3.3　品牌定位的陷阱

市场出了问题，原因有很多，其中一个重要的原因就是没有给品牌一个准确的定位。有的企业陷入品牌定位的泥潭，不能自拔。那么，我们怎样做，才能有效规避品牌定位的陷阱，并预防它所带来的风险？

品牌定位，相当于给消费者搭建起一个理想中的消费平台，然后用企业资源去经营和完善它，最终的目标是为了使得企业所承诺的与消费者所感受到的是一致的。否则，或者是你的定位本身出了问题，或者是定位没有获得有效地执行。而无论是哪种情况，都可以归咎于定位的不准确。

品牌的定位不准确，反映在营销的具体环节中，如产品功能、价格、渠道和销售促进等方面。例如，产品功能不突出或者不健全，而打出概念营销牌，结果使得消费者在购买之后对该概念没有任何体会；产品价格过高而不能产生足够的市场需求；复合型渠道造成产品价格体系的混乱；销售促进没能与品牌定位相吻合，等等。

不准确的品牌定位，会导致企业战略执行陷入“空洞化”“无方向感”的泥潭。因为企业员工总是在日常工作中，发现企业资源和价值观念与品牌定位相冲突。品牌定位不准确，还会带来品牌核心价值观念的偏移或者缺失。近几年来，中国白酒行业也出现了产品高端化的趋势，各大酒厂纷纷推出高价格的白酒产品，但是对于一些建立时间不长的企业，也推出数10年的“陈年老窖”，显然在品牌承载力方面出现严重不足的现象，这其实就是企业对于品牌定位不准确，人云亦云，所犯的营销错误。

因此，企业在进行市场深度开发之前，必须给自己一个准确的品牌市场定位，否则只能带来营销资源的浪费，消费者的不认可，和企业内部资源和品牌定位之间的价值观念冲突。

市场上总是有一些企业，为自己制订了宏伟的品牌蓝图。但市场的反应和企业的表现总是事与愿违，问题出在什么地方？肯定是品牌定位出了问题。我们在此将品牌定位的误区总结为：品牌定位的“假、大、空”。

品牌定位之“假”。企业在给品牌定位时，不能正确把握行业发展趋势，无法把握消费者的需求变化，或者错误地将竞争对手进行定位，导致自身品牌定位出现不真实的现象，我们称之为品牌定位之“假”，因为这个时候的品牌定位本身就是虚幻的。例如，2002年，印象干红品牌横空出世，企业想要通过巨资来打造品牌，然后用超低价格对市场进行洗牌，以整合全球原酒资源，国内销售渠道和营销策划机构，最终建立超一流的世界葡萄酒灌装中心。品牌定位可谓大气，但是他们没有分析，葡萄酒产品在现阶段不是通过低价格就能扩大其在整个酒水饮料市场的份额，而且在市场上已经形成了强大的品牌进入壁垒。结果，在运作不到1年的情况下，就草草收场。

品牌定位之“大”。企业往往提出“高远、宏伟”的品牌战略，却不具备相应的企业资源，企业犯了自高自大的错误，我们称之为品牌定位之“大”，因为这个时候品牌定位超出了品牌资源可以控制的范围。例如，有的企业提出了进入世界500强的时间表，却没有科学地分析自身的市场份额占有率，销售额增长，人力资源架构不合适，盲目自大，不能超越自己。而有的国内家电品牌提出要成为本领域“世界生产和制造中心”，但是没有核心技术开发能力，只充当OEM的超级工厂，并不能成为真正的世界工厂。

品牌定位之“空”。企业在给品牌定位时，提出了“空洞的”品牌战略，使得企业人员和消费者无所适从，品牌战略缺乏可操作性和执行度，我们称之为品牌定位之“空”，这个时候由于缺少明确的品牌任务，最终导致品牌战略落空。简单来说，是由于品牌定位不明确而导致定位空洞。例如，在中国乳品行业，蒙牛的品牌定位是“自然给你更多”，提供给消费者自然绿色的乳产品，光明的品牌定位是“我们家的牛奶专家”，宣传乳产品的健康关爱性。

为了克服品牌定位的“假、大、空”，我们需要重新审视品牌定位的基本原则。只要遵循品牌定位的基本规律，才能避免陷入定位困境。在此，我们要提出有关的4个原则，称之为品牌定位“四项基本原则”。

第一，要提炼品牌属性的独特之处。只有这样，才能够在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，不会和竞争对手相混淆。

第二，品牌定位要清晰、确定。

第三，分析品牌是否具有足够的资源来支持品牌定位的执行，

第四，品牌定位还要随着市场的变化而变化。例如，中国联通在1994年进入电信市场，结束了中国电信“垄断市场”的局面。2000年，中国电信被分拆为中国移动和中国电信，之后中国移动在进行市场细分时，根据手机用户的特点对不同人群所需功能进行划分，考虑消费人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素，为之提供相对应的产品（服务），并形成了目前“全球通”“神州行”和“动感地带”等组成的多品牌运营平台，这3个品牌分别覆盖了高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。为了和中国移动展开有效竞争，中国联通将品牌细分为7个，“世界风”“如意通”“新势力”“新时空”“联通商务”“Uni”和“联通10010”，组成了看似强大的品牌阵容。但是，正是由于过多的品牌定位之间不能形成明显的区格，导致品牌在消费者心目中的混乱，而不能取得像中国移动那样的强大品牌力量。

品牌定位，在一定程度上要反映出品牌远景，只有这样企业员工才会明确品牌发展的方向，但是它有不同于品牌远景。品牌远景可能会有阶段性的目标，而品牌定位可以是恒久不变的，反之亦然。品牌远景体现的是品牌的价值观念，而品牌定位是品牌价值观念具体的市场轮廓。因此，这两个基本概念我们一定要区分开来。

要有效地避开品牌定位的陷阱，还要求企业根据市场竞争环境来进行SWOT分析，认识企业的现实和潜在的营销环境，才能给品牌一个准确的市场定位。