7.5　品牌推广策略

人在不同的生长发育阶段，所需要的营养搭配也不同。产品也有生命周期，品牌推广策略也要根据其所处阶段，给予相应的“给养”，才能保证产品在各个阶段的健康发展，为企业带来最大化的收益。

曾几何时，在电视媒体上高密度、高频次的广告，受到很多企业的青睐。或者说，不少企业认为，打品牌，只有这样才到位，做宣传，只有这样才算“入流”。国内企业看中电视媒体的巨大影响力，这一点都没错。但很有可能企业将媒体推广，尤其是电视广告作为唯一的推广手段，就会出现“广告上，销量增；广告下，销量降”。当然，这说明媒体推广对于企业销售的正面推动销售作用，但是同时也看出，企业并没有将品牌形象树立起来，而过度依靠单一的媒体推广手段运作品牌。

品牌推广，虽然没有像有的策划专家讲的那么玄乎，但是也是有其基本章法可循的。有的推广方法，对于企业很有效果，在受益之后，有的企业就会“迷恋”它。如终端促销，在“终端为王”刚刚提出的那个时代，企业在终端上促销，销量非常明显。因为在当时，促销对于消费者和终端来讲，都是一件比较新鲜，并可以获得实惠的事情。大家乐于接受，一时为企业所热衷。好多的快速消费品企业，在终端进行常年促销，好像离开了促销企业就无法生存一样。

过度依赖某种单一的品牌推广手段，会逐渐丧失品牌的“立体化”宣传。国内有不少企业就是靠这种方式“起家”，例如电视广告轰炸、报纸软文满天飞，销售人海战术、常年终端促销等。既然单一模式能够带来市场效果，说明其存在的合理性，但是只能说在市场的特定阶段，某种推广方式会起到关键作用。而企业“一招鲜，遍天下”的推广思路，会导致企业在多变的市场环境之下，陷入恶性循环。因为，消费者对认为是企业对营销宣传或者战术的滥用。近几年来，社会上对于医药广告、名人广告、软文操作等推广手段的争论，就反映了品牌推广策略单一，所产生的不良后果。

消费者的分化，媒体的分化，要求品牌推广手段向多元化的方向发展。依靠任何一种推广手段而撬动市场的时代已经过去或者即将过去。产品生命周期、品牌生命周期、企业成熟程度、市场成熟程度等这些因素，都将是企业在制订品牌推广策略时必须考虑的因素。

一个人在一生当中，要经历以下的不同阶段：婴幼儿阶段——青少年发展学习阶段——大学毕业单身阶段——新婚阶段（无子女）——抚养子女阶段——子女成人阶段——老年阶段。人在不同的阶段，其智力水平、消费结构、消费水平和价值取向等都会发生较大的变化。产品也一样，也会在其“存活”期间，从小到大再到老。那么，企业在进行品牌推广时，也要符合产品不同生命周期的阶段特性。我们接下来以产品生命周期（PLC）为主线分别看一下品牌推广策略的不同表现形式。

产品导入期。此时，新产品正式投放市场时间不长，销售增长缓慢。因为新产品性能质量不够稳定，有待改进；渠道成员和消费者对新品牌、新产品比较陌生，缺乏了解和信任。此时，品牌推广策略就要针对以上问题来展开，主要包括进行媒体拉动，给予渠道成员信心；对产品概念的宣传，邀请消费者试用；加大对于分销渠道初步建设的投入；较高密度的品牌宣传，获得高的市场知晓度，等等。

产品成长期。这个时期，产品销售和利润快速增长，因为产品逐渐或迅速被消费者了解并接受，在早期购买者的带动下，大多数消费者开始追随，产品销售量大增，带来了生产成本的降低。但是这个时候，竞争者会认为有利可图，纷纷进入市场，激烈的市场竞争带来产品价格和利润的降低。此时，品牌推广策略要围绕以下方面展开，主要包括：开始注重树立品牌形象，并以品牌广告为主；采取说服性的广告竞争策略，以保卫现有的市场份额；加强对现有渠道成员的维护和管理，并开拓新的渠道，覆盖更广大的市场，等等。

产品成熟期。这个时期，销售增长减慢，营销费用增加，利润下降，因为产品被广泛接受，销售量达到最大，市场进入相对饱和状态，产品销售增长非常缓慢，市场竞争更加激烈，带来价格和利润的进一步下降。这个时候，品牌的主要任务是保持现有市场份额，因此会投入大量的品牌广告，并力求实现差异化，以保证顾客忠诚。另外，需要增大渠道和终端促销成本，以保持中间商利润，吸引品牌转换者，等等。

产品衰退期。这个时期，销售额下降明显，利润遭到进一步地侵蚀。因为产品老化，市场上处于过饱和状态，不能满足消费者新需求，市场上出现新产品或新的替代品导致消费者“变心”。这个时候，品牌推广处于“消极”状态，应该大幅降低产品广告预算。当然，为了配合企业新产品的上市，还是要进行品牌广告，甚至赋予品牌新的内涵，但是也不能放弃对于老产品的渠道维护，只是预算会少很多，并为导入新产品作准备，针对老产品的促销很少甚至没有，等等。