8.3　品牌忠诚度

忠诚度比知名度更重要，肯定没有人会反对这种说法。但是事与愿违的品牌市场表现，总是让我们无法找到问题的本质所在。品牌忠诚度真的就那么难？能难到什么程度？面对它，解决它，需要你勇往直前的毅力和持之以恒的努力。

企业在市场上拼搏，是要忠诚度还是要知名度？这个问题看上去提得简单，但是我们反观国内市场上的品牌，两者都能兼顾的又有多少呢？很多企业，知名度是有了，但离忠诚度还有很大的距离，有的时候，连较高的认可度也成了问题。相信脑白金送礼广告、盖中盖名人广告和妇炎洁广告，大家一定深有体会。这3个品牌凭借他们在商业资本上的优势和利用市场消费不成熟的客观因素，在媒体上掀起了轰轰烈烈的广告攻城计划，在获得广泛的知名度之后，又有多少消费者成为他们的忠实消费者呢？好在盖中盖意识到了这个问题，开始着手品牌美誉度的建设，用公益广告的形式来树立全面健康的品牌形象。

为什么我们在一方面呼喊“要知名度，更要忠诚度”的口号，另一方面又做出“只要知名度，没法顾及忠诚度”的事情？原因就在于，这些品牌经营者认为，市场上的消费者只有在销售高压下才会选择购买他们的产品，因此他们采用密集型、高压式的营销传播手法来烘托品牌，但是往往在传播渠道和传播内容上容易犯“消费者总会想起我”的错误。当品牌不关注消费者的情感需求，而当他们是“待宰羔羊”时，消费者会用他们的购买行为来给你投“否决票”。而且，这样的品牌往往获得的是短暂的市场知晓，会被更强大的、真正关注消费者需求的品牌挤出市场。

因此，我们再次提醒企业，品牌知名度和忠诚度两者兼得并不是一句空话，并且还要强调的是，忠诚度比知名度更重要。因为忠诚的顾客会给品牌带来良好的口碑，可以扩大品牌的感染力，促进品牌的销售。

有调查显示：国内正常的美容院每年会流失30%左右的固定客户，如果新增的顾客少于这个比例，整体的客户数目就会减少，美容院的营业收入也会减少。客户更换美容院的原因是：20%的人因看不出效果而更换，15%的人因美容师变动而更换，65%的人因皮肤护理后反而不如以前而更换。这只是一个简单的例子，在其他行业，每天都在发生顾客转换品牌的现象，而且频率还有加快的趋势。那么，为什么顾客不留恋你的品牌，而转投别处？

首先，你没有真正关注消费者。许多国内企业的竞争策略在发生了偏移，他们竞争策略的制订不是以顾客需求出发，而是围绕竞争对手来的。虽然企业要应对来自竞争对手的竞争压力，也要针对竞争对手的策略来出牌，但是如果过于关注竞争对手，而忽视了消费者的需求，这些品牌会在市场竞争中越走越远，偏离原来的轨道。

其次，过高的承诺无法兑现，会导致顾客的失望而流失到别的品牌麾下。我们还是以美容院为例，全国工商联美容化妆品业商会曾对北京市民做过一次抽样调查，其中“为什么不去美容院”一项的调查结果令人大吃一惊，有超过37%的女士承认“不是没有钱、没有时间或不熟悉或不喜欢”，而是“害怕、不敢去美容院”。许多人声称在美容院挨宰过、无美容效果、发生过敏、肌肤受损害等事件。可以看出，在虚假宣传、过度承诺等不正当竞争的阴影下，对于品牌来讲，失望的顾客是“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，品牌要么面临顾客的流失，要么需要面对顾客对于整个行业的信任危机。

再者，市场上同品类的竞争品牌很多，而且消费者认为差异较小。产品同质化好像是当今商业竞争领域一个挥之不去的难题，在这种情况下，品牌之间除了价格战好像没有更好的竞争方法。如果这样下去，品牌竞争就会陷入一个恶性循环。产生这种现象的原因主要是品牌定位雷同、缺乏产品创新、营销创新乏力等。在中国家电行业，由于众多国内品牌缺乏核心技术，而只能在同质化的产品竞争层面徘徊，而真正的、更高层次的品牌竞争迟迟不能到来。

忠诚的顾客可以帮助企业快速收回开发成本并实现利润，他们还会带来正面的口碑传播，同时，他们对于价格的敏感性要低一些。虽然忠诚的顾客有如此多的价值，但是我们不得不面对这样一个现实：现代企业，面临着巨大的顾客流失压力，而且吸引新顾客的成本是保持老顾客成本的5～8倍。那么我们应该如何提高顾客的忠诚度呢？

首先，实行全员营销策略。通常的营销工作是市场营销部门对外实施的工作，但是全员营销要求企业首先满足内部顾客（即员工）的需求，关注员工的成长和进步，并让他们意识到只有每个员工树立满足消费者需求的观念，进而将之贯穿到企业日常行为当中，才能够为外部的顾客提供100%的满意度。

其次，完善顾客投诉渠道。顾客在经历不满意的购物消费体验之后，往往会寻求渠道来诉苦或者发泄，如果企业不能够建立这样一个顾客申诉的渠道，那么这些不满意的顾客有可能成为潜伏在市场上的“口碑杀手”，会将他们的失望体验告诉更多的人，从而给品牌的发展带来负面影响。其实，顾客申诉是企业获取一线市场消费者满意度的重要渠道。通过这一渠道，企业可以改良产品、改善服务，发现销售环节和售后服务环节中存在的问题。

再者，超越顾客满意，让顾客惊喜。消费者在购买产品之前，总要对其有所期望。如果消费体验低于期望，他们会感到失望；如果等于期望值，他们会感到满意；如果超过期望值，他们会感到惊喜。要俘获忠诚顾客，超越顾客满意，让他们惊喜也是一个有效的途径。例如，很多品牌在营销传播时，有意降低或者减少承诺，使得顾客在购买之后，感到消费体验要远远高于期望值，而对品牌产生好感。这也是对当前不少国内品牌，承诺过高而使顾客失望的一个忠告。

最后，提供个性化服务。我们早就知道有这样一个法则——20/80。企业的营销资源不可能向所有的顾客倾斜，但是至少可以向那些重要的顾客或者有潜力的顾客提供个性化服务，通过情感沟通，来获得消费者忠诚。例如，张裕酒文化博物馆计划推出“品味人生”系列酒，从婚庆酒定制、结婚周年酒、喜得贵子酒、升学庆功酒等，针对两代人来开展品牌个性化营销，紧紧抓住这两代人的终身顾客价值。而戴尔通过整合PC供应链条，通过直销还针对家庭和商务客户提供个性化PC产品定制服务也是个性化营销的绝佳案例。

企业往往在判断忠诚顾客时，会有这样的误区：市场份额大代表顾客忠诚，重复购买表示顾客忠诚，只要给予顾客额外回报他们就会成为忠诚的顾客，等等。其实，忠诚的顾客应该表现在更高的层次，例如，他们会拒绝竞争对手的产品，他们还会向亲朋好友推荐本品牌产品，而企业对于忠诚顾客的维护也要提升到顾客终身价值最大化的高度，否则品牌获得的只是短暂的顾客习惯性重复购买。