4.5　品牌多元化与专业化

让品牌“左右逢源”，为企业带来更大的收益，一定是我们所希望的。想法固然没有错，但是，品牌收益的最大化，不是多元化就能解决的问题。那么，在专业化和多元化面前，我们应该作出怎样的抉择？

谈到多元化，总是能让人浮想联翩，而且推品牌多元化的经营者们认为，多元化可以带给企业充足可靠的多口径利润来源，并且可以规避市场风险，因为“东方不亮西方亮”，企业始终可以拥有可获得的竞争优势。我们拿娃哈哈来为这个观点佐证，1988年，在宗庆后的带领下，娃哈哈公司成立，凭借儿童营养液迅速走红市场，之后公司先后进入乳饮料和瓶装水领域。1998年，娃哈哈正式推出非常可乐，挑战“两乐”霸主地位。2002年，娃哈哈又将品牌延伸到童装领域……娃哈哈可以说是国内品牌在多元化领域的一个标杆案例。目前，公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品8大类60多个品种的产品，并在多个领域保持市场领先地位，营业收入在2003年时就超过了100亿元。

那么，品牌多元化是否是品牌壮大的必由之路呢？2000年，联想将分拆为联想集团和神州数码，从此，除了PC业务，联想集团在IT服务领域实行了多元化战略，但是到了2003年年底的时候，不仅联想PC业务受到了国际品牌的巨大挑战，IT业务领域也爆出巨额亏损的消息。例如，该业务领域2002年亏损6 140.5万元人民币，2003年亏损5 800.9万元人民币。2002年联想切入手机业务，可是事与愿违，手机业务在2003年和2004年分别亏损7 691万元人民币和5 446万港元。可以说，联想在多元化的道路上历经艰辛，以至于在后来公司将战略收缩，把注意力重新放在了PC业务和有限的几个IT服务领域，品牌又一次回归到了它的专业化道路上来。

可见，品牌多元化是一把双刃剑。可以成就品牌，也可以拖垮企业。要想品牌强大起来，还是要拥有经得起市场考验的品牌精神、市场战略和优秀的团队作为支撑，否则，多元化堆积起来的品牌，总将有一天会寿终正寝。

既然多元化不一定能够带给品牌绚烂的前景，那么专业化能够带领品牌走向成功吗？我们先来看一个例子，在中国的运动装行业，恐怕只有李宁是能够经得起时间考验，获得市场广泛认可的品牌了，并且可以和世界级品牌（如耐克和阿迪达斯）同台竞技。1990年，李宁有限公司在广东三水创建，希望通过体育用品事业来推动中国体育事业的发展。李宁品牌从创建开始就紧紧围绕体育用品，应用体育营销策略，专业生产和推广体育用品。2006年，李宁公司实现销售收入31.8亿元人民币，成为体育用品国内品牌绝对的领跑者。在这个过程中，公司并没有去羡慕“别人篮子里的鸡蛋”，而是将注意力全部放在体育用品这一专业化领域。而且从公司的广告口号蜕变的过程中可以看出品牌的成长轨迹：从“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”，到今天的“一切皆有可能”，一步步炫出了品牌专业化经营的精髓。李宁运动服装品牌可以说是国内品牌专业化经营的经典案例。

由此可以看出，只要你坚持，与消费者共同成长和进步，打造出品牌的独特内涵，专业化的品牌经营并不会把你带到一条死胡同，而是通往卓越品牌的康庄大道。其中的经营真谛就在于要用你的品牌精神去抓住消费者的心，感动消费者的灵魂。

大家有可能要问，既然专业化经营是如此富有成效，是不是我们就要放弃品牌延伸，不走多元化的道路了呢？答案当然是否定的。品牌延伸，可以说好处也不少，如新产品上市，利用品牌延伸，可以获得母品牌的庇佑，节省营销成本；可以完善企业产品线结构，给品牌带了新的活力；可以带领企业进入新的业务领域，获得更加丰厚的利润；等等。因此，我们并不拒绝品牌延伸，而是要考虑品牌在何时，向何处、如何进行延伸。

失败的品牌延伸往往模糊了原品牌在消费者心目中的形象和地位，造成了消费者的困惑。例如，茅台将品牌延伸到啤酒和葡萄酒，然而在消费者不买账，因为“国酒”茅台品牌的尊贵、厚重是无论如何不会让人联想发端于西方的啤酒和葡萄酒身上，而茅台的这两项“新”业务进展也一直不很顺利。又如，雕牌牙膏的市场乏力，也是因为消费者老是感觉自己在用洗衣粉或者肥皂来清理牙齿，很不协调；同样荣昌“肛泰”推出同品牌的感冒药，也让消费者在心理上产生抗拒。

其实，品牌延伸的陷阱在于某种延伸有益于品牌的短期利益，却损害了品牌的长远利益。这就要求企业在繁花似锦的市场机会面前，有所为，有所不为，对于品牌做出有限的、有效的合理延伸，而不是成为“见钱眼开”的“财迷”。

那么，什么样的品牌延伸才是合理有效的呢？我们先对于品牌延伸做一下简单的分类。著名品牌专家科普菲尔（Kapferer）把品牌延伸分为相关延伸（持续延伸）和间断延伸，而美国营销学家凯文·莱恩·凯勒把品牌延伸划分为线延伸和大类延伸。虽然称呼不同，但其内涵却大体一致。我们以后者的品牌延伸分类方法为例，线延伸（即相关延伸）是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌（例如海尔品牌延伸从冰箱一直延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等家电产品领域，步步高从无绳电话与VCD延伸到语言复读机等）；而大类延伸（即间断延伸）是指母品牌从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类（例如海尔还将品牌延伸到医药行业，奥克斯将品牌从空调延伸到汽车领域）。品牌延伸看似无所不能，实际上还是有章可循的。否则，品牌的无限延伸带给企业的就是一场噩梦。

在品牌线性延伸时，首先要考虑品牌是否已经成为某一产品品类的代名词（如IBM与电脑、施乐与复印机、人头马与白兰地等）；其次要考虑品牌的核心价值（可口可乐的自由、活力和激情、诺基亚的人本科技、保时捷的张扬与速度等）；再者，还要考虑母品牌的品牌定位（如大宝的大众市场定位、派克钢笔的高端市场定位等）。如果无视以上规则而任意延伸，往往会腐蚀掉母品牌原先积累下来的竞争优势。

在品牌大类延伸时，首先，要考虑母品牌形象的包容性（例如消费者在心理层面对于品牌在信任度、可靠性和持久性等方面的认可度）；其次，要考虑品牌的支持因素（例如研发能力、设计能力、营销能力和人力资本等）；再者，还要考虑延伸市场与当前市场的价值链条互补问题（例如是否需要相同的渠道，是否能够节约采购成本等）。否则，一味的跨行业品牌延伸，只能将企业引上一条不归路，并对母品牌造成利润腐蚀和形象泛化。

因此，品牌延伸可以做，但终究要有效合理才行。