5.1　视觉表现与品牌概念

让消费者通过视觉系统就能够辨认出你的品牌，相信是很多企业家做梦都想达到的目标。你的品牌视觉究竟要表现什么？是否能够如你所愿把想要表达的概念表达出来？这恐怕是我们要遇到的难题。

当路上的行人肚子饿，并闻到阵阵薯条和鸡肉的香味，在不远处定能够看到有一个熟悉的、可爱的金黄色“大拱门”，它会告诉你，在这里你能够享用一顿干净、快捷的美味。相信大家一定知道，这就是全球性的快餐品牌麦当劳。凭借个性鲜明的品牌视觉识别，“大拱门”既成了麦当劳的招牌指引，也成了品牌的展示载体。

那么，从视觉角度，品牌能够表现自己吗？当然能！品牌的视觉表现，就是我们通常所讲的品牌视觉识别，就是从视觉上让你分辨出特定品牌的存在和展示。通过视觉识别，品牌可以和消费者进行良好地沟通。品牌视觉识别，就是通过视觉手段，用直观的视觉形象将品牌的经营价值理念表现出来，便于消费者认识、分辨、接受和理解。品牌视觉识别包括的要素有：品牌名称、品牌标志、品牌标准字体、品牌标准色、品牌专用图案、品牌专有广告用语，或者以上要素之间的规范组合等。简单来说，品牌视觉识别是要通过文字标或者图文标来传播品牌的独特属性。例如，雅虎的“YAHOO！”、诺基亚的“NOKIA”、西门子的“SIEMENS”都属于文字标，耐克的“对勾”、标致的“狮子头”、麦当劳的“大拱门”和奔驰的“三叉星”都属于图形标。

品牌的视觉识别，就像是一个人的典型装扮，通过服装的颜色、款式就能够确定他是张三还是李四。如可口可乐由红飘带和白底构成的视觉识别，是怎么来的呢？最早可口可乐做自己瓶子造型的时候，想设计一个盲人可以触摸的瓶子，一摸就觉得它不一样。这就形成了后来的可口可乐曲线。

成功的品牌视觉表现，往往具有强烈的视觉冲击力，能够带给受众特定的品牌联想，在市场上形成具有品牌张力的视觉宣传。因此，视觉表现也是品牌经营者必须关注的领域。

上面我们提到，品牌视觉识别包括的要素有：品牌名称、品牌标志、品牌标准字体、品牌标准色、品牌专用图案、品牌专有广告用语，或者以上要素之间的规范组合等。每一个要素或者要素之间的组合不是随意确定的，它必须能够反映品牌独特的价值观念。那么，品牌的视觉表现将如何反映品牌的独特价值观念呢？

首先，品牌的视觉表现要和整个行业的特质相关。品牌所从事的行业会具有其独特的气质，比如葡萄酒的浪漫、高科技的创新、金融业的稳健和服装业的时尚等，这些行业特质要求品牌视觉表现分别要在文字、色彩和图形上有所体现。在这方面，还是有章可循的，例如，对于文字标或者图形标的颜色选择就与品牌所经营的行业有关，IT行业的不少企业品牌识别以蓝色为主，例如IBM、联想等都是以蓝色设计，只是颜色深浅不同而已。深邃的大海和蔚蓝的天空，都显示出科技创新的色彩。又如金融银行业在品牌识别方面采用的颜色大都以厚重、端庄的标准色。另外，颜色本身也具有其独特的内涵，如红色代表激情，绿色代表环保，其属性都不同。品牌视觉表现在选择其色彩、字体和图案的过程中，都要以行业特质为大背景来进行设计和构思。再以线条为例，水平线寓意宽阔、天空、大地、安定等；垂直线代表高大、激情、尊严、悲情、权力、冲击等；斜线象征危险、运动、崩溃、倾覆、冲击等；曲线表示优美、优雅、美好、柔和、丰满、抒情、起伏等。

其次，品牌的视觉表现还要反映品牌本身的独特属性。通过视觉体验，让受众体会和联想到品牌独树一帜的价值理念。例如2003年9月，中国人寿对视觉识别系统进行统一的调整，将公司原来的标识旋转180度，开口的圆环由左下变成了右上。在新的LOGO中，C型圆环代表中国人寿，圆球代表客户。圆环细心呵护，高高托起圆球，表明了中国人寿“以人为本，关爱生命”的崇高境界和“客户至上，一言九鼎”的庄严承诺，体现了“成己为人，成人达己”的文化理念；而LOGO的色彩中，银灰色是成熟、稳健的象征，草绿色是生机、活力的体现，彰显中国人寿“诚信为本，稳健经营”的本色风格，预示着中国人寿的事业蓬勃向上，不断发展。

成功的品牌视觉表现，将对品牌概念进行提炼和升华，最后浓缩成为文字、色彩和图形或者以上要素的组合体，来彰显品牌魅力。