2.4　过度扩张市场与品牌成长

军事上，战略家们一定是热衷于版图的扩张的。市场版图，同样也为企业家们所关注和推崇。小马拉大车的道理大家肯定明白。过度扩张的市场版图，也会带来品牌的“消化不良”。市场扩张，还是要纳入品牌管理的高度来驾驭，才来得安全、长远。

市场扩张，就像是商业战场上的“攻城略地”，企业总是希望通过扩张市场版图，来建立庞大的品牌王国。而关于市场扩张的报道，也是不绝于耳。例如，中国老字号品牌“同仁堂”提出了海外扩张战略：“站稳亚洲，迈进欧洲，渗透美洲，开辟大洋洲”；戴尔电脑新采用零售渠道，与电话直销方式相配合，做出进一步的市场扩张；海尔家电向高端市场扩张；青岛啤酒借助2008年北京奥运会，围绕体育营销扩张市场……

类似的新闻还很多，可以给出我们更多的想象空间。市场扩张，其实就是在更大的范围内扩大品牌的市场占有率，为企业赢取更多的销售额和利润。跨国公司在发达国家和发展中国家的同时进取，目的在于建立全球范围内的品牌强势地位；全国性品牌向四级、五级市场的渗透扩张，其理由是看中了这些市场的潜在消费能力；区域性品牌可以选择部分外埠市场，取得阶段性胜利，为自己逐步成为全国性品牌奠定基础。也可以说，任何企业，在面对市场扩张的时候，都会毫不手软。

品牌的市场扩张，可以通过多种路径来实现。也就是说，只要能够带来品牌市场在空间概念上的扩大，都可以叫作市场扩张。但是，我们不妨来给市场分一下类别：第一类，品牌扩张可以是市场在地理空间上的扩大，如区域扩张、国际市场扩张；第二类，品牌扩张可以是市场在品类空间上的扩张，如高端品牌向低端市场扩张；进行品牌延伸或者多元化经营。而这两种类型的品牌扩张都可以通过兼并或者收购的方式来获得。

毋庸讳言，市场扩张对于企业来讲，是颠扑不破的品牌主题。一个企业如果在市场扩张面前止步不前，除非是有意识的战略调整，否则，通常意味着品牌面临被淘汰或者被收购的风险。因此，无论其规模如何，市场扩张，将是品牌发展的永恒话题。

品牌扩张，可以说是对于特定品牌资源的充分利用，其目的在于延长品牌生命周期，扩大市场份额，使品牌价值不断增值。无论采取什么样的扩张模式，品牌总是要承担在此过程中的相应风险，风险有可能表现在：做出扩张决策时就是错误的，消费者的需求发生变化，竞争对手的强烈反击，渠道的不合作，等等。简单来说，正是由于市场的不确定性，品牌扩张应该张弛有度，将扩张步伐控制在管理范围之内，否则，超越了可控范围的品牌扩张，就成为了过度扩张。而且，过度扩张，给品牌带来的伤害有可能是致命的。

2005年9月，明基高调宣布收购德国西门子手机部门，一跃成为全球第四大手机制造商。2006年12月，明基公开向媒体承认明基收购西门子手机业务失败。明基收购西门子手机业务曾被业界看成是中国企业国际化的标杆案例，那为什么短短1年多就由于出现巨额亏损而宣告失败？明基的收购初衷是为了借用西门子品牌来开拓国际业务，可以说是中国品牌走向国际品牌的一条捷径，但由于在品牌整合、团队跨文化沟通、工作方式、国外人力资源成本等原因，使得双方对于并购产生不同的理解和做法，最终在交了6亿欧元的学费之后，明基不得不铩羽而归。

品牌扩张的失败，往往是由于其进入的新领域或者切入的新市场超出了企业的管理能力，可能是对于新市场不了解或者产品不能获得延伸市场上消费者的认可等，原因很多，很难一一说明。但是，市场扩张的本质是企业经营理念的扩张、市场运营机制的扩张以及品牌核心竞争力的扩张。如果不能达到此要求，所作出的一切扩张行为，都将被打上“过度”的印记，必然会给品牌带来“贫血”危机。

前面我们曾经讲过，市场扩张，是品牌发展的永恒主题，但是一不小心，没有节制的市场扩张，又会带来企业在人力资源、资金链条、品牌认知等方面的“贫血”。那么，什么样的扩张，才能认为是理性的、合理的？

市场扩张，应该是品牌竞争能力在时空上向不同业务领域的延伸，也就是说，任何形式的市场扩张，都应该为品牌竞争力提供正面的支持，反过来，品牌现有竞争力不能覆盖或者支撑的市场扩张，都会加大市场扩张失败的可能性。

我们经常谈到品牌力的话题，也就是讲品牌的包容性、品牌的市场感召力、品牌的核心价值理念，而这一切都需要强大的后台支持系统，如人力资源、资金补给、企业文化、组织结构、销售渠道，等等，任何一个后台环节出了问题，都有可能导致整个扩张行为的失效或者失调。因此，市场扩张，应该是品牌力的理性扩张，否则，只能给品牌带来负面影响。概括起来讲，市场扩张，需要品牌先行！