8.1　品牌远景

航海需要灯塔的指引，让水手们找到回家的路；奋斗需要目标，虽然过程艰辛，但是感到愉快。品牌，也需要有自己的理想，来指引员工朝着共同的方向来努力。不要像一只断了线的风筝，无拘无束，却没有归宿。

我们经常看到有的企业今天专心于一个领域，明天又开始青睐另一个领域，后天进入一个全新的业务，结果到头来，每一个业务领域都没有经营好。问题出在什么地方？品牌发展失去了方向，就像大海里的孤舟，永远驶不到对面的陆地，直到弹尽粮绝，在大海里沉没。

如果人没有了方向，就失去了自我。品牌失去了方向，发展当然不会顺利。有的国内企业在品牌多元化方面的行为近似疯狂，例如澳柯玛曾经与海尔、海信等品牌被誉为“青岛市五朵金花”，其以冰柜创牌，成为国内市场上的冰柜大王，随后顺着冰箱、空调等一系列制冷链不断延伸，并在家电制冷领域确立了竞争优势。随后，澳柯玛进入了小家电领域，陆续推出了净水器、浴霸、自动售货机、电动自动车、投影机、制冰机等一系列产品，其中在自动售货机、电动自动车等领域取得了较好的销售业绩。但是，公司并不满足于此，又进行了在新能源、海洋生物、光电子、锂离子电池、海洋生物产品、超高亮度发光二极管外延芯片等一系列高科技方面新兴产业的扩张。最后，由于在资金链条和技术开发方面的短板，2006年澳柯玛多元化战略爆出亏损的消息，并影响了其主业的发展，被迫撤出相关领域，进行战线收缩。2006年4月10日，G澳柯玛公告称：澳柯玛集团及其下属关联企业累计占用上市公司资金19.47亿元；公司2005年度净利润同比下降幅度将超过50%；公司的主营业务之一空调接近停产。之所以会出现通过多元化疯狂扩张带来的困惑，主要是由于澳柯玛在市场机会面前，不能明确品牌的核心竞争优势，导致品牌在诱人的市场利润面前失去了方向，那么其离市场困局也就不远了。

品牌没有了方向，也会失去自我。市场上盲目的左突右冲，只会导致丧失原先好不容易建立起来的竞争优势。只有明确品牌发展的方向，才能够在激烈的竞争中不会偏离正确的航道。当然，这种现象并不只是在国内品牌中存在，可口可乐曾经多次涉足非饮料业务，如电影业、葡萄酒业和养殖业，但均以失败而告终，后来公司的多元化战略主要围绕饮料业务，确保了品牌在此领域的冠军地位。

既然我们说品牌发展需要方向感，那么什么是品牌的方向呢？简单来说，品牌的方向是指品牌希望达到的高度，并且在经过阶段性的跨越之后，品牌回去寻找新的“自我”。当然，品牌在追求“自我”的过程中，更为关键的是要激发起消费者的购买欲望，两者不能发生偏移，要合二为一。

品牌的“自我”追求，要求品牌也要像人生活一样需要“理想”，因此，对我们来说，要做一个“有理想”的品牌，并且还能够点燃市场上消费者的“理想”。这一点，可以从品牌的宣传口号中得到体现，例如耐克的“Just do it！”，阿迪达斯的“Imposssible is nothing”和苹果的“Think different”，这些宣传口号都显示出品牌的价值观念，以及他们所推崇的生活方式。通过赋予品牌更高层次的具有价值观念的“理想”，进而引导和培育市场，与消费者的理想产生共鸣，才能最终实现品牌的商业理想。

品牌的理想，体现的时期在商业领域的价值观念，也只有在更高的精神层面去释放品牌的境界，才能助推品牌在商业市场上的持续扩张。

我们知道，出海的船夫和水手们总是根据灯塔的方向来确定回家的路途走向。那么，一个品牌在纷扰的竞争环境中，是否也应该有一盏“航海灯塔”来指引他们的商业行为并帮助他们明确品牌发展的方向？答案当然是肯定的。

无论企业规模的大小，工作任务都是通过人来实现的，但是企业团队中的个体对于品牌精神的理解有可能是千差万别的，如果这样，团队成员就有可能“不朝着同一个方向共同使劲”，这样只能浪费企业的资源，并迷失品牌发展的方向。

品牌远景，正是为了解决品牌发展方向的问题。品牌远景是企业对于自身未来蓝图和终极目标的确定，它主要由品牌蓝图、品牌范围和品牌价值观3部分组成。通过品牌远景，要告诉人们当前和未来的品牌代表什么。品牌蓝图是对于品牌远景最直观的综合描述，如中国葡萄酒行业领军品牌张裕，就设立在2008年之前进入全球葡萄酒企业10强的品牌短期远景，最终成为世界著名葡萄酒品牌；品牌范围主要界定了品牌的主攻方向，一个品牌不可能覆盖所有的业务领域，其必须有所选择，在品牌远景中明确了品牌的业务范围，可以使得品牌在各种市场机会面前有所取舍，成为某个领域的问题解决专家；品牌价值观，好像更抽象一点，它赋予了品牌操作过程中应该遵循的指导原则或者精神规范，也就是说品牌是在恪守一定商业伦理的基础上来进行商业活动的。例如，海尔的品牌愿景是：海尔员工将会心情舒.、充满活力地在为用户创造价值的同时体现出自身价值；海尔集团将在创造全球品牌的同时实现对股东、社会的卓越回报。

品牌远景的规划和制订，是为了帮助企业人员在日常的工作当中，明确品牌发展的方向，并指导企业资源向有利于品牌远景实现的方向靠拢。一旦企业明确了品牌远景，就需要在组织内部广泛传播，得到团队成员的认可和尊重，并且为了帮助其实现，还需要将远景目标阶段化、具体化，最后通过分析组织内部的优劣势和外部的机会和威胁，组织有效资源向远景蓝图一步步靠近。

品牌远景，就像是商业海洋中的航标灯，指引品牌在浩瀚的竞争海洋中明确方向，向理想的彼岸迈进。