5.6　产品品牌终端形象的统一

品牌是实现销售的前沿阵地，终端需要进行怎样的管理和维护？简单的堆头、店内招贴和海报只是其物化的表现方式而已。品牌形象的维护，要一直延伸到销售终端，要不然，消费者的终端体验冲突同样可以让你“功败垂成”。

目前，各个企业都将自身拥有或者控制的终端数量作为一项重要的资产来看待。终端，作为品牌在实现销售时的“临门一脚”平台，究竟要承担什么样的功能？终端，简单来说，是指消费者购买或者消费产品的场所，如店中店、专卖店、大型卖场、夜场、酒店、餐馆等都属于终端的范畴。品牌在这些场所，需要进行有效地管理，才能使之成为真正的品牌展示平台。

消费者在进入终端之前，通常有着预先的品牌选择判断。他们会事先“有主见”地来进入销售终端，然后完成自己的购买行动。但是，销售终端的气氛、人员服务、价格等因素，有的时候能够促使消费者改变自己原先的品牌偏好。这也是很多企业实施“终端拦截”策略一个重要理由。

因此，我们建设终端，不仅是要将终端“拉”到自己的麾下，更为重要的是将终端提升到品牌展示的高度，才是终端管理的较高境界。例如，箭牌卫浴是本土卫浴品牌中连续3年销售量居全国首位的品牌，其品牌核心价值理念是“卫浴家、关爱家”。那么，箭牌在销售终端的建设和维护上，就注重突出品牌的这种形象展示。首先，企业制订了“经典、稳健、温馨、精致、时尚”的设计主题策略。具体的设计表现将所有的设计元素统筹在主题定位的诉求之中。例如，整体色彩的表达，以明朗的重色与亮色对比为主调，复合色、亮灰、淡黄等整体色彩空间稳重、经典、雅致；造型处理上，贯穿简洁、明朗有力度的方形，直线形的构成组合，体现爽朗、稳健；材料及工艺运用，深色胡桃木，大理石，原木中坚板，时尚壁纸等体现精致生活品质；空间氛围表达上，暖色灯光，家居灯饰造型、园林景观、母子图以及完全真实的道具氛围，加强温馨的家庭气氛。

看来，产品品牌在终端需要在色彩、线条、布局等方面来下工夫，就可以做到视觉效果上的统一了。但是，问题并没有看上去这么简单。由于各个品牌在市场定位、单品牌（多品牌）设计、品牌形象等方面的复杂性，使得企业需要从整合终端资源的角度，来看待产品品牌在终端形象上的统一。

首先，终端产品品牌展示要体现品牌形象。品牌形象不光可以依靠广告宣传来实现，还可以利用终端来进一步表现和加强，而且在视觉上还大有文章可做。例如，在比利时珠宝品牌通灵（TESIRO）（中国）专营店里，身穿制服的国外切工技师熟练地进行着钻石微粒的“现场表演”，让消费者体会精益求精的工艺品质；店面颜色以品牌标准色——青蓝为背景色，店内木质设施以褐色胡桃木为主，天鹅丝绒材质的道具，与店面的清冷、凝重色调一致，来创造高贵的品牌体验；休憩的空间里，细长咖啡桌、典雅咖啡用具，体现了品牌的精致生活态度。

其次，终端产品品牌展示要突出产品层次。一个产品品牌项下，会有不同的规格款式来满足不同目标消费群体的特殊需求。那么，就需要在产品陈列上体现不同的层次感。我们还以TESIRO通灵专卖店产品陈列为例，通灵的商品陈列呈现出主题化、系列化、概念化的趋势，其中就包括“对戒区”“新婚系列区”和“时尚区”等，每个区域的商品陈列又各有特色，但整体的基调不会偏离终端视觉的主旋律。通灵的饰品包装与饰品之间也是“一对一”的关系，不同系列、不同主题、不同款式的商品所搭配的首饰盒是不一样的。对此，通灵的设计师说：“如此设计的目的就是让消费者感觉到TESIRO通灵的每一款饰品、包装都是特别为他而制，手里拎着TESIRO通灵的包装袋都会产生自豪感。”

最后，要保持产品品牌在各个终端之间的视觉统一。同一种产品，很有可能要同时进入多种终端来同时运作，以保持最大化的市场覆盖。就拿手机产品来说，特定手机品牌要使消费者在各种可能的情况之下获得产品，就需要注重各个卖场的产品品牌展示，例如移动、联通营业厅，以批发、零售为主的科技通信市场，有手机零售业务的商场超市，连锁大卖场以及其他各种各样的手机零售店。这个时候，在终端进行产品品牌的展示，通常通过门头、灯箱、背板、专柜和专区的形式来进行。但是，由于在营销资源上的有限性和选择性，有时候部分终端不能被有效地覆盖。例如，在小型手机零售店的产品展示上，由于终端对于品牌销售额和利润的贡献程度有限，有可能不能做到面面俱到，仅仅有简单的招贴，甚至连这些宣传用品都不能到位。那么，在这类零售店要想实现高档手机的销售就比较困难，他们和大型卖场相比，就显得在气氛上不够充分，同时也使得特定手机品牌在各个终端之间的产品品牌展示不能取得“一致”的视觉表现。

销售终端，不光要帮助企业实现销售，还承载着品牌展示和品牌体验的重要功能。品牌需要整合营销和销售终端资源，实现无缝对接，带给消费者你所承诺的理想品牌体验。