7.2　定位与品牌推广

你有没有发现，有的品牌无论在推广力度上，还是在规模上，都是前所未有的，但是往往收效一般。“东一榔头，西一棒”，应该是这种现象的一种解释，因为这个时候的品牌推广全无方向可言，就像射击一样，没有瞄准靶心，当然不会取胜。

正确的品牌推广，会帮助品牌树立更加鲜明的市场形象，在品牌建设上做的是“加法”。但是，我们还会经常看到一些与此相悖的营销推广手段，例如，品牌定位高端转型，而区域市场开展的却是“轰轰烈烈”的低端产品促销活动，并与竞争对手打起了价格战；邀请国际巨星代言区域性的品牌，显得“门不当户不对”；宣扬品牌完善体贴的售后服务，但是售后人员到顾客家里安装家电时，连鞋套都不穿……这样的例子还有很多，都是品牌推广过程中出现“错位”所致。我们来两个案例，以供参考。

新天，是中国葡萄酒市场的后起之秀，为了在短期之内获得市场认可，新天葡萄酒以“梁朝伟、张曼玉”作为其形象代言人，来宣传和拓展新天品牌的“经典浪漫”形象可以说起到了良好的推动作用。但在2004年初公司发起“中国红了”的所谓“红色普及风暴”促销活动中（新天此次名为“中国红了”活动，在不同的城市推出不同的主题，如在广州推广“广州红了”，在重庆推出“山城红了”，在新疆推出“兵团红”等各具特色的主题，共同来演绎“中国红了”），市场零售价在30元左右的贺岁套装礼盒（瓶装酒与利乐包装“捆绑”起来组合成的新天贺岁装）外包装上赫然出现“梁朝伟、张曼玉”的大幅形象，两大明星市场高端形象与平价产品定位之间产生了巨大的反差，无疑为两位代言人向市场推广新天高端酒埋下了不良伏笔。在这里，信息接受者的态度和社会文化背景、形象代言人和新天产品定位之间存在着很大的冲突。

快餐业巨头麦当劳，一直将世界各地的“小朋友”作为其重要目标市场之一，并且以轻松、愉快和健康的品牌形象为众多消费者所认可。2004年，在全球范围内大举进军以童装为主导儿童用品领域，并统一使用由Mcdo-nalds延伸来的子品牌M ckid3。中国第一家McKids品牌专卖店也于当年3月13日在上海开业，接下来还在中国大型高端百货商场设立专柜，并会利用麦当劳餐厅进行互动促销。虽然，麦当劳在很多家长和儿童心目有强烈的品牌认知度，但是仅限于快餐食品和它的卖场文化，如果超出这个领域，并不能同时获得消费者的认知延伸。

迷失方向的品牌推广，向市场打出的是“散弹”，毫无重点可言，或者各个推广方式之间会产生冲突，让品牌形象在消费者心目中逐渐模糊起来，最后丧失了品牌明确的市场诉求。

如果企业的品牌推广没有了方向，会造成品牌形象在市场上的紊乱。那么，我们究竟应该怎么做，才能让各种营销推广手段，朝着一个方向行驶？另外，我们前面谈到，做推广固然重要，更为重要的是通过推广来做品牌。也可以说，品牌是推广活动的起点和归宿，要实现这一点，就需要分析品牌在市场和相对于竞争对手的定位。那些迷失方向的品牌推广，就是指脱离了品牌定位的推广。

我们来看一下近几年联想品牌的品牌推广。2004年，联想成为2008年北京奥运会合作伙伴。当时人们广泛议论的是，联想作为国内PC市场的领导品牌，是否适合充当奥运会的全球合作伙伴，是不是有一些自不量力？殊不知，联想在当时已经有了新的品牌定位，那就是加入世界PC产业链条，成为国际品牌，而奥运会为公司提供了一次契机。并且公司打出的是一套组合拳，例如，推出全新品牌标识Lenovo，诠释新的品牌理念；2004年收购IBM的PC业务；赞助都灵冬奥会，向世界展示联想产品；邀请世界著名运动员为品牌代言；2006年推出的“联想奥运千县行”；推出全球性产品；提出“科技奥运”和“人文奥运”两大战略，等等。所有这些品牌推广，都是为了配合联想向全球市场进军，成为国际品牌的品牌定位。

提起江中牌健胃消食片，相信大家也一定很熟悉吧。2006年，江中健胃消食片销售突破9亿元，位居国内OTC药品单品销量第一。它的成功之处在于，在明晰的品牌定位框架下，开展有针对性的品牌推广活动。吗丁啉一直是“治疗消化不良”的代名词，作为同类产品中的中型品牌，要想直接与强大的竞争对手竞争是不现实的，并且还受到国内竞争品牌如武汉健民健胃消食片的竞争挤压。鉴于此，江中把自己的健胃消食片定位于“日常助消化类药物”，而不是“胃药”，避开了与强势品牌吗丁啉的正面竞争，并根据消费者年龄进行了产品细分，如针对儿童和老年人。在确定了品牌定位之后，企业开始针对儿童“食欲不振”，成人“肚胀”开着了有针对性地宣传，并邀请“家常男人”郭冬临为品牌代言。正是在成功的品牌定位指导下，才有了江中的超速发展。

现代营销之父科特勒在谈到定位问题时，曾这样说：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销）从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”借用这句话，我们可以讲，先有品牌定位，再有品牌推广。品牌推广要紧紧围绕品牌定位来开展，两者相得益彰，相互呼应，才能使得营销资源有效而高效。