关于企业文化的定义超过了180种，可以说，几乎每个管理学家都有企业文化的定义。我们也只能择其一二来解释。我国学者魏杰对企业文化的定义如下：“所谓企业文化就是企业信奉并付诸于实践的价值理念，也就是说，企业信奉和倡导并在实践中真正实行的价值理念。”企业文化主要是一种价值观念的体现，而且这种价值观念为企业全体员工所认同、遵守，与其他企业相比，一个企业所遵循的价值观念具有其独特性或者不易模仿性。企业文化反映在企业经营活动的方方面面，但却始终围绕着企业的核心价值观念。比如通用电气（GE）的价值观——坚持诚信，渴望变革，注重业绩，就在其人员招聘、沟通机制、薪金激励和奖励制度、绩效管理、质量控制和售后服务等环节有着深刻的印记。又如麦当劳的关注品质（Q）、服务（S）、清洁（C）和价值（V）企业文化经营理念，也贯穿到全球各个分店的日常经营行为中来。可以看出，企业文化是文化深层含义在日常企业经营行为当中的集中和体现。

品牌文化要比企业文化丰富得多，也更有层次性。先来看一下，什么是品牌文化？首先，我们需要明白，文化在品牌方面是如何体现的呢？文化主要是以价值观念为核心载体来展现的，那么一个具有价值理念的品牌，就可以理解该品牌拥有品牌文化。因此，品牌文化的核心是有个性、精神和人文内涵。品牌文化要求企业去提炼、塑造和推广，这也是营销工作人员所需要完成的任务。品牌文化的人文特性，说明其在商业社会里的展现方式更加绚丽多彩，当然，品牌文化也是企业文化的外延，并以品牌形象的形式展现出来。例如宝马的“尊贵、年轻、活力、典雅”，芝华士所倡导的与朋友欢度休闲时光，“享受人生，享受芝华士人生”等都是文化价值观念在品牌营销过程中的有力体现。

企业文化主要是对内的，品牌文化主要是对外的。两者看上去没有什么联系。但实际上，企业文化要支撑品牌文化建设，品牌文化也要反映企业文化的精髓。那么，如果这两者不能默契合作，又会出现什么样的问题呢？这是我们接下来要讨论的话题。

我们说，品牌文化是企业文化的外延表现，因此，两者的内涵必须一致。试想，可口可乐宣扬快乐、激情、时尚的品牌文化形象，而其企业文化却是保守、缓慢和郁闷的代名词，让带有类似特质的营销人员来市场上打造设计好的品牌文化形象显然会大打折扣。银行业的整体形象为厚重、可靠、坚实，但是如果诉求一种享乐主义的品牌文化就显得不合节拍。

品牌文化需要借助特定的载体来实现，它是企业文化的外部表现，如营销计划、促销活动、营销沟通、客户关系管理等要体现品牌文化的精髓，符合企业文化的价值观念。再者，企业文化由内到外延展出来的品牌文化，是对于企业价值观念的一种强化和肯定。

企业文化是理性的，品牌文化是感性的，两者应该是“神形兼并”的。只有做到两者息息相通，才能够贯彻和宣扬一致的、表里如一的品牌形象。