7.7　品牌营销执行与控制

不要让品牌推广成为脱缰的野马，管理工作的基本原则要求我们对于工作任务的执行给予必要的纠正和调整。缺乏控制力的品牌推广，不能帮助企业达到预想的目标，有的时候还会“帮倒忙”。在此，我们追求的是品牌推广“天时、地利、人和”。

2006年，中国佛教名山——五台山，全年旅游接待人数和收入比上年又有增长，接待游客近340万人次，旅游收入超过16亿元人民币。可以说，作为一个旅游景点，取得如此好的成绩，肯定和旅游地品牌推广和策划紧紧相连。但是，在商业化的催动下，还是出现了导游与景点“合谋”欺骗游客、真假和尚居士难辨和打卦算命敲诈游客的现象。我们看到，各种宗教圣地，之所以出现旅游火爆，主要是由于人们闲暇时间增多、生活水平提高而带来对于生活和工作更美好的期望和祝福。旅游景点能够识别旅游者的需求当然是好事情，但是，如果滥用市场营销手段，采用恐吓、欺骗等手段来获得利益，说明主管部门对于旅游景点商业化是缺乏监管和控制力度的。

当然，五台山的现象并不是其仅有的，其他景点还存在“有过之而无不及”的现象，旅游的高投诉率就是一个佐证，这些景点不注重消费者的体验和口碑的传播，而当成“一锤子买卖”来看待，显然是营销的短期行为。

品牌营销推广，天经地义，要不然就背离了商业逐利的基本底线。但是，缺乏控制的品牌推广，并不能让品牌“按部就班”地来成长成熟，往往会让品牌半路“夭折”，退出市场。对于那些得以侥幸存在的企业来讲，也将是一颗随时都有可能带来危险的“定时炸弹”。

品牌推广，不是武断的臆想，而是要经过营销人员事先策划，事中执行，事后反思的管理过程。企业推广品牌，采取什么样的手段，如何达到各种手段之间的平衡和互补，我们不妨从“天时、地利、人和”的角度来讨论。

我们先来看一个啤酒品牌案例。2005年，燕京啤酒、青岛啤酒和百威啤酒先后成为北京2008年奥运会的赞助商。随后，与“激情成就梦想”的品牌主张相呼应，青啤将2006、2007和2008年分别定位为“点燃激情”年、“传递激情”年和“释放激情”年，并制订和执行了一系列的体育营销计划。燕京啤酒更是提出了“感动世界，超越梦想”的品牌诉求观。作为国内啤酒行业的三甲之一，雪花啤酒在这一轮的竞争中好像落后了，但是雪花啤酒没有放弃，他们利用国内公众对于奥运的持续关注度，开启了“非奥运营销”模式，分别推出了雪花爱好者啤酒总动员、“勇闯天涯”大型品牌推广活动和“啤酒爱好者正式合作伙伴”电视广告等线上和线下品牌推广，成为奥运营销潮流下，“非奥运营销”的一个典范。

雪花的“非奥运”品牌推广模式的成功，属于“借势”，借助奥运、激情、狂欢和品牌产品特质的相互呼应。在时机把握上也非常成功，此为品牌推广的天时得当。我们讲，品牌推广要讲究天时，主要是指对于营销机会的准确把握上，要求企业能够识别重大的社会事件、新闻热点，并与品牌推广形成互动。

再来看品牌推广的地利。在推广活动中，品牌是出于主动出击还是被动迎战，就涉及“地利”的问题。例如，在面临城市化进程加速、大卖场销售费用高居不下、农村市场逐渐启动的市场背景下，中国家电品牌纷纷提出自建渠道并逐渐下到农村市场的应对计划。TCL打出“2007年开1 500个店、2010年开3 000个店并成为中国农村最大家电连锁”的旗号；创维在江浙一带的乡镇加盟店试运营；美的在三、四级市场发展专卖店列入工作重点；格兰仕也计划在三、四级市场发展400～500家专卖店，实现“深度分销”；荣事达厨卫家电“体验式生活馆”至2007年5月已在全国开了近百家……这些营销推广活动，都体现出国内家电品牌为了摆脱城市市场的竞争激烈，趋于饱和，渠道成员力量过于强大，制约品牌推广力度的营销被动局面。在营销中居于主动出击的推广努力，我们称之为品牌推广的地利，它强调品牌对于营销主动权的控制。

那么，品牌推广的“人和”又是如何体现的呢？品牌推广，尤其是“立体式”的推广运作，都需要管理层的高度认可与支持、渠道成员的密切配合和媒体成员的良好互动，等等。离开了各方面人士的鼎力配合和相助，品牌推广就无从下手。多少“天衣无缝”的品牌推广策划，最后以失败而告终，在很大程度上是由于人员之间缺乏沟通和合作。

品牌推广，天时、地利、人和，一样都不能少。时机的把握、控制的能力和默契的配合，都能给品牌推广带来至关重要的影响。缺少任何一个环节或者某一环节的失控，都会给品牌推广蒙上厚厚的阴影，惨淡收场。