8.2　品牌资产

资产可以带来收益，品牌具有市场价值，当然也是一种资产，只不过有其特殊性而已。资产需要保值增值，品牌也一样，只有这样，才能为企业创造越来越多的收益。那么，你看护好你的品牌资产了吗？

不同的品牌在市场上的影响力显然是不同的。有的品牌经不起商业风浪的狂飙，有的品牌屹立百年而不倒。品牌的“分量”不仅要用存续的时间来衡量，还要用当前市场表现力和发展潜力来评估。对于那些不能够在市场上呼风唤雨的品牌来讲，主要原因还在于品牌在随着时间推移的过程中没能积聚强大的品牌力量。

消费者认同那些可能增加自身认可度的品牌，不管是在品牌形象上，还是在产品设计上。就像人们在选购笔记本电脑时，有的人认为品牌最重要，他们会选择IBM；有的人认为配置强才是最重要的，神舟和戴尔会成为目标；也有的人认为是外观很重要，那么三星就会抢手；还有的人说信息安全最重要，惠普和富士通会榜上有名。这些笔记本品牌会在不同层面有所侧重并发挥到极致，进而积蓄起强大的品牌力量。

2007年10月出版的《财富》中文版（上半月）推出封面报道“2007最受赞赏的中国公司”排行榜，公布25家全明星公司，海尔集团再次荣居榜首。同时，《财富》中文版刊登了每个行业得分最高的前5名，海尔居“最受赞赏的公司——行业榜”的电子、电器行业榜首。说明海尔在电子和电器两个领域的品牌力量是十分显著和卓越的，可以获得广泛的消费者忠诚。

然后，市场上那些“轻如鸿毛”的品牌，这些品牌没有核心的价值观念，在消费者心目中只能代表拥有资金的商业“暴发户”。他们滥用营销手段，攫取市场暴利的同时也将品牌至于万劫不复之地。2006年，欧典地板涉嫌虚假宣传的报道不绝于耳，导致了人们对于该品牌的极度不信任，引发了欧典地板的品牌危机，北京工商局更是开出了747万的罚单，使得这一品牌在顷刻间倒塌。如果没有诚信的品牌经营观，那么在市场考验中，品牌只会像垃圾一样被消费者唾弃。

谈到资产，人们通常从经济层面予以定义。所谓经济资产，是指资产的所有权已经界定，其所有者由于在一定时期内对它们的有效使用、持有或者处置，可以从中获得经济利益的那部分资产。根据经济周转特性的不同，可以分为流动资产、长期投资、固定资产、无形资产和递延资产等；根据存在的形态不同，可以分为金融资产与非金融资产，有形资产与无形资产。

那么，品牌作为为企业获取经济利润的符号载体，是否可以当作一项经济资产来看待？品牌有所有者，并且可以为企业创造经济效益，因此，将它作为资产也水到渠成。在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于20世纪80年代被广泛使用。法奎汉（Farguhar，1989）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫·爱格（David A.Aaker，1991）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时，品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

营销专家Larry Light在谈到品牌的重要性时，也将它置于资产管理的高度，他说：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。”再结合以上对于品牌资产的定义可以看出，品牌资产的多少可以带来其产品或者服务给顾客提供价值的增加或者减少。品牌资产体现在同一产品的价格差异和独特的品牌价值上。简单来说一个品牌在知晓度、认知度、忠诚度和正面联想度方面如果能够拥有巨大的现实和潜在能量，那么，该品牌就具有强大的品牌资产。

一个品牌的长久不衰，可以说主要取决于其品牌资产。那么，如何提升品牌资产就自然而然地成为我们的下一个话题。打造强大的品牌，从本质上讲也是对于品牌资产的积累与提升。

首先，品牌存在的基础是要满足消费者的需求，因此，品牌资产积累的出发点还是要围绕消费者价值来开展工作。持续的技术创新和产品创新是达到这一要求的关键。苹果电脑在成功地推出AppleⅡ个人电脑以后，把PDA作为新的增长点，于1993年在业界第一个推出品牌为Newton的PDA产品，但该产品在手写输入、显示及电源等方面不尽如人意，反而提供了很多消费者不需要的功能。因此，不能有效开拓市场，没有能够为品牌资产的积累做出贡献。

其次，品牌还要关注消费者对于品牌的认知、忠诚和联想。品牌认知是品牌资产的第一层次。但是光有品牌认知，不能给企业带来长久的利润来源。一个品牌要在市场取得长久竞争力，就必须有众多的忠诚消费者来簇拥它。这就对企业营销工作提出了更高的要求。近年来，企业界所兴起的文化营销就是一个例子，品牌应用社会生活中的文化因子来赋予品牌文化特质，从而与消费者在精神上产生共鸣，达到让消费者忠诚于品牌的目的。例如，2007年4月，作为2008年北京奥运会的全球合作伙伴，联想发布了科技奥运和人文奥运战略，向奥运营销冲刺。正是通过奥运营销，从2004年至今，联想的美誉度在中国市场从53%提升到了62%，联想的市场份额从32.7%上升到了36.7%，而且联想2006年的品牌资产相对于2004年上升了近400亿人民币。

再者，关注品牌的社会责任，也可以积累“为整个社会负责”的品牌资产。1924年，谢尔顿（美国）首先提出企业社会责任的概念。从传统意义上来看，企业创建的目的在于实现股东利益的最大化，经济利益好像是企业存在的唯一原因。但是，企业经营规模的扩大往往还会带来诸多的社会问题，例如，员工职业疾病、资源浪费、环境污染和公共福利等。伴随着劳工权益运动和消费者权益运动的兴起，要求企业逐渐承担起除股东之外的其他利益相关人的责任，也就是说企业除了要实现经济效益之外，还应该注重社会效益。简而言之，企业利润最大化的实现并不能以侵害公众利益和社会利益为前提，而同时要兼顾社会总体福利的最大化，这个时候就要求企业承担相应的社会责任。企业社会责任促使企业在各个利益相关人（包括股东、员工、消费者、供应商、渠道成员、政府和社区等）之间取得一种平衡，通过所有利益相关人的权益最大化，来推动整个社会福利的长远改善和提高，如保障生产安全、维护消费者身心健康、保护社会环境、节约自然资源、资助社会公益事业和关注弱势群体等。如果能够做到这些，实施社会责任的企业将会在经营过程中，在股东利益、消费者利益和社会利益等多方面实现一种长久的动态平衡。

关注消费者需求和消费者价值，获得消费者忠诚，并且勇于承担品牌的人会责任，都将对品牌资产的积累做出积极的贡献。