3.7　品牌核心价值

在市场上出现了这样一个趋势，就是品牌有被“泛化”的趋势。企业认为，只要大家都知道的商标名称，就可以称之为品牌。而如果消费者对你的品牌不能够产生正面的品牌联想，或者找不到一个核心利益诉求，那么，你的品牌就遭遇到空洞化的危险。

市场上有无数的品牌，而且很多品牌都具有相当大的知名度，但当问及消费者，某一个品牌究竟代表什么，有什么特别的意义，在很多情况下，我们无法获得一个令人满意的答案。那么，这些品牌出了什么问题？

当企业在运作品牌的过程中，品牌只拥有一个空洞的外壳，缺少明确的核心价值、品牌内涵和个性，对于消费者来说，品牌只是一个“质量保证”的商业符号，无法产生消费者的品牌忠诚，更不用谈品牌的深层情感价值。这个时候，我们称之为品牌的“空洞化”。

如果单从概念角度来看，好像并不好理解。我们接下来谈一下品牌空洞化的主要表现形式，就好理解多了。第一，品牌在概念营销上“流连忘返”，只关注消费者的产品功能利益，没有从情感上打动消费者；第二，在品牌所从事业务的领域当中，品牌转换率很高，不能形成长期稳定的忠实顾客群体；第三，品牌没有形成明确的核心价值观念，缺少个性，在市场上滑入“同质化”的泥潭。

品牌空洞化，主要体现在品牌在个性缺失条件下的低层次营销沟通。巨额的广告花费是在建立品牌知晓度，而不能提供给消费者独特的心理“感动”。目前已经进入了一个品牌竞争的时代，而品牌之间的竞争关键在于品牌价值之间的竞争。那些远离消费者价值，看似热闹的品牌营销，只能给早已微薄的利润带来“雪上加霜”的打击。

没有内涵和个性的品牌，在市场上必定是走不远的。在品牌空洞化面前，我们也不能够无动于衷，坐视品牌价值的缺失而惨遭市场淘汰和消费者抛弃。那么，我们该怎样做，才能走出品牌空洞化的雷区？

宜家（IKEA）是如何应用成功的品牌差异化定位策略来俘获市场忠诚的。就像英国一家媒体评价宜家的评语：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”

我们将解决办法分为6个步骤：

①准确的品牌定位；

②提炼品牌核心价值；

③树立鲜明的品牌个性；

④宣传品牌的精神价值；

⑤表现品牌价值；

⑥坚持品牌创新。

品牌要不空洞，需要言之有物。有的品牌特别善于讲故事，告诉你消费者品牌独特的成长经历，将他们带入一个遐想联翩的品牌世界；有的品牌在技术开发上总是走在同行的前列，借此树立技术领先的品牌形象；有的品牌总是和时尚形影相随，提倡前沿的生活方式；有的品牌与社会公益仅仅捆绑，以彰显负责任的品牌价值；还有的品牌……

品牌要将无形的变为有形的，让消费者看得见、摸得着。让消费者感受得到你的存在，因为你的存在而感到有意义，那你离卓越的品牌就越来越近了。