6.1　定价与品牌塑造

你的品牌能够向市场索取高价格吗？你的品牌能够为你的高价格提供充足的支持吗？如果前一个问题的答案是肯定的，那么我们就需要反思一下品牌和价格之间的联系了。价格是品牌营销组和中一个重要的组成部分，就要让它发挥应有的品牌营销功能。

我们先来看这样一个例子。假如小王打算购买一款笔记本电脑，那么在做出最终决策之前，可能会作出以下的一些行动：明确该产品所要解决自己工作、生活和学习过程中哪方面的问题，决定自己的消费预算，观察他的同事和朋友都在使用什么样的品牌，向亲朋好友打听相关的特定品牌消费体验，去卖场直接体验，翻看专业书籍杂志和关注品牌广告，等等。那么，在做完所有这些工作并购买了某一品牌的笔记本电脑之后，小王其实支付了各种各样的成本。但是毋庸置疑，假如品牌形象相似，产品性能相似，那么促使小王最终购买A品牌而非B品牌的因素只有一个，那就是价格。

消费者要获得某项产品或者服务带给他们的问题解决方案，需要支付各种各样的成本，其中可能包括时间成本、精力成本、金钱成本和精神成本。但是，我们通常意义上所说的价格仅仅指消费者为了交换到产品或者服务的使用价格而在金钱上的支出成本。通俗一点来讲，消费者的购买支出有显性和隐形之分，金钱作为最直接的成本，被称为显性成本，其他诸如时间、精力和精神等方面的成本以隐形的方式存在。打个比方，消费者要购买SUV，不仅要支出大笔金钱，还要耗时耗力地阅读专业杂志、咨询专业人士和去汽车专卖场所进行察看和确认，而我们通常在谈到SUV的成本时，仅指消费者的金钱成本。

任何品牌都需要向市场索取一定价格的方式来让渡产品或者服务的使用价值。那么，价格对于品牌经营来讲，有什么直接的、必然的联系？众所周知的4Ps，之中的第三个P指的就是价格，后来，4Ps又进化成为4Cs，价格这一因素如果站到消费者的角度来看，代表的是消费者的成本支出。如此看来，价格作为品牌运营过程中一个直观的话题，也需要营销人员将它提升到一个新的高度。

以消费品为例，我们在对于消费品进行分类时，有便利品、选购品和特殊品等，其实这一分类标准就是以消费者在特定产品上的金钱支出为基础的，因为随着金钱支出数量的上升，消费者在购买决策时间、精力花费、各个品牌之间比较等方面的参与或者卷入程度也会随之提高。因此，消费者不会为了购买一瓶普通的矿泉水，而费尽周折，穿街走巷地区寻找，而只会选择就近的销售终端，而且在可获得的品牌之间去选择，其原因就是因为消费者的金钱支出很少，不会因此而加大其他方面的成本。因此，要明确特定的品牌经营策略，企业首先要明白消费者在购买该产品的时候所愿意支付的价格，才能进而确定其分销渠道和促销策略。

价格，无可争议地成为了企业营销人员必须正确面对的品牌话题。

通过以上分析，大家知道了定价对于品牌经营的重要作用。但是，反过来看，定价又是如何发挥品牌塑造的积极作用呢？我们都知道，IBM笔记本电脑一直以高性能为市场所喜爱，并且也成为高端笔记本品牌的代名词。但是另一方面，高昂的价格也让众多普通的消费者“望洋兴叹”。从这个角度来看，定价策略和品牌塑造是相辅相成的。简单来说，你想要塑造什么样的品牌形象，就必须给你的产品订立符合品牌形象的价格。

我们以中国葡萄酒行业的百年品牌张裕（创立于1892年）为例，在2000年以前，公司的主要产品线结构以中低端为主，而当时的营销策略也是“高端产品树形象，中端产品赚利润，低端产品占份额”，而随着国内消费者可支配收入的增加，人们对于产品的质量和品牌的形象越来越重视了。公司为了迎合市场的发展趋势，从2002年开始，张裕兴建烟台张裕卡斯特酒庄、重金打造张裕解百纳高端形象、启动北京张裕国际酒庄、引入辽宁张裕冰酒酒庄、并高调联合钓鱼台、人民大会堂和新西兰凯利酒庄推出联合品牌。大家有可能要问，这些企业行为和定价与品牌塑造之间有什么关联？张裕为了提升品牌形象而采取的这一系列措施，正是以“高质量、高价格”为主线来展开的。例如，2002年烟台张裕酒庄推出的“整桶订购”，每桶售价8万元人民币，2007年北京张裕酒庄的期酒定购，每桶售价更是达到了18万元人民币，而公司推出的其他高端产品也辅之以高于竞争对手长城和王朝的价格来运作市场。到目前为止，张裕通过“高质量、高价格”策略来启动的品牌重塑工作取得了良好的成绩，在2006年度，张裕的净利润已经占到中国葡萄酒行业的34%，并成功地在市场上树立起高端品牌形象，成为行业中名副其实的“老大”。

定价作为企业品牌塑造过程中是一个不可或缺的因素，起着至关重要的作用。你不能想象，一个高端品牌向市场所取得是一个“平民化”的价格，也不要指望一个平庸的品牌有能力通过超高价格来运作市场。当然，光有正确的定价策略并不能塑造一个卓越的品牌，但是一个成功的品牌无论如何是离不开与之相适应的定价策略支撑的。