7.1　推广与品牌塑造

如果有了产品，定了价格，建了渠道，那么剩下的工作就是要进行品牌推广了。成功的品牌，在推广层面也是煞费苦心的。只有强有力的品牌推广，才能成就知名度和美誉度“双高”的品牌。

我们生活在一个充满商业喧嚣的年代，企业想方设法让消费者记住自己的品牌。那么，什么是品牌推广？它的目的是什么？品牌推广，顾名思义，就是通过多样化的营销手法将品牌推而广之，让市场上的消费者了解和熟悉品牌，其目的在于提高品牌知名度，树立品牌形象。营销组合4Ps，大家都相当熟悉了。其实，品牌推广就是其中的第4个P——销售促进（Promotion）。在经典营销著作中，销售促进主要包括4个方面的内容：广告宣传、公共关系、人员推销和促销。推而广之，我们在此将所有能够让品牌为消费者所熟悉和认知、推动企业产品销售的手法，都纳入了品牌推广的范畴。

曾经有人开玩笑说，如果没有了电视广告，那么观众反而会感觉乏味和疲劳。虽然是句玩笑话，但也充分说明，我们身边的品牌推广活动已经成为人们日常生活的一部分。大到媒体宣传，小到推销人员的销售拜访，品牌的推广活动可以说是无处不在的。

英特尔前总裁葛鲁夫说过：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”品牌推广虽然涉及的面很广，但其目标就是吸引消费者的注意力，锁定市场的销售。要达到这个目的，也要求品牌使尽浑身解数与市场沟通、与消费者沟通。

翻开报纸杂志、打开电视电脑，各种推广宣传讯息扑面而来；出门之后，户外广告“人头攒动”；走在街上，传单和宣传册“鱼贯而入”；走进商超酒楼，促销人员又为你做各种产品演示和试用……品牌推广，如影随形，让消费者在生活和工作中无处可逃。

品牌，只有依靠推广才能为消费者所认识和接受，而那些长时间以来被市场所记忆和认可的品牌，无不经过长期以来的用心推广。一个卓越的品牌，其无论在市场知晓度、认可度还是忠诚度上，都具有很大的影响力和竞争优势。而离开了“有心人”不遗余力地推广，是不会成就其品牌地位的。

我们在根据产品购买模式对市场进行分类时，分为消费品市场和工业品市场。消费品市场面对个体消费者来沟通，而工业品制造商面向商业用户来推广。可以说普通消费者并不熟悉工业品的品牌，但是也有例外。例如，英特尔，作为PC产品的核心部件提供商，为了使自己走出“隐形冠军”的境地，它与实际范围之内的主流PC制造商合作，要求他们在产品宣传中，嵌入英特尔品牌（Intel Inside），并通过广告费用分摊的方式来启动这一模式。通过这种形式，英特尔从工业品市场走进消费市场，让人们相信富含英特尔芯片的PC等同于高性能的代名词，最终使其成为家喻户晓的芯片制造商品牌，同时也超出了一般人对于工业品营销的想象。

用心的品牌推广，不仅体现在推广方法上，还进一步体现在推广的细节上。我们知道，很多企业都会在产品设计、包装色彩、卖场货架摆放、促销人员言谈举止、售后人员微笑服务等环节下工夫。可以说，企业会在所有与消费者“亲密接触”的每个机会，加深消费者对于品牌的好感积累和偏好诉求。

“世上无难事，只怕有心人”。卓越的品牌，从推广策略、推广方式和推广执行阶段，都会细心关注和聆听消费者的需求心声。只要你用心设计每一个可能增加销售机会的消费者接触点，就能给品牌加分，而每一次加分都会使你向卓越的品牌迈进。

品牌推广，带来了消费“人气”，增加了销售额。但是，如果我们仅仅将推广活动看成是增加销售机会的有效途径，就有可能忽略了推广对于品牌树立和品牌维护的正面作用，因为有一些推广活动虽然从表面上看，促进了销售量的提升，但是对于品牌来讲会造成某种程度的损害。

名人由于其在社会生活中具有较高的知名度，能够充分吸引大众的注意力，也成为很多企业在品牌推广时的一项重要策略。2006年，雅士利金装婴幼儿奶粉启用影视明星蒋雯丽作为其代言人，并在各大媒体推出电视广告。本来在演员形象和特质上，该演员与产品市场定位的结合可以说是“天衣无缝”，但是广告中“儿子大了要娶妈妈”的广告词，随后在社会上引起了较大的争议。虽然，该则名人广告带动了雅士利品牌销售业绩，广告引起争议使得人们对于品牌“二次注意”也间接扩大了品牌知晓度，但是涉嫌“乱伦”的广告创意，肯定会对品牌核心价值造成一定程度的伤害。

河南嵩山少林寺作为著名的旅游胜地，在激烈的市场竞争中，也不得不走上营销自己的道路。2006年11月6日，河南联通公司举办153号段开通暨慈善捐赠仪式，由少林寺住持率少林寺高僧开光的10个吉祥号码公开拍得32.15万元。可以说，这个手机新号段开通仪式策划是十分成功的，一方面吸引了媒体和公众的注意，另一方面还想树立联通和少林寺勇于承担社会责任，关注弱势群体的品牌形象。但是“开光”也可以商业化，不能不说是对于少林寺这一千年品牌的一种“嘲讽”，无疑对于那些心仪少林的信徒们是一种打击。少林寺旅游收入固然重要，但是在有损品牌“公信力”的营销手段推动下，也不一定是一件好事情。

不和谐的品牌推广，往往表现在只知道吸引媒体和公众的注意力，认为这样就可以增加企业的销售机会，而忽视了各种推广手段应该在品牌核心价值理念的框架之下来开展和运作，脱离了这一底线，是对品牌定位的一种“出卖”。因此，我们再次强调，推广手段多多益善，但是请不要忘记销售额的暂时提升并不能够代表品牌核心竞争能力的加强。做推广，更要做品牌。