4.1　品牌生命周期的变异形态

品牌进入市场，要遵循什么样的一个发展历程？就像人的生命曲线一样，在不同阶段，生活和工作方式总是呈现出其独特的一面。虽然品牌生命周期不是固定模式，但是通过分析其各个有可能要经历的阶段，就能够为我们的营销策略提供一个全新的视角。

自然界的动植物总是要经历从出生、生长发育、成熟稳定到衰退死亡的生命过程。产品也一样，也要经历类似的过程，我们称之为产品生命周期（PLC）。在商业社会，产品供货商之间有了竞争，也就自然而然产生了品牌。品牌的起源可以追溯到中世纪的欧洲，那个时候的农场主为了将自己饲养的马、牛、羊等牲畜与别的农场区分开来，便在自家牲畜身上烙上独特的烙印以区分牲畜的归属，这被认为是品牌的雏形。到了20世纪60年代中期，美国营销大师大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象（Brand Image）理论，将品牌深度延伸到了营销领域，再一次掀起了营销研究人员对于品牌塑造理论研究的热潮。

商业品牌从诞生、成长、成熟到衰退好像是一个自然进化的过程，我们可以这样说，品牌在商业社会中，也是有生命的。它的生命力可以旺盛，也可以衰微；可以长到百年，也可以短至三五年；可以影响别人，也可以为别人所左右……如果营销人员将品牌看成是有生命的一个商业载体，那么去培育它，呵护它，让它在将来焕发迷人的商业魅力，并尽力去延长它的商业生命，就显得水到渠成了。

我们已经讨论了典型的品牌生命周期曲线（S型发展轨迹），但是品牌在市场上的具体表现并不一定都沿着这条曲线发展进化。接下来，我们分别探讨一下品牌生命周期的变异形态。

昙花一现型品牌。这类品牌的生命周期非常短暂。往往在经历了孕育期和成长期，而未能进入成熟期就在市场上消失掉的品牌。例如，爱多这一20世纪90年代中期曾经红极一时的VCD品牌，由于后期资金链条的断裂没能进入成熟品牌的行列，使得它像一道美丽的彩虹一样在商业上空一闪而过，便消失在人们的视线之外。昙花一现型品牌由于在人力资源、产品开发、过度营销等方面存在比较严重的失误或者漏洞，使其不可能拥有将品牌做大做强的资源，而中途夭折。

发育不良型品牌。这类品牌总是能够在市场上寻找到缝隙求得生存，但却总像一个长不大的孩子，没有获得足够的品牌力量在市场上“呼风唤雨”。与昙花一现型品牌相比，他们不曾辉煌，但是也没有被市场所淘汰。或者是由于企业没有足够的资金支持，或者是由于企业没有能够树立正确的品牌观念，也有可能是因为没有能够抓住行业发展过程中的“拐点”，这类品牌存在于市场上，但是总是作为墨守成规的游戏规则遵守者，奉行市场跟随者战略，默默耕耘，却没有出头之日。

未老先衰型品牌。这类品牌在成熟期到来之前或者见过短暂的成熟期，就迅速进入衰退阶段。也就是说，他们还没有享受到品牌成熟之后所带来的好处，就变得体力不支，垂垂老矣。就像一位打拼多年的歌手，还没有享受到歌迷送给他的鲜花和热烈掌声，就由于嗓音失真，而只能回到歌厅去谋生活了。国内许多品牌没有认真研究消费者的需求，就卷入轰轰烈烈的“广告大战”“促销大战”和“价格大战”中来，而渐渐迷失了方向，不能持久地提供顾客满意和获得消费者忠诚，那么及早进入衰退期就不足为怪了。

青春永驻型品牌。这类品牌能够长久地停留在成熟期阶段，不断为品牌注入新的活力，长时间地享受前期营销努力所带来的高市场份额、高市场溢价和高顾客满意度与忠诚度。例如国际品牌可口可乐、奔驰、宝马、通用汽车、芝华士、人头马、丰田、雷达等，国内品牌如青岛啤酒、张裕、同仁堂、云南白药、全聚德、海尔等。可以这样说，能够延缓衰老的品牌，并且没有品牌衰退迹象的品牌都属于此类。

根据鸿业资讯公司的调查统计：目前，中国的服装加工厂超过了20 000家，服装企业已达50 000多家，加工能力第一，生产能力第一，出口量第一，出口额第一，服装品牌大概有10万多个。但是每年我国服装市场上大约有2 000个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。中国服装品牌年龄超过3年的只有50个左右。从2000年到2005年，中国前100名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。而对于目前国内销售前50强的国际品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史。

由此可以看出，有些品牌的市场存续时间很短，但是那些青春永驻型品牌看上去品牌生命周期是无限的，他们的生命轨迹不同于典型的S型曲线，而是呈现出一轮一轮的循环。以可口可乐在中国市场的营销策略为例，公司在广告宣传上不断启用和更新包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等符合现代中国年轻人审美口味的明星，并结合现代消费者喜欢健康饮品的消费观念，推出其他非可乐型产品。可口可乐永远抓住年轻消费群体爱酷爱炫等潮流和流行文化特点，来诠释自身的品牌形象。2006年3月，可口可乐与腾讯科技联合举行的“要爽由自己，.享3DQQ秀”，双方宣布结成战略合作伙伴，联手打造全新的3D互动在线生活。这一行动正是看到网络科技对于现在年轻人生活和工作方式的影响才应运而生的营销策略。这些事例充分说明要实现“无限的”品牌生命周期，需要品牌运营者随着消费者的成长而成熟，洞察不断涌现的新消费阶层的喜好习惯，赋予品牌“与时俱进”的文化内涵，才能够品尝青春永驻的品牌魅力。