6.2　竞争对手价格策略分析

企业制订价格，绝对不能想当然。既要考虑目标消费群体的承受能力，还要受到替代品的价格约束，同时还要将竞争对手的价格策略进行研究。“知己知彼，百战不殆”，也是我们在指定产品价格是应该遵守的“游戏规则”。

我们在上一节谈到，定价对任何品牌在竞争和品牌塑造过程中都起着至关重要的作用。也可以这样讲，企业在市场上相互争夺市场份额，其中一个重要的竞争武器就是价格。然而，市场上同一种产品会有众多的品牌来满足消费者的需求，那么价格作为消费者选择品牌时候的重要参考因素，只有你提供比竞争对手更加高的产品性价比或者消费者价值，才能够赢得消费者的心。因此，企业的定价，就必须关注你的竞争对手。

首先，我们要明确谁是你的竞争对手？从广义上来讲，任何满足消费者相似需求的产品供应商之间都是竞争对手。举个例子来讲，自行车、摩托车、电动车、公共汽车和小轿车等路上交通工具都是为了满足人们的“代步”需求的，从这个意义上说，这些品类的生产企业之间都存在互相竞争。但是，如果这样来定义竞争对手，那么竞争策略就会“泛化”。举例来讲，如果奔驰汽车的营销人员将争取摩托车用户作为企业的营销竞争策略，那么就会出现品牌低端化、浪费营销预算和细分市场不准确的错误。显然，摩托车和奔驰车的现实和潜在顾客在社会地位、自我形象、可支配收入等方面存在天壤之别，他们之间要竞争显然会浪费有限的营销预算。因此，定价要关注竞争对手，首先要解决谁是你的竞争对手这一问题。

要界定你的竞争对手，首先，大家要处在一个细分市场当中；其次，大家在品牌形象、规模实力和产品质量等方面的差异较小。满足了这两个条件，可以说，才能成为特定品牌的竞争对手。可见，海尔与海信在家用空调市场、佳能和尼康在数码相机领域、惠普和戴尔在商用和家用电脑市场、MSN与QQ在即时通信市场、人头马和芝华士在高端酒水市场等，才是选择有效竞争对手的正确案例。

在确定了你的竞争对手之后，接下来，如何搜集竞争对手的价格情报，就成了另一个关键的问题。当然，定价作为一个公司的机密性情报，很难为竞争对手获得。但是，并不能说我们对此束手无策。

比如，我们可以购买竞争对手的产品来分析他们的产品构成，并结合售价来看他们采取的定价策略；可以利用企业在当地市场的业务人员来记录不同市场竞争对手的产品价格格局；还可以伪装成为潜在顾客去拜访竞争对手的客户，如经销商、办事处等渠道成员或者销售分支机构来获取价格方面的情报；另外，如果预算允许，还可以雇佣第三方的专业调研公司来对竞争对手的价格构成及走势作深度调研等。可以说，只要是“合法的”或者“不违背商业道德的”手段都可以为企业所应用，以掌握和分析竞争对手的定价策略，并且要将这一系统作为经常性的工作来贯彻。知己知彼，百战不殆，只有这样，才能为获得自己竞争优势多增加一个筹码。

当然，营销的起点还是在于消费者的需求。如果在关注竞争对手定价方面走得太远，会让企业的营销重心发生偏移。因此，关注竞争对手的定价策略，是企业营销工作的重点，而不能成为横亘在企业满足消费需求面前的一个障碍。