3.2　定位与差异化战略

今天，众多行业和企业将差异化作为自己赖以生存的根本。差异化其实本身就是一种企业对于自己产品功能和品牌形象的定位。差异化能够将企业带入一个“无人竞争”或者“竞争有限”的市场空间，也就是流行的蓝海战略精髓所在。

2005年，一本名叫《蓝海战略》的管理书籍，在企业界流传开来并迅速“走红”。人们好像一下子醍醐灌顶，明白原来自己目前所处的困境是源于不能摆脱低层次的“红海”竞争，无法超越自己，进入“蓝海”天地。作者在书中提出：企业要赢得明天，不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。

在过度饱和和拥挤的产业市场中，对抗性的竞争只能令企业陷入血雨腥风的“红海”，即在已知的、竞争激烈的市场空间中，与竞争对手抢夺日益缩减的利润额。这样的竞争只能导致一轮又一轮的价格战，而这种看似有效和最直接的竞争策略，就像一把双刃剑，最终带来的是整个行业利润的缩水和自身创新能力的减弱。只有进行“价值创新”，才能摆脱竞争对手苦苦纠缠的竞争，为企业和消费者提供价值层面的飞跃，才能进入释放新需求的“蓝海”竞争阶段。

例如，20世纪70年代，日本汽车进入美国市场，当时美国汽车的行业巨头都在追求车型配置的“豪华”上来下工夫，并且相信“越大越好”，没有人愿意选择节油的小车型。当时适逢能源危机，日本车奉行“小车型、高质量、省油节能”的产品设计和开发理念，有效避开了当时美国汽车行业领军品牌的正面竞争，迅速开辟了日本车在美国市场上的“蓝海”。当通用、福特和克莱斯勒在发现来自日本的汽车品牌抢占了大半小型车的市场份额之后，也纷纷迎战。但是这时候，丰田、本田和尼桑已经确立了在该类型市场的领导地位，并获得了卓越的品牌形象。

看了以上解释和案例，相信大家一定对《蓝海战略》充满了各种各样的期望。希望有朝一日，自己的企业也能顺利而快速地驶入“蓝海”，来开创一片新的价值创新天地，告别残酷、激烈的“红海”困境。

蓝海战略听起来如此引人入胜，但我们不要忘记其核心理念，那就是创造新价值、新需求，突破现在的竞争层次。我们可以把企业目前拥有的市场空间，比作是红海，因为竞争很激烈，把将来拥有的市场空间，比作是蓝海，因为那里无人竞争，企业可以独享市场。在蓝海的境界，企业能够拥有什么样的竞争能力？

首先，企业会获得新一轮游戏规则的制订权。由于蓝海战略，需要企业创造一种全新的价值竞争理念，而成为该领域的领导者。那么，它就会拥有该领域游戏规则的制订权。任何后来者，都需要遵循已经事先制订好的商业规则。

其次，企业会获得超乎寻常的高额利润。蓝海的竞争缺乏以及企业价值层面的创新，会满足消费者新的需求，企业获取高于先前市场空间的利润率便水到渠成了。

最后，企业将会进入价值创新的循环轨道。从时间、空间上看，任何一片蓝海，由于竞争对手的加入而导致的激烈竞争，最终都会变为新的“红海”。企业要保持持久的领先优势，就需要在蓝海开辟的道路上不断探索和求证，以期望稳固自己价值创新的领袖地位。

蓝海战略所创造出的市场新空间，为企业提供了品牌焕发青春的良好时机。品牌定位，也可以借助蓝海战略的思维方式，用价值创新为品牌树立一个差异化的形象定位，为赢得市场先机、获得消费者偏好和忠诚，奠定坚实的基础。

20世纪90年代中期，当所有的电脑厂商关注于电脑配置、功能、速度和软件层面的竞争时，戴尔走进了人们的视野。戴尔电脑并没有像其他企业一样，用同一种方式加入已经竞争过度的电脑市场，而是通过整合电脑零部件物流配送链条，直接面对用户的个性化需求，来组装和销售电脑。戴尔电脑的品质并不比其他品牌优秀，但是为什么会成功呢？它是通过满足顾客个性化的需求，并协调和提高了电脑的配送速度，使得用户可以在很短的时间之内获得一款最适合于自己的电脑产品。关注于顾客价值层面的创新，可以说是戴尔电脑蓝海战略的成功关键。那么，戴尔在后来成为全球PC行业的领导品牌，也就不足为奇了。

从顾客的角度来进行价值创新，可以说是蓝海战略的出发点。例如，瑞士手表凭借其精湛的工艺获得了享誉世界的品牌声誉。当然，它的高价格也让普通消费者“望而生畏”。斯沃琪（Swatch）在进入市场时，并没有将高贵、典雅作为自己的卖点，而是赋予手表时尚流行的感性消费诉求，市场定位锁定年轻消费群体，并从制造工艺上降低成本，成为了瑞士手表行业的“新规则制定者”，成为了世界上时尚的代名词。又如1997年成立的“谭木匠”，不仅仅将自己看成是拥有先进制梳工艺的生产企业，而是开发出了木梳产品的“第二价值”——赋予产品古典文化和情感元素，通过专卖店形式来树立独特的品牌形象。简单来说，谭木匠把简单的生活日用品，变成了生活情趣和礼品馈赠的代名词，从顾客使用价值上进行了价值创新，使得品牌进入了一个无人竞争的“日用工艺品”领域。

从蓝海的角度给品牌定位，需要企业善于发现消费者生活和工作行为的演变趋势，进而创造出一种能够迎合消费者新消费趋势的产品功能、配送方式、情感诉求等具有价值的商业机会，让企业在本领域成为独一无二的市场竞争者。